■作者 徐立（營銷頭版主筆）
2020年，餐飲業可以說經歷了一場翻天覆地的巨變。
疫情期間，海底撈試探性漲價，老鄉雞發布200元土味發布會，西貝哭窮稱現金流撐不住3個月，就連我們身邊的大多數餐飲店鋪，都接連不斷地出現了輪流坐莊的現象。
而在最不起眼的地方，正新雞排卻成了一個逆勢擴張的例外。
截止今年年中，正新雞排的全國門店數已經達到22030家，是肯德基（中國）的3倍、麥當勞（中國）的7倍。論門店數，正新雞排現如今是當之無愧的「下沉市場連鎖餐飲NO.1」。
一塊雞排何以撬動如此大的商機？不妨來看看。
主攻下沉市場
將產品性價比做到極致
正新雞排最早誕生於2000年，由溫州商人陳傳武、金堅等合夥創立。最初，他們做速凍食品等批發生意，為了拓展更多零售終端，開始仿照臺灣街頭小吃開店。
為什麼仿照臺灣小吃呢？這得益於創始人長期與國際品牌打交道的視野，找到當時在中國最火的小吃品類，比如漢堡、奶茶、烤串、雞排等等。
在餐飲野蠻生長的年代，人們對新鮮事物趨之若鶩，僅需要一個「新奇」，就能打開市場。
而要說正新雞排最吸引用戶的一點，根本還是取決於其平價差異化的定位。
正新的主力產品雞排、小串、漢堡等單價在10-15元左右，其標誌性的「雞排+酸梅汁」套餐，也僅是15元，比起40-50元的麥當勞、肯德基，20-30元的華萊士，正新雞排在價格上有著絕對的優勢。
再加上絕大部分的門店都開在小吃街、火車站、學校周圍等人流量密集的餐飲場所，更容易吸引來來往往的路人進店消費。
但想必也一定有人好奇，為什么正新雞排能做到如此便宜的價格？其實也不難理解：
首先，正新雞排的門店不提供堂食，食品加工也相對簡單，而且不需要過多的員工，1－2人就可以完成，人力成本相對較低。
其次，很大程度上依賴於現如今成熟的雞肉供應鏈。從食品安全標準，到養殖、生產、加工、冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應服務商，雞肉有著成熟的上下遊鏈條；
最後，正新雞排還專門建立了自己的物流公司——圓規物流，更進一步提高了傳輸效率。
總而言之，正新雞排憑藉這種暈圈效應帶來的差異化定位，在用戶心中樹立起良好的品牌形象，不僅達到了留存客戶的目的，還吸引了更多的消費者嘗鮮和復購。
邀請接地氣明星黃渤代言
品牌進入高光時刻
讓正新雞排迅速走進大眾視野，還有一個重要原因，就是黃渤的名人效應。
很多人認識正新雞排是因為黃渤。時間回溯到2015年，其實那個時間點非常特殊：一是禽流感爆發的後期，二是沒有同價位的雞排巨頭。
正新雞排選擇黃渤為代言人，看中的正是他身上的「國民度」和「公信力」。自出道以來，黃渤曾出演《瘋狂的石頭》、《泰囧》、《心花怒放》等無數膾炙人口的作品，深受觀眾追捧。
再加上黃渤在圈中的口碑及草根形象，讓消費者對這個品牌更多了一份信任。
相比起路邊同樣是客單價10元的烤串奶茶、路邊小吃等，消費者往往更願意選擇辨識度高、名氣更大的正新雞排。
誠然，品牌如何快速地被消費者看見，明星是其中重要的溝通媒介。
明星身上的特質，需要與品牌傳達的信息一致，憑藉明星的人設和身份，從而幫助品牌更高效地傳達希望傳遞的內容。而黃渤作為品牌代言人的加持背書，可以說給了正新亟需在全國範圍內的品牌辨識度。
從2013年~2015年，正新籤約加盟的門店數分別僅是85家、249家、890家，而在邀請黃渤為品牌代言人後，正新雞排在2016年~2018年間的籤約門店數達到了4149家、4500家、4600家。在這之後，正新雞排順利進入高光時刻。
全面開放加盟
迅速跑馬圈地
緊接著與黃渤的合作賺足眼球之後，品牌開始走上大舉擴張的道路。目前，正新雞排的門店數量是肯德基（中國）的3倍，麥當勞（中國）的7倍，也遠遠領先於華萊士、絕味鴨脖等等。
而在高速擴張的關鍵節點，其品牌策略發揮著重要作用。
2013年，正新雞排正式開放加盟體系。以此為分水嶺，其發展歷程被劃分為兩大階段：2000-2013年，直營探索階段，正新雞排用13年在全國開出1000家直營小吃店；2013年至今，加盟體系帶動，逐漸進入品牌擴張期。
與德克士、辣府、小龍坎等正餐、火鍋店加盟投入大不同，正新雞排的加盟費用在10萬元左右，這對於手握一筆錢，想做點小生意過日子的加盟商而言，門檻則要低很多，也能獲得更多的利潤。
另外，對於連鎖品牌而言，隨著外賣的發展，如今「位置」已不再是過去純粹定義的線下門店，品牌創新升級也很重要。
比如「叫了個炸雞」的20餘元整隻炸雞、皇家雞排的12元藤椒雞排、永順炸雞8元爆漿雞排，還有「論斤賣」的汴京炸雞等。同為平價品牌，在外賣平臺上，很多品牌還是會以低價策略衝擊市場。
這對於正新雞排而言，也是一道難關，隨著Z世代新消費群體的崛起，將為市場帶來新的變化，而下一步正新雞排將如何發展，以滿足年輕群體的吃雞需要，想要繼續擴大市場，還有很多路要走。
結語
最近大家都在談下沉市場，然而下沉市場不像一二線城市那樣有著很大的流量，想要深挖下沉市場，品牌就要利用好自身優勢，提高復購率，這樣才能佔領更多的市場份額。
正新雞排之所以能在下沉市場做得風生水起，誠然離不開其對下沉市場的摸索與深耕，總結來看，主要來源於其採取的低價模式、明星代言和強大的供應鏈平臺、加盟政策等等。
可即便如此，正新也不是沒有壓力，高速擴張背後伴隨著的就是品控、管理、服務等一系列問題，未來是否還能牢牢把控住下沉市場的這些用戶？這些都是正新所要解決的問題。