新誠互動：範冰冰代言嬌蘭 從數據看品牌的商業決策

8月24日，LVMH集團旗下美妝品牌法國嬌蘭，官宣範冰冰成為其品牌全球代言人，消息一出一片譁然，網友稱：震驚度不亞於邀請葛優代言護髮產品。

但值得注意的是，在這份微博官宣文案中，並沒有明面上的「代言」相關描述，而是以小一點，再小一點的字符，表達在了海報中。

範冰冰代言還靠譜嗎？

自2018年財務問題後，範冰冰從高峰期的130個代言合約，瞬間被所有品牌劃清界限，兩年以來她的代言事業人如其名。

這次突然被知名品牌官宣，而且是「品牌全球代言人」的頂格代言，可見她真的算高調復出了。

但從品牌角度來說，為什麼法國嬌蘭這麼敢？範冰冰代言還靠譜嗎？是兩個令人關注的問題。

01. 法國嬌蘭為什麼認可範冰冰？

其實這次代言並不是一場心血來潮。

早在「合同」事件前一年，範冰冰就成為法國嬌蘭的彩妝和香水代言人，當時還推出一支官宣大片令人印象深刻。

換句話說，她的代言影響力有多強，嬌蘭是有底的。

其次，範冰冰與LVMH集團一直以來都來往緊密。在事件前就早與路易威登建立多年的合作關係，她自己也成為該品牌行走的模特。

甚至是事件後一年，2019年9月，路易威登就曾高調官宣她成為品牌代言人，不過這件事在當時引起了較大的質疑，3小時後便火速刪除了。

兩年內就有兩次品牌代言的動作，顯然，LVMH集團與範冰冰有著不俗的關係。

或者說，在合同事件後，她的商業影響力依然被國際奢侈品牌認可。

02. 範冰冰一直走在「復出之路」

範冰冰沒有停下復出的腳步，只是走的很慢、走的很輕。

在「合同事件」發布致歉信後，她消失在公眾視野，微博成為她與整個世界溝通的一扇窗口，可謂經營的小心翼翼。每月約1～2條內容，少了自拍、少了生活、少了商業，多以展示積極向上的內容為主。

例如，事件後她的第一條微博是響應「中國，一點都不能少」，之後的微博主線也多以「沒有槽點」的公益事業、祝福災區群眾等內容為主。

回頭來看，前一年這些「0槽點」的內容，其實都在試探大眾的反應，讓她事業早日重回軌道有據可循。直到2019年9月，@路易威登 刪除相關代言微博後，她首次高調回歸才算草草收筆。

但其實自這個時間點後，她在商業的動作就開始密集了。

2019年10月，她發布了自己的第一條商業方面的微博，是關於介紹自己旗下品牌的美妝產品，緊接著和KOL雪梨直播售賣相關產品。相關數據顯示，直播當晚總銷量突破11萬件，銷售額超過1000萬。

2019年12月，搜狐力挺範冰冰，張朝陽親自授予其「年度公益人物」榮譽。

2020年以來，除了不斷宣傳自家產品，她也開始頻繁發布一些日常動態，展示自己的生活狀態。

同時她還在這一年重回時尚圈，先後登上《STYLE》、《CHIC Magazine》、《 COSMOBRIDE時尚新娘》、《Madame FIGARO》和《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜誌封面。

以及在今年5月成為一母嬰品牌的「首席標準官」，雖然這次代言整體反響一般，但也成為其大眾風評的一次試金石。

從這些腳步來看，從蟄伏到復出，似乎是一件必然的事情。從影視劇和紅毯拼下來的名氣、小紅書苦心經營的美妝博主、龐大的粉絲群基數、多年來的公益善舉，她的影響力仍然還在。

03. 從數據看消費者的真實反應

翻開這次嬌蘭官宣代言的微博，前排的評論幾乎都是粉絲的支持，言語辭藻也甚至比官宣文案還要專業，可見粉絲的的確確有意識在「控評」了。

整體來看，這次代言擁有平穩的聲量與口碑，即便沒有軒然大波，但對範冰冰來說也許正是恰到好處。