範冰冰成為嬌蘭全球品牌代言人，「打不死」的她還有商業價值嗎？

8月24日，法國嬌蘭官宣範冰冰成為了品牌的全球代言人，但這一切是否真的如粉絲所說，範冰冰霸氣回歸了？

文 | 張煒鋮

編輯 | 金匝

運營 | 肖睿

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8月24日，LVMH集團旗下美妝品牌法國嬌蘭，在其官方微博上發布了由範冰冰拍攝的七夕限量版臻彩寶石唇膏廣告海報，藉此官宣範冰冰成為其品牌全球代言人。

全球代言人對嬌蘭而言，基本意味著最頂級的頭銜，可以參考的是，楊洋是嬌蘭的品牌代言人，王俊凱是嬌蘭的護膚代言人，而上一個在嬌蘭微博上被官宣為全球品牌代言人的是楊紫瓊，那是2011年，嬌蘭當時介紹她的頭銜是：著名華人女星、製片人，可見嬌蘭對帶有「代言」字樣的明星選擇是謹慎的。

消息一出，一片譁然，有網友形容自己的震驚程度：「不亞於邀請葛優代言護髮產品。」震驚之後，公眾的猜測也開始了：這是不是範冰冰在逃稅事件後全面復出的信號？

全盛時期的女明星範冰冰，最多的時候身上一度有超過100個代言，品牌幾乎涵蓋每一個領域，從美妝、服飾，到電器、電動車，其中也不乏一些奢侈品牌，比如LV Alma系列手袋、酩悅香檳、蕭邦（Chopard）等。這些代言的基礎，是範冰冰外表美豔、也有電影電視劇輸出的穩定個人形象，但逃稅事件之後，代言的品牌絕大部分都離她遠去。因此，法國嬌蘭這一國際品牌的青睞，於範冰冰來說無異於雪中送炭。

儘管外界驚訝於嬌蘭的選擇，但其實別的品牌不久前也有過類似的試探。去年9月，LV推出了新品類的手袋，在推廣微博中，範冰冰的照片和名字都赫然列於第一位，並且頭銜是「品牌代言人」。但3個小時後，這條推廣在質疑和抵制聲中消失了。

相比起LV的曇花一現，範冰冰與嬌蘭所屬的LVMH集團的往來要更緊密一些。作為全球第一大奢侈品巨頭，LVMH旗下擁有Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Fendi、Bvlgari、Hennessy等75個奢侈品品牌，其中嬌蘭成立於1828年，主營香水、化妝品及保養品。

早在2017年，法國嬌蘭品牌創立190周年時，範冰冰就成為其彩妝與香水代言人。此後圍繞著代言人範冰冰，法國嬌蘭製造了一系列話題，比如將口紅色號賦以「冰冰女王紅」的別名，範冰冰也在微博、小紅書等平臺頻繁發布產品推廣，直到「陰陽合同」一事爆出，雙方的合作才暫時終止。

而今年「520」期間，雙方的合作也有重新啟動的跡象。嬌蘭官方小紅書帳號發布了範冰冰的開箱視頻，推廣的產品正是此次七夕範冰冰帶貨的臻彩寶石唇膏，視頻配文中也點明了範冰冰「全球代言人」的身份。

▲ 「520」期間，嬌蘭官方小紅書發布了範冰冰的開箱視頻，其中一支口紅色號還被稱為「冰冰紅」。圖 / 嬌蘭小紅書帳號

一位業內人士分析說，這次的七夕官宣之所以會發生，是因為範冰冰與法國嬌蘭有著長期穩定的合作關係，這種特殊性難以複製；再者，化妝品的目標受眾相對垂直，對於更廣泛的大眾形象並沒有過高的要求，他們更看重代言人在目標用戶裡的認可度。

也有廣告行業從業者告訴每日人物，對於法國嬌蘭來說，只要產品本身沒有問題，消費人群和輿論人群是相對分離的。為範冰冰代言買單的人是一直追隨著她的女性粉絲，是在小紅書上關注她護膚心得的一批人，而不是宣稱自己要抵制到底的知乎用戶。

另一個層面上，使用有過逃稅行為的藝人，對品牌來說也是有風險的，可能會蒙受一定的大眾形象損失。值得注意的是，在嬌蘭這份微博官宣中，文字部分沒有「代言」的相關描述，而是海報中出現了小小的「品牌全球代言人」的字樣，不論對嬌蘭還是範冰冰來說，都像是另一種對輿論的試探。

網際網路的記憶是很難消除的。嬌蘭官宣之後，有許多不滿者到嬌蘭的天貓客服質問品牌方，而點進微博「範冰冰法國嬌蘭品牌全球代言人」的話題頁面，只能看到「根據相關法律法規和政策，話題頁未予顯示」的提示。

那麼，品牌和輿論的兩極下，範冰冰的商業價值還在嗎？

▲ 嬌蘭8月24日的官宣微博中，只在海報上出現了很小字樣的範冰冰「代言」相關信息。圖 / @法國嬌蘭 新浪微博

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嬌蘭的這份官宣，如果放在兩年前，還不會引發這麼多的風波。那時的範冰冰，就像是一個「聚寶盆」，除了代言吸金，拍攝電影電視劇，也將資本圈的各種勢力都吸引了過來。有人統計過，最鼎盛的時候，範冰冰是7家公司的股東，5家公司的法人，還擔任4家公司的高管。

這些資本勢力中重要的一支，是與範冰冰深度綁定的唐徳影視。在範冰冰作為唐徳影視的籤約藝人期間，《武媚娘傳奇》大火，為唐德影視貢獻4.66億元收入，直接助推唐德影視在2015年初登陸A股。這也讓唐徳願意在2016年期間出資，和範冰冰的愛美神公司一起成立合資公司，其中唐德佔股49%，愛美神公司佔股51%。以資本方式將公司和熱門明星綁定，似乎成了影視行業的一個常見操作，意在讓渡一部分股權來「購買」範冰冰這個明星IP，希望換來日後的快速發展。

資本看重的，是範冰冰IP當時的變現能力。所以後來唐徳敢拿範冰冰作為女主的《巴清傳》來進行史無前例的投入和豪賭，並將首輪播映權分別以四億多的高價賣給衛視和天貓技術。

▲ 《巴清傳》曾被指歪曲歷史，又遭遇劇中主演接連出現負面新聞，經歷補拍、修拍後，目前仍未確定播出時間。圖 / 豆瓣電影

除了唐徳的部分，範冰冰和李晨當時還聯合擁有無錫愛美神投資有限公司，後來範冰冰的自創品牌FANBEAUTY，就是由愛美神投資參股、掌上縱橫控股的公司來運作。

但這樣的資本賭局在「陰陽合同」涉稅一事爆出後終止。2018年，稅務部門公布稱，範冰冰偷繳個人所得稅816萬元，少繳營業稅及附加112萬元，合計730萬元。此外，還查出範冰冰及其擔任法定代表人的企業少繳稅款2.48億元，其中偷逃稅款1.34億元。此後範冰冰和其工作室被處以繳納滯納金、罰款共計約8.83億元。

除此之外，官方通報中還透露出另一個消息，稅務部門在對於範冰冰旗下公司調查期間，其經紀人牟某廣指使公司員工隱匿、故意銷毀涉案公司會計憑證、會計帳簿，阻撓稅務機關依法調查，涉嫌犯罪。

自此之後，資本對範冰冰的態度也變得猶疑了。唐徳影視開始與她切割，從股東名單來看，2018年末，範冰冰仍持股唐徳1.61%，位列公司前十大股東，但第二年4月披露季報時，她的名字已經不見了。

此前和李晨共同投資的無錫愛美神投資，也在2019年1月15日發生變更，兩人退出，由範冰冰母親張傳美接手。愛美神發生工商變更的同一日，原股東北京太易投資基金管理有限公司也退出了。

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從高位跌落，失去部分資本的庇護後，範冰冰不得不自我尋求復出之路，她仍然是有野心的，使用的也仍然是過去自己擅長的營銷方式。

逃稅事件發生後的兩年裡，範冰冰的動作集中在公益與時尚兩個方面。前者是有過不良事跡的藝人用來淡化惡意和恢復活動的最常見方式，而後者是因為風險和成本較小，也常常作為藝人復出的第一步。

範冰冰和工作室的帳號在沉寂一段時間後，最先發布的，也是和公益項目有關的內容。2019年5月，工作室放出了她躺在床上吸氧的照片，稱她參與了自己發起的公益項目「愛裡的心」十周年篩查回訪活動，前往西藏阿里地區幫助醫療隊時遭遇高反。對保護女童的關注，也讓她獲得了「2019鳳凰網時尚之選」年度公益影響明星的稱號。

▲ 2019年8月，範冰冰在上海某家心胸醫院探望做完手術的病患兒童。圖 / @愛裡的心 新浪微博

而時尚方面，2019年一整年，在國內雜誌不敢輕易刊登和她有關的內容的情況下，她利用自己此前的國際影響力來運作，登上了美、英、俄、越、日、韓、新、馬八個國家的時尚雜誌封面，其中包括《時尚芭莎》越南版開年封面、《時裝》俄羅斯版封面、《紅秀》韓國版封面、《嘉人》馬來西亞版封面等一二線大刊封面。

公益也給範冰冰的時尚之路提供了新的由頭和說法。今年6月30日，她以「精品公益大使」的身份，登上了《精品購物指南》新刊封面，之後又拍攝了《九號摩登》和《伊周》等國內雜誌的封面。

但除了公益圈和時尚界，範冰冰此前在其他領域的嘗試是困難重重的。去年5月，某官微發布了一張宣傳海報，內容顯示為5月31日範冰冰將協同孟非、柳巖、張靚穎等明星一同出席網際網路星光盛典活動，從海報人員的站位可以看出，久未出席娛樂活動的範冰冰位於海報中央，佔據C位，外界都猜測這次活動將會是範冰冰的復出之夜。但開場前4個小時，範冰冰的C位海報撤了下來，後來她直接出現在活動現場。

一直沒有熒幕作品面世，可能是範冰冰徹底復出的一大阻礙。她之前拍攝的電影，由王小帥執導的電影《日照重慶》，入圍了第63屆坎城電影節主競賽單元，但目前只是在法國上映，她主演的好萊塢女性題材電影《355》，至少要等到2021年才上映。

▲ 2018年5月10日，第71屆坎城國際電影節 ，範冰冰現身其電影《355》發布會。圖 / 視覺中國

這種全方位的復出試探，始終是要落腳到商業上的。

「女明星同款」，一直是美妝類產品推廣中一個重要的標籤，而「範冰冰同款」的號召力還在，正是因為擁有這種能力，即使是負面新聞纏身時，範冰冰依然沒有放棄商業的變現。

逃稅事件發生半年後，範冰冰的自創品牌FANBEAUTY在2019年3月1日成立。2016就登記註冊的商標，是她出事前就埋下的商業伏筆。而直播帶貨的熱潮，她也是不會錯過的，去年10月，她的兩款美妝產品出現在雪梨的直播間，20分鐘裡售空。

回到嬌蘭的代言，也是如此。普通人怎麼看範冰冰，已經不重要了，重要的是，她還能不能給資本帶來足夠的利益。

▲ 2019年10月，範冰冰和雪梨探討其品牌產品的合作。圖 / 網絡

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