編者按：本文來自微信公眾號「萬能的大叔」（ID：wannengdedashu），作者萬能的大叔，36氪經授權發布。
這是【萬能的大叔】對2020春節營銷案例的系列分析文章，今天第一篇：
聊紅包。
從2015年開始，發紅包成為春節營銷最重要一役。大叔經常說，微信藉助在春節發紅包逐步搶下行動支付的半壁江山。
從微信到支付寶，再到百度、抖音和快手，雖然大家各自的成本有別，但都是春節紅包營銷的受益者。其實，春節紅包還有一個最大的受益者就是品牌甲方。
微信曾在2015年聯合多家企業聯手送出5億紅包，從那時開始，春節紅包對於品牌甲方來說，也成為一個非常高的品牌曝光與用戶深度溝通的場景。
2020年，各家將有哪些發紅包新招數呢？對品牌的營銷價值幾何呢？大叔做個盤點。
支付寶在過去四年的春節紅包營銷套路是：集五福不變的情況下，進行微創新。
大叔認為，支付寶延續集五福的大策略不變，主要是因為這個行為的門檻低，可以吸引大批海外和老年用戶，固定套路+每年重複，打造一個春節打開支付寶領紅包的用戶習慣，但投入力度，遠遠低於雙十一造節。
在品牌曝光和互動方式上，支付寶給到甲方的資源也並不豐富。福卡的正面，有一個「新春福氣品牌」字樣的品牌曝光主位，可以點擊進入品牌主頁，但沒有明顯的引導按鈕。此外，福卡還可以翻轉，刮開抽獎區後，用戶會領到一個抵用券，比如大叔領到一張星巴克的友善卡，刮看一張20元1688券。
1月9日，2020微信公開課PRO在廣州開講。「微信之父」張小龍透露，「春節即將到來，我們在紅包上也有一些新的創造，可能也會吸引你來發揮你的創造力，這裡也預告一下。」
特別值得一提的是，紅包封面的計費標準為人民幣10元/個，紅包封面100個起訂，單筆訂單最多購買個數為1000萬個。這意味著用戶想要發送獨特的紅包，最低的費用是1000元，因為門檻是1000元。
雖然微信強調，領取到紅包封面的用戶，能在有效期內無限次使用該紅包封面，但大叔強烈認為，微信在像賣遊戲人物的皮膚一樣，向品牌甲方收費。其實，微信前幾年就開始在紅包封面上做文章，今年算是深度試水。
在品牌曝光和互動方式上，大叔理解，微信認為自己的紅包是一個私密社交的工具，所以，不應該作為售賣資源去為其他品牌導流，反而應該服務於發紅包者的個性化需求，利是封確實符合線下給紅包的場景，但還是交互太輕了，其實用戶的感知並不強烈，反而是紅包的金額最為敏感。
如果這就是張小龍說的「創造力」，大叔也是醉了……在春節紅包的營銷創意上，微信也只是藉助張小龍這個IP做了一輪預熱。
由此可見，微信和支付寶在春節紅包營銷上，都已經陷入疲態，退居二線，變成一個常規套路。
相比於2019年，抖音今年的「發財中國年」活動有兩點顯著變化：一是紅包總金額翻了一倍，從10億元增加至20億元；二是更多字節跳動旗下產品接入活動，包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品。
在紅包營銷的創意和形式上，除了紅包大會，抖音還有「首禮紅包」和「全民集卡」兩個主要玩法，前者簡單粗暴，用戶打開8個字節跳動的APP，就能彈出紅包來，直接領取，及時提取，一個APP，一次機會，但紅包可以通過分享給好友實現膨脹；後者則在去年的集音符類似，集齊「發財中國年」五張卡，就可以一起分3億。
抖音在集卡上也有微創新，就是集鑽卡，集齊抖音、今日頭條、西瓜視頻、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦的6款產品logo即可參與分2億。
在品牌曝光和互動方式上，大叔看到，每一種春節紅包都有品牌曝光，君樂寶奶粉是整個活動的總冠名，領完紅包都能看到其品牌短視頻，其他幾個合作夥伴的曝光也都植入到遊戲中和紅包領取頁面。在互動方式上，抖音不僅簡單粗暴，不玩虛的，且充分發揮了短視頻互動的優勢。
大叔認為，抖音今年春節的紅包營銷可以實現三贏局面，具體而言：對用戶來說，字節跳動的用戶都可以在春節拿到實實在在的紅包獎金；對品牌甲方來說，可以在春節期間實現巨大的曝光和與用戶互動，給用戶拜年發紅包，增進好感度；對字節跳動來說，可以藉助發紅包拉升用戶好感度和用戶的活躍度。最關鍵是，紅包來自贊助商，可以形成收支平衡，成為每年的固定營銷項目。
大叔前幾天聽梁寧的《增長思維30講》，其中也提到了抖音與快手在2019年春節營銷大戰，快手認為花錢推廣是產品力不足的表現，所以不願意花錢，而抖音在春節短短8天砸了5億美金做推廣，二者就拉開了距離。結果就是，快手今年花了更多的錢做營銷，試圖「補課」。
在春節紅包的營銷創意上，抖音是所有參與平臺裡比較用心的，專門做了一個漫畫長圖，通過展示春節的多個場景，比如搶票，發紅包，親戚逼婚，同學聚會等，巧妙植入春節紅包的內容，與用戶產生共鳴的同時，傳達了抖音整個春節紅包營銷的幾個特點，比如全流量、全時段、全場景等。
快手花重金拿到了央視春晚的紅包合作夥伴，要在除夕當天發放總金額10億的紅包，再次刷新曆年春晚紅包記錄。其發紅包廣告已經鋪天蓋地了，預熱期又砸了1個億的紅包，與抖音的DAU大戰，可謂「孤注一擲」了。
具體而言，這些玩法都比較熟悉，「搶年貨」就是電商的優惠券模式，但是這個場景有些問題，本來用戶是打算來快手薅羊毛的，再花錢的可能性較低；「選號奪金」就是買雙色球彩票模式，「集卡分一億」就是抄襲支付寶集福模式，「拆紅包」就是抄襲拼多多的拉人頭模式。尤其是這個「拆紅包」，需要分享給微信好友和群，分享到微信的文案標題起一個「微信紅包」，讓你以為有紅包，典型的誘導，而分享完之後呢，只能領導幾分到幾毛錢，看著滿100元可以提現，但實際非常難。
截至目前，春晚的玩法還沒公布。
在春節紅包的營銷創意上，快手比較簡單粗暴，就是三個字：砸硬廣！不過這也符合一般營銷的規律，好不容易重金拿下了央視春晚的獨家合作，就要花更多的錢去做預熱和推廣，才能實現傳播的槓桿最大化。
據說，百度今年會繼續和央視春晚合作，從目前的消息來看，估計懸了。百度App作為央視2019春晚獨家網絡互動平臺，在春晚當天日活用戶峰值突破了3億，此後有所回落，目前保持在2億。
"好運中國年"主要分為2類紅包，一個是"集好運分2億"，另一個是"團圓紅包"，前者需要用戶集齊10個好運卡即可參與分兩億紅包，後者的玩法是用戶組隊之後分紅包，所謂「膨脹紅包」的套路，參與人越多紅包越大，依舊是拉人頭的模式。
在品牌曝光和互動方式上，百度的目標與快手類似，基本都是為自家產品導流，因此在玩法上，也特別強調低門檻，都選取了比較成熟的套路。在春節紅包的營銷創意上，百度主要是借了央視春晚的「傳言」蹭了快手的流量。
綜上所述，大叔認為，春節紅包營銷在經過5年廝殺之後，今年呈現出3個特點：
一是傳統老牌勁旅紛紛退居二線。以支付寶和微信紅包為例，二者無論在紅包金額、玩法還是營銷力度上，均顯得十分低調，尤其是微信紅包，竟然還敢收費。大叔認為，一個原因可能是兩家已經通過幾年的積累，佔據了行動支付的心智。
二是短視頻紅包崛起，廝殺猛烈。以抖音和快手為主的短視頻平臺，在春節紅包營銷上也是硝煙瀰漫，你剛宣布10億紅包，我就加碼到20億紅包。在具體玩法上，也是推陳出新，抖音把短視頻貼紙紅包玩法做到了極致，而快手則是幾乎都抄了一遍。在營銷手段上，快手早早打起了硬廣，而字節跳動則在傳統媒體和社交媒體上並重，漫畫長圖引發不少共鳴。短視頻的崛起，看來已經滲透到了方方面面。
三是央視春晚營銷成本水漲船高。百度是去年春晚紅包的獨家合作夥伴，今年，一度傳言是百度與快手聯手，孰料現在只剩下了快手，百度蹭了一波熱度之後，才剛剛低調宣布了5億的紅包營銷，但絕口不提春晚。可見，央視春晚的影響力固然是好的，但成本越來越高了，百度讓賢，給急忙要提升日活的快手讓了路。到底最終效果如何？下回分解。