直播儼然已成為2016年中國移動網際網路的現象級應用，從3月份範冰冰直播巴黎時裝周成為明星直播熱潮的首個引爆點開始，5月份據不完全統計近乎平均每隔3小時就有一款新的直播APP出現。「百播大戰」已進入白熱化階段，大多數平臺還在忙於爭奪內容和用戶之時，走在前面的直播平臺已經開始嘗試商業化探索。最近一個月出現了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網紅、影視節目均意識到直播這一新的營銷窪地的巨大價值，變換著體位進行諸多直播營銷探索。
直播營銷探索琳琅滿目
雷軍在玩兒了一次直播之後，結論是「直播真是太好玩兒了」，在這之後就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是「好玩兒」，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個月出現的經典營銷案例就說明了這一點：
1、《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導流吸粉兩不誤
在剛剛閉幕的69屆坎城國際電影節中，歐萊雅在美拍的#零時差追坎城#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在坎城現場的臺前幕後,創下311萬總觀看數，1.639億總點讚數、72萬總評論數的各項數據紀錄。帶來的直接市場效應就是，直播四小時之後，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜誌、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜誌通過直播範冰冰一個多小時，吸粉10萬但範冰冰直播，依舊被視作是直播行業的裡程碑事件，
▲坎城時裝周明星美拍直播截圖
在這之後的明星已成為直播的殺手鐧，宋仲基、井柏然、王寶強、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網紅，分別以不同形式出現在各大直播平臺。
▲#零時差追坎城#美拍系列直播
從歐萊雅和《ELLE》雜誌在美拍的直播可看到，直播對於品牌來說有強大的導流能力，可實現效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對於明星和網紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
2、杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關注度高
這一營銷是否屬於經典業界有巨大爭議：杜蕾斯新產品Air空氣套在直播之前進行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之後，在4月底的一個晚上進行了三個小時漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業內人士都給了這個營銷差評，認為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準，政府部門最後還發布禁令，相關視頻內容全被下架。不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優酷、天貓熱點、在直播及鬥魚獲得了500萬人次的觀看，並形成了巨大的話題討論效應，如果說這是一場別開生面的發布會，吸引關注這個指標應該是達成了。
▲杜蕾斯新產品Air空氣套百人試用直播
與杜蕾斯獲得關注丟掉美名不同，美寶蓮「唇露」在美拍和淘寶的新品發布直播就收穫了真金白銀：直播結束最終賣出10000支口紅新產品「唇露」，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。
▲美寶蓮：1個明星+50名網紅的直播
小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，並且尚未結束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max「超耐久」的特性，比起傳統的新品發布會而言，覆蓋人數更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機同樣會採取純直播方式發布。周杰倫籤約唯品會成為CJO（首席驚喜官）的發布會在美拍等平臺直播，同樣帶來數千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財報活躍用戶增長52%。「直播發布」正在成為發布會的流行方式。
直播正在成為營銷窪地
品牌+明星+直播，品牌+發布會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內容品牌亦十分親睞直播平臺，一個月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內容節目將爭奪焦點直播平臺，因為娛樂化的直播平臺受眾與影視劇、綜藝節目、電影的契合度非常高。《超級女生》《大牌對王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節目已經開始在美拍這樣的直播平臺擴大影響力。
直播對於品牌而言，具有多重價值：
1、獲取海量關注度（觀看人數和話題討論數量）；
2、傳遞品牌形象（植入廣告例如李宇春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機）；
3、直接形成購買（淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導到淘寶店購買，轉化率比傳統視頻高很多）；
4、聚集潛在用戶（《ELLE》雜誌在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉）等。
直播對於明星、網紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網紅本身又可以成為品牌廣告的代言人（主動代言或隱性植入），或者開自己的淘寶店進而將名氣變現。
看得到的好處，讓品牌、明星、網紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動網際網路時代的營銷窪地。
直播營銷究竟好在哪裡？
為什麼直播營銷如此受歡迎？要回答這個問題，我們可以看看品牌在直播前時代，是如何做營銷的：
1、在網際網路前時代，營銷幾乎等同於廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統廣告時代，衡量效果是非常難的事情，「我知道廣告費有一半被浪費了,但我不知道被浪費的是哪一半」。必須承認的是，傳統廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多「央視品牌」。換句話說，傳統廣告時代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。
2、在網際網路時代，尤其是移動網際網路時代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜尋引擎營銷（SEM）、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據效果實時競價的RTB自動化投放技術。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。
問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實際上卻愈發困難，因為注意力分散在太多媒體了，品牌自身就是媒體，人們有許多時間看手機，卻不會抬頭看戶外廣告；人們花很多時間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，網際網路時代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產品之後，成了品牌。
直播的好處則是，它在網際網路媒體基礎上，融入了「傳統媒體」的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了「黃金時段」——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有「直播標王」——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。總之，用戶注意力被聚集之後，傳統媒體的「被動式廣告」有了死灰復燃的機會，直播正在成為網際網路的電視臺，「聚集注意力」的能力，是直播的核心營銷價值所在。
各種品牌營銷方式，由於嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告並不會讓用戶抗拒，再也不會出現「恆源祥」「腦白金」這樣的讓人感到不適的超級強制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機，它們儼然已是內容不可分割、無法迴避的一部分，用戶不能轉臺，也不會想到轉臺。更直接的說話是，直播徹底實現了內容即營銷，營銷即內容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期製作，成本高，難度大，位置有限。
▲傳統品牌營銷案例：腦白金廣告
直播營銷有被動式特性，但不會出現腦白金這樣的超級強制廣告
還有十分關鍵的一點是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區如此連貫。在直播前時代，小米需要先舉辦一個線下發布會，在微博上獲取用戶關注，在小米網或淘寶進行交易，在小米社區和百度貼吧營造社區氛圍。現在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發布會，面向海量用戶傳播品牌特性，並直接形成邊看邊買，社交社交也不存在任何問題。對於品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實現了直接購買，並形成粉絲沉澱和品牌傳播的附加價值。
歸根到底，直播為何如此受到品牌、媒體、明星、網紅們親睞？除了聚集了海量用戶注意力之外，它的產品特性兼顧了傳統媒體的「被動式廣告」的強制性，又具有網際網路連接用戶和交易閉環的自由性，在品牌廣告和效果營銷之間形成了平衡，而這一切都是一站式的。因此，我認為直播平臺已經成為營銷窪地，勢必會成為移動網際網路之後的下一代營銷平臺。
來源 | 微博@網際網路阿超 微信羅超（luochaotmt）
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