商業銀行營業網點是商業銀行最基本的經營機構，是業務經營的主陣地，是進行客戶細分和市場定位，直接服務客戶，參與競爭的主戰場。是展示形象的窗口，是服務客戶的紐帶，是辦理業務的平臺，是營銷產品的渠道。營業網點在銀行經營中的重要性不言而喻。但在彰顯營業網點服務特色的廳堂陳設布置方面，卻未引起我們更多的關注和重視。在當前信息技術飛速發展和網際網路金融浪潮的推動下，銀行業將以網絡技術為依託，以品牌形象為主導，以優質服務為內涵的方向發展。在此背景下，銀行營業網點也面臨著刻不容緩的調整和轉型，調整轉型內容涉及到了經營思路和戰略轉換，營運流程和模式改善，員工能力和素質提升，服務手段和方式加強等，更為具體的是面臨網際網路金融大潮中「物理實體店」向「網絡虛擬店」和「交易中心」向「體驗中心」轉變的衝擊，如何彰顯銀行營業實體店的優勢和特色，把營業網點打造成金融新產品的櫥窗、金融話題討論聚會的沙龍、客戶金融消費體驗的場所、金融百貨超市的俱樂部。這些問題都毫無疑問涉及銀行營業網點廳堂陳設布置的問題。本文就商業銀行營業網點大堂陳設布置藝術與技巧作一些探索。
一、 當前商業銀行營業網點陳設布置過程中存在的問題
近年來，商業銀行對營業網點的大堂陳設布置雖然比過去有所重視有所改善，但離真正商業銀行經營標準以及最大限度滿足客戶需求的要求，還有很大的差距。這方面存在的問題還比較普遍。主要表現在：
（一）規範統一有餘，個性特色不足。各家商業銀行的總行都有一個就大堂經理如何接待和服務客戶的指導規範，在其中對營業網點的陳設與布置作了一些粗略的規定。營業網點按這些規定，對大堂的陳設進行了簡單的布置，而沒有結合營業網點大堂環境、格局、客戶傾向、文化特徵、經營特色等實際，進行系統性的布置。有的網點甚至根本沒有陳設布置的意識，輕視了大堂環境對客戶的影響這一因素，網點對客戶失去吸引力是造成客戶流失的原因之一。
（二）強調管理有餘，講究服務不足。目前，商業銀行的營業網點的陳設與布置，大都以強調內部管理制度為主，過份強調安全保衛，過多的注重自身的運營和業務流程，而疏忽了從服務的角度來對大堂進行陳設和布置。強調內部管理防範操作風險當然重要，但作為為服務客戶辦理交易的大堂不可不重視從服務的角度來統籌思考，做到兩者皆不偏廢，才是最明智的選擇。
（三）支持硬體有餘，服務軟體不足。商業銀行的營業網點各種服務設施都有相應的配備。如各種自助設備，叫號機、存取ATM、網銀機、登折機、客戶復點用點鈔機、小型複印機等。但如何讓這些服務設施更好地為客戶服務，卻研究的不夠。如果服務軟體跟不上，硬體只能成為一種擺設。
（四）突出自身有餘，圍繞客戶不足。在客戶面前，內部的各項管理制度應讓位於客戶的需求。制度流程的根本目的是要保證為客戶服務。商業銀行經營的基礎是創造客戶，離開了客戶，商業銀行的經營將成為無本之木，無水之源。所以，商業銀行營業網點應突出以服務客戶為重點，以滿足客戶需求為中心，並將其視為不可動搖的經營原則。
（五）因循守舊有餘，創新開拓不足。即使比較重視大堂陳設布置的營業網點，也都因循一些傳統守舊的作法，跟不上時代潮流的步伐，在環境布置，格局的設計，陳設的擺布，光亮的調節，功能的發揮以及金融文化彰顯等諸多方面，守舊有餘，創新不足。很難滿足日益增長的客戶需求，較嚴重製約了網點作為客戶體驗場所功能的發揮。
二、重新認識商業銀行營業網點大堂陳設布置在客戶服務過程中的重大意義
網際網路金融對傳統銀行最大的衝擊是渠道的虛擬化，一方面，利用網際網路技術，建立網絡虛擬店，增進了客戶辦理各類業務的自主性、快捷性和便利性，另一方面則可顯著降低營運成本，提高經營效益。但網絡虛擬店不可能完全取代實體經營店。在網際網路金融的猛烈衝擊下，商業銀行網點調整整合勢不可擋，但也正因如此，經營實體店更應突顯自身優勢，發揮在經營過程中的重要作用。商業銀行營業網點陳設布置在服務客戶過程的重要意義表現在：
（一）突出銀行形象宣傳，吸引客戶來訪，有利於品牌文化傳播。商業銀行的經營實體店是最好的形象宣傳廣告，無論是建築外觀，形象標誌，還是店面設計，陳設擺設都是樹形象，建品牌，擴影響，增信譽，顯實力的重要手段。是品牌形象重要的傳播途徑。商業銀行要注重這方面的研究，要依據客戶消費行為心理的特徵，以吸引客戶，方便客戶為目的，加大投入對現有營業網點的陳設布置進行改造。讓營業網點的經營實體店成為一道亮麗的搬不走的活廣告。
（二）構建優美的服務環境，營造溫馨氛圍，有利於更加吸引客戶。能不能吸引客戶來訪並辦理業務，是商業銀行營業網點實體店的存在的根本前提。傳統商業模式的店鋪，如果不能吸引客戶，如果沒有客戶的來訪和購買行為的發生，就失去了開店的意義。商業銀行營業網點的經營實體店的陳設布置主要的功能就是要美化廳堂環境，營造溫馨的氛圍，讓客戶感覺舒暢如意，達到客戶願意來、感受佳、留得住、辦得好的目的。
（三）展示金融商品特色，增強客戶感受，有利於改善客戶體驗。商業銀行營業網點實體店存在的意義更重要一點是可以真實地展示金融商品，有利於客戶親身感受和體驗。特別是在網際網路金融對傳統銀行的挑戰條件下，經營實體店的客戶體驗功能的發揮是虛擬渠道不可比擬的。客戶身臨其景，銀行客戶經理可以面對面溝通交流，手把手的輔導演練，讓客戶對銀行產品既有感性的切身的了解熟悉，又有理性的實質性操作掌握。為銀行產品營銷打下了堅實的基礎。
（四）激發客戶消費興趣，幫助購買實現，有利於促進產品營銷。商業銀行營業網點實體店在營銷上應比虛擬渠道應具有更多的專業性，其營銷的產品比虛擬渠道上自主辦理應更高深。需要享受和消費這類產品的客戶大都屬於銀行的中高端客戶。也是二八法則經營法則中重要的客戶。商業銀行營業網點的經營實體店，應重點關注這類客戶，找準客戶的金融需求，耐心細緻地介紹金融產品，並卓有成效地進行推介，激發客戶的金融消費興趣，幫助其解決金融消費過程中的問題和難題。
三、新時期商業銀行營業網點大堂陳設布置的主要內容和方法技巧
商業銀行營業網點陳設布置既是一項務實性工作，也是一項藝術性工作。涉及到的內容很多，不僅包括室外品牌形象的設計、門前環境衛生的整潔、店前客戶車輛的停放、室內業務功能的分區，環境美化布置，設備物品的擺放，還包括燈光照明的運用、色澤搭配的藝術、店內音樂的播放等方方面面。但目前條件下，重點應放在陳設的主要內容和方法技巧兩個方面。
（一）營業網點陳設布置的內容，主要包括外部環境陳設布置，廳內功能分區陳設布置，整體協調陳設布置。重點是廳內功能分區陳設布置。
外部環境陳設布置的內容要點有行名行微要規範統一，店名店牌標誌要突出醒目，門楣廣告顯示牌內容要更新，營業時間的指示牌要明確，自助設備服務提示牌要亮敞，各類招牌、標識的製作所使用字體、顔色、比例必須美觀協調。營業網點門前地面衛生要整潔，門前的交通要通暢，停放的非機動車輛要整齊有序，要有為貴賓客戶劃留的專用停車位。
廳內分區陳設布置是商業銀行營業網點陳設布置的核心環節。應遵循「網點分類、功能分區、服務分層、客戶分流、產品分銷」的原則來進行。主要圍繞服務功能分區和客戶動線設計要求來展開。一般情況下，營業網點的大堂按不同的服務功能可分為諮詢引導區、客戶等候區、現金服務區、非現金服務區、自助服務區、貴賓服務區、禮品積分兌換展示區、金融特色文化宣傳區、輔助功能區等九個區域。不同的區域陳設布置有不同的要求。客戶動線設計要求是客戶進入網點辦理業務時，引導客戶按銀行設計的線路行進，最大限度感知體驗，滿意辦理其要辦理的業務。並增加客戶在大堂逗留的時間，提升客戶到大堂到訪的體驗，剌激客戶在大堂的消費需求，吸引客戶在大堂重複消費的行為。
1、諮詢引導區陳設布置的內容要點。諮詢引導區是客戶實現業務預處理的區域，是實施客戶分流、服務分層的起點。諮詢引導區採取開放式設計，主要是通過識別導向系統對客戶進行識別、引導、分流。同時大堂經理為客戶提供業務諮詢、投訴受理服務，使客戶一進入大堂就受到關注。諮詢引導區應置於營業網點大堂入口處顯眼的位置，以便於對客戶產生強烈的視角衝擊。其主要的配置和陳設布置有：諮詢引導區應設置諮詢引導臺。為方便客戶還應配備身份證複印機，填單臺，空白單據，樣單，填單筆，意見薄和產品宣傳資料以及客戶辦理業務的標識指引系統。包括業務引導提示牌、網點服務功能介紹、服務指引、排隊叫號機及其他自助設備操作使用說明等。引導臺應擺放在網點入口處的正前方或45度角的鈄左方或45度角的鈄右方的位置。叫號機一般應置於引導臺的左側或右側。填單臺置於引導臺的後鈄左方或右方。複印機應置於填單臺的附近。
2、客戶等候區陳設布置的內容要點。客戶等候區是為客戶提供等候、休息、閱讀、飲水和產品宣傳展示、信息資料閱覽等服務的區域。一般情況下應分現金櫃檯和非現金櫃檯分別設置。並在大堂經理的視線範圍內，可以更及時地為兩個等候區的客戶服務。客戶等候區應配備的陳設布置有客戶等候椅、產品宣傳資料架、液晶掛牆式電視機、報刊雜誌架、飲水機等。
3、現金服務區陳設布置的內容要點。現金服務區是營業網點傳統的現金交易場所。是銀行實體經營店必設的區域。其功能主要是為客戶提供現金存取款、現金繳費、匯兌買賣、外幣兌換、理財產品等一般性現金服務。一般位於營業大廳正對門，採用封閉式布局。現金服務區的配置和陳設布置主要有一米線及隔攔、現金櫃檯、桌椅、銀行專用系統終端、印表機、傳票裝訂機、鈔票清點鑑別設備、身份證鑑別設備、同步麥克風、一對一監控設備、緊急報警按鈕。櫃檯窗口外還應配備密碼輸入器、鈔票清點鑑別機、服務態度評價器等設備。並在現金服務區櫃面窗口上方設置電子顯示屏，顯示窗口功能和客戶排隊號碼，以提醒客戶。
4、非現金服務區陳設布置的內容要點。非現金服務區是個人業務產品諮詢銷售和複雜業務專業化集中辦理的區域。為對企業客戶和個人客戶提供開戶、轉帳、掛失、產品銷售不涉及現金業務或數額較小，一般不超過2000元以上的業務服務。非現金業務櫃檯採用開放式布局，便於與客戶面對面的接觸交流，把握營銷機會，深度挖掘客戶，推薦並銷售產品。非現金區配置陳設布置與現金服務區的沒有太多不同。主要區別在櫃檯是敞開式的，櫃檯桌面上可以配放產品及理財宣傳資料，為實行專業化的服務可以無障礙的溝通交流。
5、自助服務區陳設布置的內容要點。自助服務區是利用銀行計算機通信機電、人工智慧等高科技設備向客戶提供24小時自助辦理金融業務的區域。自助業務不斷擴大，主要包括存款、取款、查詢餘額、修改密碼、代理繳費、卡卡轉帳、銀證轉帳等。自助服務區一般應設置在客戶進入網點的通道上或客戶進入網點後首選交易的便利位置，通常設置於網點入口處左側或右側的獨立區域與大堂區域相連且作明顯區隔，以突出和方便客戶選擇。自助服務區的配置陳設布置主要有ATM（包括存取款一體機、取款機、存款機）、自助終端、網上銀行終端、網銀查詢機、回單印表機、登折機、服務專線電話等。
6、貴賓服務區陳設布置的內容要點。貴賓服務區是為中高端客戶提供綠色通道和分層服務的專屬區域。由個人客戶經理為貴賓客戶提供信息諮詢、產品推薦與銷售、金融交易、一般理財等系列優先服務和優惠服務。一般設置單獨區域、單獨櫃檯和單獨房間。在布局上相對獨立，與營業大廳普通客戶實行物理隔離，並在入口設置明顯的貴賓服務區引導指示牌，便於客戶識別。貴賓客戶區最高端配置是有理財資格證的理財經理。通常情況，理財師對客戶實行一對一的服務。
7、禮品展示區陳設布置的內容要點。禮品展示區是銀行為了吸引客戶，促進產品營銷而設立的展示相關禮品的區域。客戶購買一定數額產品或貴賓客戶以及實行某類產品的累計計分，達到一定數額均可兌換享受銀行提供的小禮品。禮品展示區一般位於客戶等候區的附近。其應配置展示櫃檯、各類禮品樣品以及領取或兌換規則等。
8、金融特色文化展示區陳設布置的內容要點。金融特色文化展示區是規模比較大的旗艦店設立的展示金融文化，宣傳自身形象，擴大品牌影響的專門區域。其陳設布置的要求是高檔、大氣、有品味、還要富有金融特色。一般配置有展覽博古架、鑑賞臺及籤名薄、書法臺以及毛筆、研墨、宣紙、高檔茶具和茶葉、紅酒酒具酒杯、真皮沙發、高級音響播放設備等。都與收藏，字畫、紅酒、錢幣等展示相關。可邀請貴賓客戶舉辦收藏鑑賞、書法會友、品酒茗茶、欣賞音樂、討論交流等文化沙龍活動。以吸引客戶，滿足客戶深層體驗。
9、輔助功能區陳設布置的內容要點。輔助功能區是為配合其他業務分區功能發揮的區域，一般置於大堂內相對偏偶之處。可用標識指明的在位置。主要有男女衛生間和清潔室。衛生間配置有廁所、手紙、盥洗臺、補妝鏡、洗手液、烘手機等。清潔室主要是為打掃大堂衛生用的一些工具。輔助功能區要保持乾淨整潔。
整體協調陳設布置內容要點。整體協調陳設布置主要是從硬體與軟體相結合，環境與人的相協調，業務與服務相統一三個方面來開展，從而解決整體服務效率效能效果的問題。
1、注重硬體和軟體相結合。硬體設備配置的再好，若軟體服務跟不上，服務效果會大打折扣。服務軟體在某種程度上決定著整個服務功能的發揮。服務軟體最主要的是銀行員工的服務意識，服務態度，服務素質，服務技能。營業網點陳設布置中，一定要注重服務硬體和服務軟體的兩相結合，使兩者達到最佳融合度，以保證服務效能的發揮。
2、突出環境與人的相協調。營業網點陳設布置的目的是為了保證客戶滿意。客戶到銀行網點來總是帶著某種需求而來的。環境布置的再優美，客戶進入大廳無人搭理受冷落，辦理業務時總是效率低下，影響客戶自身的利益。客戶無論如何都不會滿意。環境與人相協調要求大堂要配足相應的人員，除大堂經理外，各類客戶經理也要置身大堂內，隨時接待大堂經理分流來的客戶，即時辦理客戶所要辦的業務。
3、講究業務與服務的統一。銀行業務大都具有專業性的制度規範要求和流程。比如客戶適應範圍，辦理業務的基本條件，準入門檻等。但銀行服務均以客戶滿意為出發點，一切讓客戶滿意的舉措都不為過。所以在營業網點陳設布置過程中要講究業務與服務的統一，既要遵守銀行業務的各項規章制度和操作流程，又要滿足客戶的需求，做到兩者的統一。
（二）營業網點陳設布置的主要方法
商業銀行營業網點大堂陳設布置的方法很多，涉及到美學、心理學、行為學等，具有相當的藝術性。不僅要講究重複與漸變、對稱與均衡、節奏與韻律等美學藝術方法，還要注重空間與界面、材料與色彩、陳設與展示等實際操作。比如，為了更好地保證視覺效果，陳列展示時，就要注重黃金陳設線的運用。即對要突顯陳列的物品的高度，以成年人視線20度左右為。總體上說營業網點陳設布置是一門營造室內環境的藝術。主要的方法有系統綜合陳設布置法，專題特色陳設布置法和節日場景陳設布置法等。系統綜合陳設布置法是從整體上考慮整個營業網點的結構布局，功能設置，設施配備，環境打造，燈光運用等來布置營業大廳。專題特色陳設布置法是為某次大型營銷活動圍繞營銷主題而對營業大廳進行陳設布置。節日場景陳設布置法是重要節日來臨時為了營造喜慶氣氛吸引客戶而對營業網點進行裝點布置。
總之，商業銀行營業網點陳設布置既是傳統商業模式中的一個老問題，又是網際網路金融衝擊下的新課題。我們必須高度重視，認真對待，仔細研究，探索創新。發揮營業網點成為集業務辦理，客戶體驗，金融資訊，增值服務於一體的綜合功能，從而吸引客戶，提升銀行的競爭力。
作者：廖超國
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