《2020年度優酷網絡電影數據報告》顯示，2020年全年共有77部網絡電影全網票房突破千萬元，6部影片突破3000萬元，千萬級影片的總票房規模達13.51億元。回顧2020年網絡電影市場，頭部電影數量顯著增加，整體製作品質、投資體量及盈利能力迅速提升，網絡電影正邁向更為成熟、專業的競爭賽道。
機遇與挑戰並存。在網絡電影告別野蠻生長、內容進階的同時，營銷層面的挑戰也隨之增加。酒香也怕巷子深，在海量內容的今天，如何精準鎖定並觸達內容用戶？營銷如何與內容一同進化？網絡電影片方和平臺需要制定更為清晰的營銷策略。
營銷預算升級已經成為網絡電影行業可以預見的趨勢之一。
淘夢創始人&COO王文水介紹，淘夢早期網絡電影項目的營銷比重為5%—10%，後增長到20%—30%，未來營銷在一個項目中的預算佔比會更高。奇樹有魚營銷中心總經理楊玉婷也表示，營銷佔比越來越高已經是趨勢，目前重點項目營銷預算可以達到30%左右。映美傳媒COO高銳更是認為，分帳內容的製作與宣發兩部分，在預算設置上應該五五分。
相比院線電影，網絡電影相對而言投資成本小，製作周期短，但隨著網絡電影整體投資規模的擴大，以及分帳票房天花板不斷被打破，單個項目的營銷投入隨之增加。「內容和營銷是相輔相成的，如果內容本身沒有抓手，營銷肯定做不出來。」高銳進一步強調，在海量內容的今天，如何把產品精準推送給目標用戶，對分帳內容而言非常重要。王文水也認同好的營銷對於票房的拉動，「如果營銷效果好，對於票房的拉升價值不止30%，甚至更高。」
網絡電影營銷邁入「大投入」時代，除了預算升級，整體營銷方案也更趨細緻與專業化。貓眼研究院院長劉鵬以院線電影的宣發舉例：「院線電影票房除了檔期，還看兩個值，一是影片本身的賣點，如是不是IP、演員陣容等；二是口碑。兩者構成了電影的可營銷性。「網絡電影同樣如此，營銷要以作品為起點。項目最終的內容呈現決定了產品的營銷方向和路徑選擇。與此同時，營銷前置也越來越成為普遍現象，項目營銷在題材選擇、製作拍攝時已經跟進。以2020年高票房的《奇門遁甲》《別叫我酒神》等作品為例，在內容策劃的早期便已經埋入了營銷可以發酵的點。
總投資超4000萬元，營銷投入近2000萬元，製作、營銷佔比接近1:1——《倩女幽魂：人間情》是近年來網絡電影營銷領域的一個「非典型案例」。該片分帳票房突破5076萬元，以4000萬元的製片和發行成本計算，該片最終斬獲了1076萬元淨利潤，收益率約25%，表現可觀。
據了解，《倩女幽魂：人間情》僅音樂方面的投入就花費了將近400萬元，並以院線標準製作了28張海報。影片上線前，持續性釋放出各種不同版本的平面物料、短視頻物料，撐起了觀眾對於影片品質的第一認知。在營銷渠道上，該片不僅有騰訊視頻站內核心推薦位露出，還有朋友圈、電視端海報等多維度的推廣資源——營銷投入看齊院線電影。
《倩女幽魂：人間情》總策劃、吾道南來創始人劉朝暉在接受媒體採訪時表示，該片營銷成本不斷攀升背後的考量在於，看到了內容可能爆發的潛質，值得花更多錢去產生更大影響力。
不同於《倩女幽魂：人間情》以大博大、全渠道覆蓋的策略，更多網絡電影更注重精準營銷。分帳票房超5600萬元，《奇門遁甲》是2020年網絡電影分帳票房冠軍。該片的宣發渠道除了微博、抖音等常規社交平臺，還在虎撲、B站等平臺發起營銷行動。電影主角之一——黑店老闆娘「春春」還在虎撲斬獲了不少人氣。製片方介紹，利用吸睛元素，根據用戶的喜好進行內容設計，並在創作早期將這些元素植入劇情，也會對影片營銷帶來助益。
騰訊視頻電影運營中心主編宋爽介紹，《別叫我酒神》是2020年上半年在騰訊視頻上線，受惠於營銷比較大的影片之一。她透露，該片的成功營銷在於「3W1H原則」的運用：找到核心受眾「Who」、他們的核心觀影訴求「What」、受眾粉絲分布在哪裡「Where」，以及如何找到他們「How to」。《別叫我酒神》核心受眾主要為三四線城市本科、大專學歷的年輕男性用戶，他們在觀影過程中追求快樂、爽感等等，常用的社交媒體主要為抖音、快手、B站、虎撲、微博等。因此，《別叫我酒神》確定了抖音和快手為核心營銷渠道，並以「走心、走腎、走腦」的物料風格作為發力點，吸引目標受眾。
宋爽總結營銷的「三不要」：不要只依賴平臺的內部資源，不要花場面錢，不要有慣性思維。所謂的場面錢是指在門戶網站購買通稿、購買少量戶外廣告等性價比低的廣告行為。慣性思維則體現在對用戶的既定認知。相較之，需要根據內容自身尋找營銷點。
劉鵬表示，在具體的網絡電影營銷過程中，不僅僅要分清主物料和次物料，也要根據自身特點，分清主渠道和次渠道。據了解，目前網絡電影的宣傳渠道主要有幾類：一是站內營銷，指在播出平臺上的各級頁面打廣告、做排位、優化搜索詞等；二是短視頻營銷，包括在抖音、快手的渠道大號上進行投放，和官方合作徵稿資源包；三是傳統渠道，如門戶網站、各類媒體的公關稿投放和新聞源建立；四是OTT端，指電視端廣告位投放；五是私域流量，如微信群、QQ群的點對點營銷。目前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經成為網絡電影營銷的主戰場。王文水介紹，這兩年淘夢在項目營銷上最主要的追求或者唯一的KPI就是導流導量，70%—80%的預算都被分撥到了抖音短視頻。但當短視頻營銷成為行業的普遍動作，加之短視頻平臺對於內容、調性的調整，抖音和快手的營銷紅利正在逐漸被稀釋，營銷短視頻爆款出現的概率越來越小。
此外，如果只做TO C層面的短視頻營銷，影片在行業內的存在感也會比較弱。業內人士的分享討論，讓作品成為案例存在，不僅有助於影片長尾效應的釋放，也會對片方和平臺的品牌帶來積極影響。未來，網絡電影升級，營銷也需更加多元化。除了導流，影片的口碑、業內討論聲量也需維護，要打好營銷組合拳。
網絡電影進階
愛奇藝網絡電影分帳模式
騰訊視頻網絡電影分帳模式
優酷網絡電影分帳模式
網絡電影營銷進化
熱潮下的網絡電影IP化改編
2020年分帳票房超3000萬元影片概覽
2021年值得關注的網絡電影