範冰冰高調復出代言法國嬌蘭，這波有戲嗎？

本文轉載自梅花網

8月24日，LVMH集團旗下美妝品牌法國嬌蘭，官宣範冰冰成為其品牌全球代言人，消息一出一片譁然，網友稱：震驚度不亞於邀請葛優代言護髮產品。

但值得注意的是，在這份微博官宣文案中，並沒有明面上的「代言」相關描述，而是以小一點，再小一點的字符，表達在了海報中。

範冰冰代言還靠譜嗎？

自2018年財務問題後，範冰冰從高峰期的130個代言合約，瞬間被所有品牌劃清界限，兩年以來她的代言事業人如其名。

這次突然被知名品牌官宣，而且是「品牌全球代言人」的頂格代言，可見她真的算高調復出了。

但從品牌角度來說，為什麼法國嬌蘭這麼敢？範冰冰代言還靠譜嗎？是兩個令人關注的問題。

1.法國嬌蘭為什麼認可範冰冰？

其實這次代言並不是一場心血來潮。

早在「合同」事件前一年，範冰冰就成為法國嬌蘭的彩妝和香水代言人，當時還推出一支官宣大片令人印象深刻。

換句話說，她的代言影響力有多強，嬌蘭是有底的。

其次，範冰冰與LVMH集團一直以來都來往緊密。在事件前就早與路易威登建立多年的合作關係，她自己也成為該品牌行走的模特。

甚至是事件後一年，2019年9月，路易威登就曾高調官宣她成為品牌代言人，不過這件事在當時引起了較大的質疑，3小時後便火速刪除了。

兩年內就有兩次品牌代言的動作，顯然，LVMH集團與範冰冰有著不俗的關係。

或者說，在合同事件後，她的商業影響力依然被國際奢侈品牌認可。

2.範冰冰一直走在「復出之路」

範冰冰沒有停下復出的腳步，只是走的很慢、走的很輕。

在「合同事件」發布致歉信後，她消失在公眾視野，微博成為她與整個世界溝通的一扇窗口，可謂經營的小心翼翼。每月約1～2條內容，少了自拍、少了生活、少了商業，多以展示積極向上的內容為主。

例如，事件後她的第一條微博是響應「中國，一點都不能少」，之後的微博主線也多以「沒有槽點」的公益事業、祝福災區群眾等內容為主。

回頭來看，前一年這些「0槽點」的內容，其實都在試探大眾的反應，讓她事業早日重回軌道有據可循。直到2019年9月，@路易威登 刪除相關代言微博後，她首次高調回歸才算草草收筆。

但其實自這個時間點後，她在商業的動作就開始密集了。

2019年10月，她發布了自己的第一條商業方面的微博，是關於介紹自己旗下品牌的美妝產品，緊接著和KOL雪梨直播售賣相關產品。相關數據顯示，直播當晚總銷量突破11萬件，銷售額超過1000萬。

2019年12月，搜狐力挺範冰冰，張朝陽親自授予其「年度公益人物」榮譽。

2020年以來，除了不斷宣傳自家產品，她也開始頻繁發布一些日常動態，展示自己的生活狀態。

同時她還在這一年重回時尚圈，先後登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE時尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜誌封面。

以及在今年5月成為一母嬰品牌的「首席標準官」，雖然這次代言整體反響一般，但也成為其大眾風評的一次試金石。

從這些腳步來看，從蟄伏到復出，似乎是一件必然的事情。從影視劇和紅毯拼下來的名氣、小紅書苦心經營的美妝博主、龐大的粉絲群基數、多年來的公益善舉，她的影響力仍然還在。

3.從數據看消費者的真實反應

翻開這次嬌蘭官宣代言的微博，前排的評論幾乎都是粉絲的支持，言語辭藻也甚至比官宣文案還要專業，可見粉絲的的確確有意識在「控評」了。

首先，這條博文發布後2小時內，總曝光量達到近500萬次，這項數據是包含官微發布、話題閱讀、用戶轉發等維度的數據。發布文章前，轉發數近9萬次，評論6000餘條，粉絲推動的主話題閱讀207萬，目前內容沒有登上微博熱搜。

圖源：時趣洞察引擎

同時，在這條博文的相關討論中，洞察引擎根據消費者產生的相關輿情分析後發現，目前這次代言事件整體處在「安全區」的狀態，沒有出現過多的負面消息。

圖源：時趣洞察引擎

在消費者評論和轉發的正面內容中，能看到「本色」、「性感」、「驚豔」等與代言相關的詞彙，也能看到「磨礪」、、「蓄勢待發」、「無可替代」等對範冰冰本人的評價。

圖源：時趣洞察引擎

圖源：時趣洞察引擎

在用戶評論中，負面內容出現的次數比較少、頻率比較低，主要集中的詞彙是「無節操」。

圖源：時趣洞察引擎

在參與本次代言討論的用戶中，女性比例佔比高達64%，男性也有36%。

圖源：時趣洞察引擎

其中，參與用戶中95後佔比最多高達34%，接下來以90、00後的討論居多。

圖源：時趣洞察引擎

整體來看，這次代言擁有平穩的聲量與口碑，即便沒有軒然大波，但對範冰冰來說也許正是恰到好處。