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●2012年度「人民網優秀論文獎」獲獎名單揭曉
2012年度「人民網優秀論文獎」獲獎名單10月30日揭曉，中國人民大學張蓋倫同學的論文《論話語在NGO微博資源動員中的作用》獲得二等獎，以下是論文全文：
【摘要】伴隨著新浪微博在國內的正式運營，微博逐漸成為中國網際網路的新生力量；自誕生以來，微博就是多起網絡公共事件的策源地。作為一個開放的信息平臺，微博公共事件的爆發離不開成功的社會動員。
本文首先綜述了西方對於社會運動的相關理論，整理國內外學者對於社會運動與網絡關係的研究；並運用資源動員理論對NGO主導的微博社會運動進行了分析，認為話語是微博動員中的一種新型資源。沒有話語，就沒有微博事件。
本文以社會學中的資源動員理論以及新修辭學的同一理論為基礎，用個案分析和內容分析的方式研究了NGO的微博動員話語，發現在抗議話語的構建過程中，應該界定出一個明確的、在某種程度上佔據強勢地位的反對對象；能夠激發網民「弱勢群體心理認同」、調動網民「憤怒」情感的話語具有強大的動員能力；不過，雖然情感因素在網絡動員中扮演重要作用，理性話語的缺失將會成為討論深入的阻礙，並最終影響動員效果。
關鍵詞：NGO 社會運動 微博
一 導言
隨著經濟的發展和文明的進步，我國公益活動也逐漸從邊緣走向主流。2008年被稱作中國的「公民社會元年」，公益事業所迸發出的巨大力量為人矚目，而各類非政府組織（以下簡稱「NGO」）也以越來越活躍的面貌出現在中國，發出了一系列體現公民參與的聲音，推動了包括消費者運動、婦女運動、環境運動在內的一系列社會運動[①]，甚至促成了一些有制度改革意味的傳媒事件。
研究中國的非政府組織，就不得不提到網絡這一新興的傳播手段。1994年，當網絡引入中國，也同時催生了中國第一個環境保護組織「自然之友」的誕生。楊國斌認為，中國的環境保護運動、環保組織和網絡是並行發展的。[②]事實上，非政府組織的網絡傳播能力一直是NGO研究的重要課題，這類研究主要關注NGO的網站建設和論壇運行情況。
2009年，新浪微博上線測試，微博成為越來越多公共事件的發源地，為網絡事件的生成和擴大起到了「引爆點」的作用；微博的出現，也大大降低了NGO建立自媒體的門檻。「隨手拍解救被拐兒童」「保護南京梧桐樹」「鉛筆換校舍」……這一系列事件表明，微博可為公益傳播「助一臂之力」，給在中國尚屬弱小的NGO或者是民間志願團體拓展新的空間。但是，微博傳播具有自身的特點，如何把握微博提供的機遇，充分挖掘微博潛力，也是NGO面臨的一個新課題。
在微博動員當中，除了資金、錢財等傳統動員資源，話語也是必不可少的動員「武器」；可以說，在網絡空間之中，沒有話語就沒有行動。NGO對話語資源的把握和運用對一場微博動員的成敗至關重要。目前，我國的網絡社會運動主要以線上抗議為主，弄清話語的作用機制，可以從一個新的視角看待網絡公共事件，也能對其進行更深入的了解。
二 理論基礎與相關研究
（一）社會運動相關理論
從20世紀60年代中期開始，西方國家爆發形形色色的社會運動，其訴求各異，規模不等。社會運動的勃興，改變了西方國家的社會結構和政治生態，也引起了西方社會科學學者的興趣。[③]社會運動的話語興起於西方國家，並隨著社會運動圖景的不同而發生變遷。
社會運動研究是一個非常寬泛的領域，理論視角比較複雜。為了給本文更好地奠定理論基礎，下面簡單回顧三種主流的理論範式。
（1） 資源動員理論。美國資源動員理論的核心理念，是把社會運動參與者看成理性行動者，認為資源的組織化程度是決定一項運動成敗的關鍵；組織化程度越高，成功的可能性越大[④]這裡的資源包括可以自由支配的時間和能被社會運動組織所利用的增加了的錢財資源。[⑤]本文認為，在以NGO為主導的微博運動中，社會運動的組織者可以被看做「理性的行動者」，其動員方式可以借鑑「資源動員理論」；但是，其可運用的資源與傳統社會中社會動員所談論的「資源」不盡相同。
（2） 政治過程模型。麥克亞當強調由於社會變化而導致的現存政治權力結構的變化對集體行動的影響。任何能改變現有政治秩序的社會變化對於集體行動群體來說都是一個政治機會，給群體行動的發生提供了可能。不過，要使集體行動變成現實，某一集體行動的群體必須經歷一個認知解放的過程。[⑥]
（3） 新社會運動。歐洲新社會運動指的是在後工業社會中，以公民與國家和重要社會制度之間相互磋商權力邊界為目標的集體行動，比如安樂死，同性婚姻，環境保護，動物權利等運動。[⑦]在價值觀上，新社會運動追求個人自治，更關注社會問題而不是經濟問題；在行動方式上，新社會運動更喜歡遊行、請願、靜坐、佔領等體制外的、直接民主的政治參與方式；在組織形式上，是建立在多元認同感社區基礎之上的分權式組織網絡，不通過正規的政治組織、機構。[⑧]
劉能認為，這些社會理論與當代中國社會的不同研究現場有著不同程度的切合。在他看來，對第三部門和NGO的個案研究，可以採用資源動員取向[⑨]。本文主要研究以NGO為主導的微博動員，因而以社會運動中的「資源動員」理論作為研究視角。
資源動員理論（resource mobilization theory）興起於1970年代，主要是對1960年代在美國湧現的大量社會運動的反思和總結，是對美國傳統集體行為理論的反動。在傳統的集體行為理論中，參與者被認為是「非理性」的，剝奪感和不滿等非理性因素是集體行動產生和發展的動因。[⑩]
麥卡錫和扎爾德奠定了資源動員理論的基礎。他們認為，一個社會上存在的剝奪感、挫折感和壓抑感基本可以看作是一個常量，因而決定社會運動消長的重要因素只能是社會運動組織在一個社會中所能利用資源總量的多少。[11]資源動員理論實際上興起於西方社會運動理論三階段[12]中的第二階段，但它依然是研究當代社會運動的重要理論視角，並隨著時間的發展不斷得到修正和完善。
資源動員理論一般應用於現實社會中的實體組織，解釋社會動員何以成為可能。在中國，由於民間組織比較薄弱， 因此，進入中國主流學術視野並以網絡為主要媒介的運動，其特點是自發地、分散地在個案層面上進行，並不通過正規的政治組織、機構。[13]比如「浙江錢雲會」事件、「我爸是李剛」事件，網絡輿論的生成、發展、壯大，均來自網民的自發行為，沒有明確的「運動組織者」，因而很難用「資源動員」「理性選擇」的視角進行分析。
但是，近年來出現了越來越多以NGO、民間志願團體或者公益積極分子為主導的網絡動員，發起了「禁吃魚翅」「拯救酒店斑海豹」「我為祖國測空氣」「反對活熊取膽」等或大或小的網絡運動。這些運動為「資源動員理論」的應用提供了案例，也提出了新的課題。
（二）網絡與社會運動
隨著網絡的興起，西方有學者認為社會運動將呈現出跟20世紀完全不同的圖景。以網際網路為代表的新信息傳播技術正在逐漸改變社會運動積極分子之間、以及社會運動與整個社會之間的傳播與溝通模式。
對於網絡在社會動員中的作用，西方學者多用個案分析的方法，表現出樂觀態度。綜合來說，作為一種平臺，網絡可以擴散信息，分享經驗，發展群體的團結感和認同感。
國內對於網際網路上社會運動研究，多以「集體行動」「群體性事件」來命名，探討網絡集體行動何以發生，如何應對。在對網絡群體性事件形成與誘因的探討中，形成了關於網絡集體行動組織動員的研究主題。[14]
對於網絡動員，中國學者則主要介紹其基本要素、特點以及網絡動員的作用機制和應對方法。章友德、周松青以一次網絡民間救助為例，以西方資源動員理論為導向，探討網絡環境下的社會救助及其動員，指出在網絡資源動員的介入階段，網絡敘事的策略和表現手法非常重要。[15]
任孟山以政治機會結構、動員結構和框架過程作為當代網際網路與社會運動的一個分析框架，認為通過框架過程，社會運動參與者「傳播社會運動對抗性的語言和敘事，挑戰主流敘事話語，構建認同，去汙名化」；其研究的重點不是話語，但也提到創造信息生產平臺、流通抗議話語的重要性。[16]
楊國斌在綜合分析國內學者的網絡運動研究取向後認為，網絡事件與傳統社會運動的主要區別，在文化層面而不是政治結構或社會組織層面，並用社會運動文化分析的方式，強調網絡事件中話語和情感的力量，指出在中國大陸的網絡事件中，最能激發網民參與抗爭的情感是憤怒、同情和戲謔。楊國斌審視了話語的力量，認為沒有話語，就沒有行動。
本文認為，網絡動員當中，話語是一種重要的「新型」資源，存在於資源動員、成員動員、框架動員的多重維度當中。話語的生成和演變，不同話語的動員效果是研究網絡運動的題中應有之義。
（三）話語與修辭
楊國斌認為，網絡事件發生的關鍵因素是事件本身的震撼性以及描述事件的方式，能給人以「道德震撼」的帖子，能夠激發網民的情感，調動他們的力量。[17]
對事件的描述離不開修辭。對美國新修辭學產生深遠影響的肯尼斯·伯克將修辭定義為「人使用詞語形成態度或導致他人採取行動」，這也正是社會動員中話語的作用。伯克在古典修辭學「勸說理論」的基礎上，擴展了修辭學的定義，提出了「同一」的概念——當我們與他人享有某些共同特質時，我們就取得了與他人的同一。伯克提出了三種方式來取得認同，即「同情認同」「對立認同」和「誤同」。[18]
同情認同強調人與人之間的共同情感，通過實現A與B基於共同利益的認同方式來實現勸說，說話者希望聽話者在情感上認同自己；對立認同是「一種通過分裂而達成凝聚的最迫切形式」，大家具有某種對立面而形成的聯合，他們因擁有共同的敵人而達成認同；誤同最不被人有意識的注意，比如人在開汽車的時候，會錯誤地將機械的能力當做自己的能力。[19]
梅盧西認為，社會運動本身就是社會建構，對社會運動的參與群體來說，一個中心任務就是形成一個集體認同感；為了形成一個集體認同感，一個群體必須把自己界定成為一個群體。[20]在網絡動員當中，社會運動組織者會運用多種修辭手法進行演說，以使話語具有更加強大的力量；認同是其中的重要方面。因此本文會借用新修辭學中的「同一理論」，對運動中的話語資源進行分析。
三 話語和微博動員
本文主要以傳播學理論和社會學理論為支撐，將話語看作網絡資源動員中的一種必要資源，分析話語在微博社會動員中的作用，並考察不同話語的動員效果。本文主要採用案例分析和內容分析相結合的方法，以動物保護NGO發動的微博運動為案例，用個案分析的方法考察「話語」在資源動員、成員動員和框架動員中扮演的角色，比如吸引網民注意力，動員潛在參與者，建構議題框架等；並採取內容分析的方法，分析微博中某幾類具體話語的演變和其作用效果，從而具體闡釋不同話語的動員效果。
麥卡錫和扎爾德認為，一個社會運動是否能夠成功發起，主要看發起者是否擁有足夠的物資資源。一旦擁有這些資源，他們就可以採取一定的動員或者組織策略，將這些資源組織起來，用於發動社會運動。[21]
但是，在網絡動員當中，實體資源的作用並不重要。網絡運動組織者無需理性考慮成本-收益問題來決定是否或者如何發起社會運動，只需考慮能否製造並傳播抗議的話語。網絡虛擬動員是基於網際網路技術的新型社會動員方式，主要通過網站倡議、社區或者論壇發帖等形式發起。[22]網絡依賴於注意力經濟，網絡動員的成功，必須尋求較大的傳播效應，以迅速聚集人氣，掀起傳播熱潮，形成輿論壓力。
在以微博為代表的網絡平臺上，網絡抗議的主要表達形式是「主帖、回復和轉發」，因而話語的作用在網絡事件中格外突出。楊國斌指出，「沒有『抗爭性』談話，就沒有網絡事件。主帖發出後，能否釀成有社會影響的網絡事件，要看『抗爭性談話』如何發展。」[23]
從資源動員理論的三個維度來看，話語均在其間扮演重要角色。在虛擬的網絡空間，話語就是網民的行動體現，是網民參與網絡公共事件、影響事件進程的武器。因此，將話語在看成網絡動員中一種重要資源，探究該資源對網絡運動的影響情況，是充分解釋網絡動員動因和影響的必要手段。
四 個案中的話語作用分析
「反對歸真堂上市，取締活熊取膽」是為數不多的由NGO在微博上率先發起、並引起較高社會關注度的一場動物保護運動，因而將其做為個案進行分析研究有一定借鑑意義。
2011年年初，國內規模最大的熊膽系列產品研發生產企業之一歸真堂謀求上市，但是遭到了亞洲動物基金等動物保護組織的質疑，其上市之說暫告一段落。2012年2月1日，證監會披露IPO申報企業基本信息情況表，歸真堂再次名列其中。
2月2日，動保記者張丹發布了關於此事的微博，表示如果歸真堂上市，更多黑熊將生不如死，該條微博得到大量轉發。之後不久，「亞洲動物基金」[24]、「別吃朋友」[25]、「它基金」[26]等眾多動物保護NGO官方微博也發布了相關信息。網絡上反對聲四起，一場反對「活熊取膽」的運動在微博上拉開序幕。
（一）構建「同情認同」，引爆動員話題
亞洲動物基金長期從事黑熊的救助工作。自2000年在四川成立黑熊救助中心以來，12年間，一共在國內解救了277頭黑熊，已有121頭熊在救護中心去世。「沒有一頭熊是正常死亡」「其中30%死於肝癌」。[27]
在「活熊取膽」的問題上，因為長期關注，並且擁有國外專家資源，亞洲動物基金的發言具有一定分量；其擁有大量的實地證據和圖片資料，更具可信性。在微博動員中，亞洲動物基金話語資源的主要載體是「圖片」，它主要用發布圖片的方式喚起國人對「活熊取膽」問題的關注。
亞洲動物基金帶圖微博傳達的信息主要有三類：（1）、反映月熊與人類和諧相處，拉近月熊與人類的距離；（2）、反映取膽黑熊遭受到的傷害，凸顯「活熊取膽」的殘忍；（3）、是轉發網民設計的「反對活熊取膽」海報，用藝術的手法表達呼籲。舉例如下：
「曾經照顧過月熊曲奇餅的飼養員歐軍在牠去世後這樣描述這頭可愛的月熊：「曲奇餅是我認識的第一頭月熊。牠不僅溫柔可愛，還非常單純，牠就像一位安靜的天使，從不與別的熊爭吵打架。牠特別喜歡鑽到巨大的水泥管裡睡覺，誰都不能打擾牠的美夢。牠雖然離開了，但卻永遠活在我的心裡。」
「黑熊名字：平安；編號：S220；性別：成年雄性；健康狀況：被救回時已經死亡；被救助時間：2008年3月31日；死亡時間：2008年3月31日；抽膽方式：無管引流；死亡原因：不祥。它在被救助的途中死亡。腳後跟腐爛，骨頭暴露在外面。前肢有許多傷口，推斷是自殘造成的。骨瘦如柴，腹部有一個巨大的肝癌腫瘤。」
黑熊的形象在亞洲動物基金微博的描述中，不再是難以接近的龐然大物，而是「溫柔可愛」的「孩子」，成功喚起公眾的憐愛之情；另一方面，亞洲動物基金反覆強調取膽黑熊的慘狀，圖片中的黑熊奄奄一息，躺在地上或蜷縮在籠子中，傷口潰爛，骨瘦如柴。這樣的場景已經觸及了人共同的道德底線，激發網民的「同情認同」。
（二）構建「對立認同」「誤同」， 劃定「我們」的邊界
一個反對派的大部分論點，都是在和它的對手的互動中形成的，作為結果，人們總是傾向於發展出一個「我們——他們」的動力機制來。 [28]NGO發起的網絡運動，通常情況下其動員反對方都不是明確可指的對象，而是一種抽象的行為、習慣或者觀念。NGO會就一些大家共同目睹存在的社會問題，建議公眾採取有責任的行動，以訴諸倫理道德的方式構建認同。比如 「沒有買賣，就沒有殺害」，便是這類話語的代表。通常情況下，沒有明確反對對象的動員不會形成具有強度和廣度的網絡輿論。
但是在此次「反對活熊取膽」的微博事件中，NGO的訴求具有明確的反對對象。針對反對對象，動物保護NGO採用了「明示自己遭受不公正待遇」「暗示反對方的強大」這樣的話語策略，以充分進行成員動員。
2月9日，亞洲動物基金髮微博，稱「我們數十個QQ群被黑，數千篇日誌被刪」，並重申「你我守候的不僅是數以萬計遭受痛苦的黑熊，更是內心的道德底線。」該微博被轉發近4000次。亞洲動物基金微博中指出的「你我」，便將運動的參與者、同情者全都劃歸至「己方陣營」；如果選擇為黑熊伸張權利，那麼這樣的人就是願意「守候內心道德底線」的人。亞洲動物基金指出「你我」具有共同的敵人，構建「對立認同」和「誤同」。
在此之前，「反對歸真堂上市，取締活熊取膽」基本屬於一場共意性社會運動。共意性社會運動是指這樣一種社會運動，它的目標受到了某個地理社區內全體人口的廣泛支持，並且在追求社會變遷時，很少或者根本沒有碰到有組織的反對。[29]從微博輿論上來看，「反對活熊取膽」的訴求得到了大部分網民的支持，鮮見反對的聲音；「歸真堂」此時完全沒有通過任何平臺進行發聲，因此可以看做「沒有碰到有組織的反對」。
而亞洲動物基金的微博發出後，則是暗示了這樣的事實——「我們遭到了有組織的反對」。共意性社會運動轉向了衝突性社會運動。
雖然亞洲動物基金隻字未提歸真堂，但是筆者在微博評論中發現，大多數網民將該基金遭到的網絡攻擊看做是歸真堂所為，「NGO遭受不公正待遇」的話語激發了網民的憤怒情感，也激發了運動參與者和潛在參與者的抗議情緒。
微博用戶「老梅梅梅」在轉發時稱：「虐待熊還打擊環保團體，這公司還能再下賤一點嗎？」微博用戶「Lulu的小幸福」說：「不要臉的[歸真堂]，以為用這麼下三濫的手段就能停止大家為活熊取膽發聲？如果你們真覺得自己幹得是能見人的事情，何必這麼大動幹戈！很明顯，你們也知道自己幹得不是人幹的事！」更有用戶直接道出：「這是一場永恆的戰爭」。
如果在這之前，「他們」的身影還很模糊的話，那麼亞洲動物基金這條明示自己遭受了不公正待遇的微博，則確立了「他們」的存在。反對者的強勢，重新確立了「我們」的邊界。
（三）構建「對立認同」，確立集體行動框架
梅盧西將「集體行動看做是行動者藉以生產意義、相互溝通、協商和制定決策的一個過程」。活動組織者通過凸顯背景事件中的某些象徵符號，在參與者所共享的意義範圍內，為集體行動賦予預設的情境定義和抽象內涵，這一過程即是建構集體行動框架。
在運動動員中，社會運動的組織者需要建構一個有說服力的集體行動框架，來與該運動的積極分子以及潛在參與者進行溝通，建構意義和集體認同感。集體行動框架具有標註功能和歸因功能。標註功能是指運動積極分子用集體行動框架來強調和突出現存的某些社會狀況或社會生活的某些方面，並把它們定義為不公正的、不能容忍的且值得用行動來加以改變的。[30]
活熊取膽進入中國已經30餘年，這並不是一個新鮮話題，也並非剛剛進入公共視野。此次歸真堂上市，動物保護組織首先進行的，就是對「歸真堂上市」這條「財經新聞」 進行「標註」，界定其為「不公正」、「不道德」以及「社會不能容忍」。
「歸真堂上市，不計其數的月熊就會下煉獄，國人愛心將受重傷。也會為我國的國際形象埋下定時炸彈，證監會的領導請千萬謹慎呀。 」「 虐熊取膽，害熊害人，傷市傷國」。「別吃朋友」在2月3日發出微博，指出歸真堂上市將會引發的惡劣後果；它並沒有直接提出「取締活熊取膽行業」的訴求，而是先從「歸真堂上市」本身入手，以此相應的動員行動為「請大家替月熊和『中國證券監督管理委員會』好好聊聊歸真堂吧。」
「可以想像，熊膽企業的上市會讓多少黑熊遭遇與斯坦一樣的命運。讓我們一起關注這件與黑熊命運息息相關的事態進展。」亞洲動物基金在微博提出了和「別吃朋友」類似的觀點——「歸真堂上市會讓更多黑熊遭遇不幸命運」。
雖然兩家主導的動物保護組織在初始階段建構的集體行動框架不盡相同，但都對「歸真堂上市」一事做出了「不能容忍」的界定，以此來激發潛在積極分子的行動力；將「歸真堂」界定成「他們」，將有愛心的人士劃歸至「我方陣營」，在一個亞群體中首先製造出「共意」。
五 個案中的話語動員效果分析
網絡動員中，話語是一種重要的新型資源。在NGO主導的網絡運動中，NGO天然具有一定話語優勢，其專業知識和過往貢獻能夠贏得動員對象的尊重與信任。一旦擁有話語資源，或者擁有創造話語的能力，NGO就可以進行網絡動員。話語的力量在網絡動員中至關重要，具有怎樣特徵的話語具有更大的動員效果，可以產生更大的傳播力呢？
由於「反對活熊取膽」事件是近年來NGO主導的最為成功的社會動員，因而在解答這個問題的時候，筆者仍然將其作為案例進行分析。
筆者認為，具有動員能力的話語，是指這種話語可以激起網民的討論欲望，調動網民的參與積極性，並產生具有傾向性的網絡輿論。
（一）對立認同的力量——強勢反對對象激發網民「弱勢群體」心理定位
筆者用新浪微博的「高級搜索」功能，針對2月2日第一條動員微博發出之後的微博輿論進行分析。根據新浪微博高級搜索功能顯示結果，從2月2日到3月15日每天含有「活熊取膽」或者「歸真堂」關鍵詞的微博數量變化如圖（1）所示：
圖（1）：2012年2月2日至3月15日「活熊取膽」話題微博數量變化趨勢圖
在含有「活熊取膽」關鍵詞的微博數量趨勢圖中，有兩個明顯的峰值，分別出現在2月17日和2月24日。2月24日的微博話語比較分散，但是2月17日的微博話語非常集中，「活熊取膽很舒服」是當天的熱門話題。
2月16日，中國中藥協會召開媒體溝通會，回應對活熊取膽產業的質疑。在會上，中藥協會長房書亭在回答媒體提問時稱：「取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之後，熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什麼異樣！甚至還很舒服。」2月17日，大量媒體對此事進行了報導，突出強調了房書亭的「活熊取膽很舒服」。
為了觀察2月17日的微博峰值是不是對這句話的連鎖反應，筆者對2月17日的微博進行了隨機抽樣。即按照大多數人的生活作息習慣，分析從2月17日9時到2月17日24時含有「活熊取膽」關鍵詞的微博。從9點整開始，每隔20分鐘抽取5條微博，即以9：00、9：20、9：40、10：00……為抽樣時間，以最早出現的微博為基準，往後選取5條入樣。新浪微博默認搜索結果一共只能顯示50頁， 12點時間段搜索結果超出了50頁，因而從搜索結果能顯示的最早一條微博所發時間為基準，每隔20分鐘抽取5條。如果抽取時間點上沒有微博，那麼就抽取離該時間點最近的一條微博，並按網頁現實排列順序向後抽取5條；如果距離該時間點最近的微博有多條，則以網頁中顯示靠前的一條為基準，向後抽取5條。從9點到24點，筆者共得到了3*5*15=225條微博。
由筆者一人對微博的主題進行如下編碼：（1）、關於活熊取膽事件本身；（2）、轉述中藥協發言/轉發媒體對中藥協溝通會的報導；（3）、表達對中藥協該發言的態度。得出結果如圖（2）所示。
圖（2）：2月17日含「活熊取膽」微博主題分布圖
由上圖可知，2月16日中藥協與媒體的溝通會確實為2月17日的微博抗爭提供話語資源，與「活熊取膽很舒服」有關的微博佔當天微博總數的76%；而且，這句話成功調動了網民的情緒，激起網民的情感表達，65.8%的微博是網民在表達自己對於這句話的態度。
筆者對表達態度的微博進行了新一輪編碼，按照「質疑」「譴責謾罵」「諷刺」「理性建議」和「其他」進行分類。「質疑」是指網民在微博中提出中藥協和歸真堂有金錢交易，為歸真堂辯白的行為說明歸真堂對中藥協進行了金錢公關；「譴責謾罵」則直接對中藥協相關領導或中藥協這整個機構進行了「批評」「指責」 甚至「人身攻擊」；「諷刺」類微博中，網民拿房書亭這句話進行反覆調侃，認為應讓其嘗嘗所謂「舒服」的滋味，並稱其為「磚家叫獸」。
圖（3）：2月17日特定主題微博網友態度分類圖
「活熊取膽很舒服」這句被媒體提煉出來的話語在微博上獲得了巨大的傳播力，激發了網民的憤慨情緒。網民用感嘆、反問、比喻、對照的修辭手法表達自己憤怒和同情的情感。他們大多採取諷刺（36.7%）和謾罵（43.0%）的方法表達自己的不滿，指責說出這話的人沒有「人性」，譴責「中藥協」為利益不要正義，並諷刺說應該讓說出這話的人「取膽」舒服一把，在微博上形成情感宣洩的狂潮。試舉例如下：
「說出這話的是渣滓，給你十個膽，在你身上抽一個你願意嗎，抽完後你給我出去玩？你腦袋被門擠了？你連禽獸都不如。」
「中藥協的誰出來讓我取個膽，讓你也舒服一下！」
在虛擬空間，不同階層的主體不是按照「階層原則」，而是按「心理深層感知」重新組織為一個個「虛擬共同體」。2010年《新京報》做了一項「京報調查」，從結果來看，參與調查者八成以上認為自己是「弱勢群體」中的一員；而具有這種心理定位的人包括黨政幹部、公司白領、企業小老闆……[31]當這群人進入虛擬世界，他們會根據自身「弱勢群體」的心理定位，站在「弱勢」一方，重新聚集粘合，形成聯合體。
因此，當某一強勢反對對象出現，將自己定位為「弱勢」的群體就會進行條件反射式的發言，這種發言不需要基於事件本身，在本質上更基於「自我生活感受」的情緒訴說——表達對「弱勢群體」的支援，事實上也就是表達了對「自我現實生存狀態」的支援；表達對「強勢群體」的譴責，事實上表達了對被壓抑之「現實自我」的反抗。[32]
白淑英、崗本立在研究微博的情感動員時認為，微博公共事件所涉及的帖子在情感表達上，大體可以分為三種，一種就是以同情為主，並常常會伴隨憤怒的發洩和對弱勢的聲援。弱勢群體的微博事件以及涉及倫理道德的事件均屬於此類；一種以戲謔為主，其主要風格是譏諷、調侃和無釐頭式的幽默；還有一類是屬於社會轉型期，價值多元造成的情感衝突。[33]
「活熊取膽很舒服」是動員反對方「中藥協」為這次網絡動員提供的話語資源。在網民對「活熊取膽很舒服」的批判中，包含著網民對身為弱勢一方月熊的同情心理。連續幾日來該話題在微博上持續發酵，動物保護組織用圖片和志願者的親身經歷說明了月熊所遭受的巨大痛苦，「活熊取膽很痛苦」已經是在微博上得到普遍認可的話語。而中藥協會長這句被媒體提煉出來的論斷，與網民已經接受的話語形成尖銳對立。這種話語的對立，被網民解讀為「群體」對立；中藥協的官方背景，更是讓這種對立在某種程度上成為「強弱」對立， 網民的「弱勢群體」心理定位被激發出來，迅速「抱團」對強勢話語進行反抗和批駁；在譴責強勢反對對象的同時，網民們的聲援對象已經不僅僅是被取膽的黑熊；對弱勢黑熊和對弱勢動物保護NGO的同情，是現實生活中對政府的失望、對正義的渴望、對權貴的嘲諷心理的綜合反映。
以下這條微博，即反映了網民的「弱勢群體」心理認同，認為「活熊取膽」事件本身是中國社會的微觀映射：
@網際網路信徒王冠雄：有網友說「中國便是歸真堂，你我便是那黑熊」。那麼我覺得，鐵籠便是那房地產，膽汁便是那血汗錢，權貴便是那熊膽藥，哀嚎便是那網絡聲，專家便是那偽公知！他們說：「你看，它們世代只顧悶頭吃東西，挺舒服的。養熊活抽膽汁是中藥特色產業，抗議有國外組織背景的。再說，你又不是熊，怎麼知道它痛？」
楊國斌認為，最能激發大陸網民參與抗爭的情感是憤怒、同情和戲謔。[34]這一點在「反對活熊取膽」事件中也得到了印證；但是，楊國斌忽略了對「憤怒、同情和戲謔」這些情感指向對象的探討。不同的指向對象，能夠產生的話語效果不盡相同。
「禁吃魚翅」是動物保護組織長久以來的呼籲，跟「反對活熊取膽」類似，呼籲抵制魚翅消費的動物保護組織主要動員話語為：（1）獲取魚翅的手段非常殘忍（2）吃魚翅對人體並無好處。在這類動員當中，動物保護NGO的反對對象是抽象的觀念和行為，指責對象是「惡習」，主要喚起網民對鯊魚的「同情」情感；在一些特定的事件上（如日本捕鯨），也同時激發網民的「憤怒」情感。
但是，從網民討論熱度和話題出現頻率來看，「禁吃魚翅」的網絡動員程度不及「反對活熊取膽」。筆者認為，「禁吃魚翅」的動員話語完全以人類的道德良知為基礎，用「殘忍」喚起人性的「悲憫」，讓人自己反省自身的行為，並對自身飲食習慣做出調整。在整個動員過程中，並沒有明確的、能夠激發網民弱勢群體心理認同的「他者」；網民「憤怒」情緒沒有指向對象，這種被畫面、視頻激發出的短暫的「悲情」情感並沒有產生較強的情感動員效果。
因此，筆者認為，與整個社會心理結構相符的「情感動員」才能將網民被激發出的情感固化下來，並推動這種情感不斷發展進階，形成輿論風暴。在這個過程中，具有強勢地位反對對象的存在非常重要。比如在「活熊取膽事件」中，這個強勢的反對對象便是具有官方背景的「中藥協」。在網民看來，它是政府機構，也是專家團隊；在當今中國的網絡環境中，政府和專家的公信力已經被「消解」；具有這樣雙重身份的中藥協一旦出言不慎，很容易被網民定位為「強勢的他者」，遭到群體反對。
（二）理性話語相對缺失，難以進行嚴肅討論
在網絡動員當中，能夠激發網民憤怒情緒的話語具有良好動員效果，但是，情感動員是否可以完全概括微博動員的全過程呢？
前文中提到，2月24日，相關微博數量達到第二個峰值。筆者按照與2月17日相同的抽樣方法，對這一天的微博數量進行了內容分析。這一天關於「活熊取膽」的微博主題分散，從抽樣的微博來看，網民對於此事件的態度出現了分化；當天微博主題分布如圖（4）所示：
圖（4）：2月24日「活熊取膽」微博主題分布圖
「活熊取膽很舒服嗎」在七天之後，依然是微博上的熱門話題，網民繼續對其進行討論和批判；歸真堂開放日的新聞和媒體其他相關報導也成為網民轉發和評論的對象；「反對活熊取膽、呼籲立法取締」的聲音仍然是微博言論的主流；對黑熊的同情和對人性道德的的拷問依然是此事件中最為主流的態度。
不過，半個多月的討論後，網民對此次大討論的意義提出了疑問，並有一些網民明確表示「不反對活熊取膽」，並認為這是一種「虛偽的道德」。筆者對表達不同態度的微博進行了更詳細的分類，結果如「圖（5）」所示。
圖（5）：質疑「反對活熊取膽」微博主題分布圖
網民對於「反對活熊取膽」的質疑，主要集中在「道德的虛偽性」上。
這是一條比較具有典型性的微博：「最近媒體熱議活熊取膽，很多人都在批判該做法。我忽然想到，熊的命是命那豬牛羊雞鴨的命就不是命麼？活熊取膽，熊很痛苦，無數的豬牛羊雞鴨被宰殺送上人們的餐桌，它們被無情宰殺就不痛苦麼？為什麼有人替熊說話，而從來沒有人呼籲不要吃肉了，改吃素吧。吃素合適麼，花花草草，菜菜葉葉不也是生命麼？」
當「活熊取膽」的爭論進入到了「動物倫理」和「動物福利」的範疇，「憤怒」和「同情」情緒便無法再為產生這部分疑問的網民提供繼續行動的動力。對此，「它基金」2月26日發出長微博對「動物保護」的概念進行了「釐清」，介紹了法學意義上的動物分類；針對不同種類動物，「動物保護」的內容並不相同。在這條長微博中，它基金將動物劃分為「伴侶動物」「野生動物」「經濟動物」「實驗動物」和「工作動物」，來回答部分網友提出的「所有動物是否應該得到同等對待」的疑問。
「反對活熊取膽」的動員框架，建立在「無意義的殘忍」的話語上；在初期的群情激昂之後，較先冷靜下來的網民開始對此次爭論進行反思，並套用反對活熊取膽者的邏輯來審視其他動物問題，發現「邏輯謬誤」。雖然有動物保護NGO對「動物保護」相關問題進行了解釋，但是這類話語並沒有獲得足夠的傳播量，淹沒在微博平臺上的情緒宣洩話語中。
目前我國有關動物保護、動物福利、反虐待動物的立法都處於起步期，法律體系很不健全；關於動物保護的爭論衝突，大部分不是真正的法律權利衝突（因為法律沒有相關規定），而是屬於人們的倫理觀、道德觀、法律觀的衝突，是人們多重價值觀、多元利益的衝突。[35]
「反對活熊取膽」的微博運動實際上也是這樣一場道德、倫理爭論，微博起到了「擴音器」和「意見廣場」的作用，以話語為主要動員資源，聚集了「圍觀」的人群；但是「活熊取膽」最終還是沒有成為「動物權利」全民大討論的契機，動物保護的立法看起來路途依然遙遠。
是否微博本身的特點決定了其更類似於情感宣洩空間，而不是良好的公共討論平臺？這個問題還需要進行進一步的研究與探討；但是從話語的分化可以看出，歸根結底，微博動員依然受制於特定的國家——社會關係結構、政策空間、時間和議題本身的吸引力以及網際網路的傳播結構等因素[36]。
五 結論和討論
（一）結論
本文將話語作為網絡動員的一種新型資源，以NGO主導的網絡動員為例，將資源動員理論與網絡動員相結合進行分析。在網絡運動中，「話語」是重要的動員資源，也是關鍵的「動員武器」。
在NGO主導的網絡動員中，通常採用「同情」的話語來引爆議題，建立「同情認同」；以明示動員反對方的強勢的話語來進行成員動員，建立「誤同」和「對立認同」；以話語來構建集體行動的框架，將試圖解決的議題界定為「不能容忍」「必須改變」，促成線上或者線下的集體行動。
在話語動員中，能夠激發網民「弱勢群體心理認同」，界定出一個「強勢他者」的話語更能夠激發網民強烈情緒、具有更加強大的動員效果；當話語符合當今社會心理結構，並明確指出強勢反對對象的存在，便容易使得網民迅速聯合，進行情感宣洩，形成洶湧輿論。但是，理性的話語有助於釐清基本問題，為網絡動員奠定基礎。在微博平臺上，理性話語無法得到足夠重視，理性討論很難形成；而理性話語的缺失，制約網絡討論往更高層面上發展。
最後，無論使用何種動員資源，社會運動都嵌套於社會大背景之下，受到該社會經濟發展水平、文明程度和觀念的影響。查爾斯·蒂利曾經提出警告，要避免技術決定論，絕大多數社會運動的新特點來自於社會背景和政治背景的變遷，而不僅僅出於技術革新。[37]
（二） 討論
本文研究NGO的微博社會動員，社會動員也是社會運動的重要組成部分。社會運動是一個比較複雜的概念，有眾多理論流派和分析模型，筆者本身不是社會學專業的學生，對其把握和闡釋可能不盡完善，甚至會有所偏差。
囿於學術水平和研究水平，本文對微博社會動員的分析還停留在表面，僅僅研究了話語資源在網絡社會運動中的作用，嘗試性地探究了具有動員能力話語所具備的一些特徵。但並沒有全面考察微博動員何以成功，對微博社會動員的效果也幾乎沒有涉及。
微博究竟是不是合適的公共話語平臺？理性話語是在討論中培養出來的還是一開始就存在、只是在運動後期顯現出來？被激發了「弱勢群體心理認同」的網友真的會在現實世界中採取相應行動嗎？哪一種情感動員對受眾有更加持久的影響？後續研究可以通過調查問卷或者深度訪談的方式，考察微博動員效果究竟如何，對微博社會運動進行更加詳細、深入的分析。
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14．趙鼎新：《社會與政治運動講義》北京，社會科學文獻出版社，2006
注釋：
[①] 曾繁旭：《環保NGO的議題建構與公共表達——以自然之友建構保護藏羚羊議題為個案》，《國際新聞界》，2007年第10期，第14-18頁
[②] Guobin, Yang Information Technology and Grassroots Democracy: A Case Study of Environmental Activism in China, In C. L. Nieman (Ed.), Democracy and Globalization. Kent StateUniversity Press.
[③] 馮仕政：《西方社會運動研究、現狀與範式》《國外社會科學》2003年第5期 第 66頁到70頁
[④]馮仕政：《西方社會運動研究、現狀與範式》《國外社會科學》2003年第5期， 第 66頁到70頁
[⑤] 趙鼎新：《社會與政治運動講義》北京，社會科學文獻出版社，2006年，第186-187頁
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[⑦]劉能：《社會運動理論——範式變遷及其與中國當代社會研究現場的相關度》《江蘇行政學院學報》2009年第4期，76頁到82頁
[⑧] 馮仕政：《西方社會運動研究、現狀與範式》《國外社會科學》2003年第5期 第 66頁到70頁
[⑨] 連水興：《作為新社會運動的環保傳播及其意義——一種公民社會的理論視角》《中國地質大學學報（社會科學版）》2011年1月，第82-87頁
[⑩] 石大建 李向平：《資源動員理論及其研究維度》，《廣西師範大學學報：哲學社會科學版》，2009年12月，第22到26頁
[11]章友德 周松青：《資源動員與網絡中的民間救助》，《社會》，2007.3(27),第70-91頁
[12] 註：這三階段為，（1）非理性假設階段（19世紀末至1960年代）；（2）理性假設階段（1970年代至1980年代）；（3）社會建構論階段（1990年代至今）
[13]劉瓊：《網絡動員的作用機制與管理對策》，《學術論壇》，2010年第8期，第169到172頁
[14] 董天策 王君玲：《網絡群體性事件研究的進路、議題與視角》，《現代傳播》2011年第8期，第23到28頁
[15] 章友德 周松青：《資源動員與網絡中的民間救助》，《社會》，2007.3(27),第70-91頁
[16] 任孟山：《政治機會結構 動員結構和框架過程——當代網際網路與社會運動的一個分析框架及案例考察》，《中國青年政治學院學報》,2011年第6期，第96-100頁
[17]楊國斌：《悲情與戲謔，網絡事件中的情感動員》，《傳播與社會學刊》，第九期，2009年，39-66頁
[18]鞠玉梅：《肯尼斯·伯克新修辭學理論述評：關於修辭的定義》，《四川外語學院學報》，2005年1月，第72-76頁
[19]鞠玉梅：《肯尼斯·伯克新修辭學理論述評：關於修辭的定義》，《四川外語學院學報》，2005年1月，第72-76頁
[20]貝爾特·克蘭德爾曼斯：《抗議的社會建構和多組織場域》. 艾爾東·莫裡斯、卡絡爾·麥克拉·吉繆勒.《社會運動理論的前沿領域》.北京：北京大學出版社，2002.第95頁
[21] 石大建 李向平：《資源動員理論及其研究維度》，《廣西師範大學學報：哲學社會科學版》，2009年12月，第22到26頁
[22] 俞鴻：《網絡動員，如何從虛擬到現實》，《東南傳播》，2010年第1期，第74-75頁
[23] 楊國斌：《悲情與戲謔，網絡事件中的情感動員》，《傳播與社會學刊》，第九期，2009年，39-66頁
[24]亞洲動物基金會（Animals Asia Foundation，簡稱AAF），是總部設在中國香港的一家非政府、非盈利、公益性、福利性的慈善國際組織，旨在亞洲範圍內終止動物虐待，呼籲停止屠殺和用貓、狗等家庭寵物作為餐飲食物，以及呼籲淘汰把導管插入黑熊腹內抽取膽汁的養熊業，並且希望通過倡導替代藥物的使用，淘汰用動物器官作為藥物生產的原材料，拯救中國及越南的黑熊（月熊）。摘自百度百科，http://baike.baidu.com/view/1234828.htm
[25] 「別吃朋友」（DEF)，非盈利、非宗教、中國NGO公益團隊。愛動物、愛自然，倡導全素的理念和定期舉辦動保演唱會是其特有的風格。摘自百度百科，http://baike.baidu.com/view/4605851.htm
[27] 張源 《救護中心12年救助277頭黑熊 121頭在痛苦中離世》http://gongyi.ifeng.com/news/detail_2012_02/27/12804598_0.shtml
[28]貝爾特·克蘭德爾曼斯：《抗議的社會建構和多組織場域》. 艾爾東·莫裡斯、卡絡爾·麥克拉·吉繆勒.《社會運動理論的前沿領域》.北京：北京大學出版社，2002.第116頁
[29]克爾·史華茲，蘇瓦·保羅：《資源動員與成員動員：為什麼共意性運動不能充當社會變遷的工具》艾爾東·莫裡斯，卡洛爾·麥克拉吉·繆勒：《社會運動理論的前沿領域》，北京，北京大學出版社，2002年，第232—234頁
[30] 戴維·A·斯諾和羅伯特·D·本福特： 《 主框架和抗議周期》，艾爾東·莫裡斯、卡絡爾·麥克拉·吉繆勒：《社會運動理論的前沿領域》.北京，北京大學出版社，2002.年，第156頁
[31] 汪波：《中國網絡公共空間——鏡像、異化與理性建構》，《南京農業大學學報（社會科學版）》，2011年12月，第61-65頁
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[34] 楊國斌：《悲情與戲謔，網絡事件中的情感動員》，《傳播與社會學刊》，第九期，2009年，第39-66頁
[35] 張伯晉：《 動物保護運動亟待法律與道德雙重引領》 2011年5月19日http://news.sina.com.cn/o/2011-05-19/020022489005.shtml
[36]高恩新：《網際網路公共事件的議題建構與共意動員——以幾起網絡公共事件為例》，《公共管理學報》，2009年第10期，第 96-128頁.
[37] 【美】 查爾斯·蒂利， 胡位鈞譯，《社會運動，1768-2004》，上海，上海世紀出版集團 ，第4頁-第135頁