整編：Kant
新消費品牌浪潮洶湧，一大批爆紅的新消費品類和品牌，正在迅速崛起中，比如美妝領域有完美日記、花西子、HFP，咖啡領域有三頓半咖啡、ONESHOT，飲料領域有如元氣森林、喜茶、奈雪的茶，冰淇淋有鍾薛高等等。
上半年，在黑天鵝事件及經濟周期的雙重影響下，投融資市場陷入谷底。值得關注的是，新消費品牌成為資本市場的一抹亮色，包括完美日記、元氣森林、奈雪的茶等品牌，不僅獲得了新一輪融資，而且估值遠遠超過行業平均水平，盡顯「新經濟」風口優勢。
那麼，這些爆紅新品牌做對了什麼？有哪些增長法則？憑什麼可以在短時間內成長為獨角獸？
數據為本：全鏈路數位化數據驅動經營決策
茶飲市場瞬息萬變，但喜茶以其特有的打法，穩居奶茶品牌排行的前列。疫情期間，喜茶實現逆勢增長，2020年三月初小程序下單比二月同期增長774%，創下了線上銷售新高。這一切，主要歸功於這是一杯數位化奶茶，「數位化」與「私域流量」的加持都不可或缺。
>>數位化奶茶 打造茶飲界最強「會員系統」
從喜茶對用戶數據隱私保護的公告中，我們可以知道喜茶會員系統擁有一個人的哪些數據：姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內餘額、使用會員服務的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產品名稱/金額/日期、登錄時你的地理位置信息、設備信息，以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態、工作、教育背景等人口統計相關信息，以及你可能感興趣的主題相關信息……
把這些數據再乘以2000萬，就是喜茶會員系統所擁有的用戶畫像，再加上對外部數據的觀測和打通。有了這些數據，喜茶就能真正做到數位化驅動的經營，從供應鏈管理、產品研發、到市場營銷、優惠推送、售後服務，全鏈路智能化。
>>根據數據洞察 挖掘細分需求 推出獨特新品
喜茶深諳對會員體系數據化運營的好處。在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。從而獲取產品研發的靈感，推出更貼近用戶的獨特的系列新品。
從喜茶披露的報告來看：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的佔比高於男性14.4%）；在80、90、00後三代人中，越年輕越愛「正常冰」，越年長越愛「溫」；00後選擇正常糖的比例是41.8%，而80後僅為17.1%……
這些數據經過解讀，就能進一步指導企業決策。比如，基於年長者對糖分的顧慮，實質是對健康的顧慮，為此喜茶就在行業中率先推出了可降低90%熱量的「甜菊糖」。
>>千人千面推送產品、優惠與服務 營銷更個性化與定製化
喜茶通過會員數據的科學化分析，能夠高效刺激和提升會員消費水平，並且根據對會員的精準畫像，推出提供選擇靈活的獎勵政策，以及專屬定製化服務，滿足了消費者個性化需求。
根據你在打開小程序時的定位，喜茶會自動為你分配距離最近的門店；其次根據門店數據，將目前最熱銷的存量較多的產品，優先展示給你；實施靈活的折扣策略，比如根據不同的時間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量，並且提升用戶體驗，真正讓用戶需要的信息與產品，第一時間呈現在用戶面前。
社交為先：與用戶成為朋友長效溝通全生命周期
完美日記能夠迅速擴張，社會化的營銷體系也非常關鍵，從品牌的引爆、社交的裂變、到用戶的留存、社群的運營、心智的持續影響，已經形成教科書式打法，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環的關係。
>>搶佔新興社交渠道 打造KOL投放體系
完美日記的「起家」，與新興社交媒體興起的紅利密不可分。包括小紅書、抖音、微博、B站等各個熱門社交媒體，都可見到完美日記的身影。
以小紅書為例，完美日記已經形成了投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記的運營「套路」。首先由明星、頂級流量擔當來種草：流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間裡，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅；然後是腰部達人來試用、發筆記；最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產UGC內容，進行二次傳播，快速裂變，並通過這一打法迅速崛起。
通過「明星+美妝博主+素人帶貨」的KOL投放體系，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個接一個美妝爆款。
>>搭建完善的營銷與內容中臺科學化分發體系
眾所周知，完美日記每天產出的內容非常豐富，而且在各平臺中的內容，都會根據平臺調性進行定製化調整。這是一項巨大的工程，需要搭建數據化的營銷中臺。
一個營銷中臺需要包含幾個部分：數位化的營銷內容，小完子朋友圈每天3-8條內容豐富的朋友圈，加群裡面海量的促銷活動圖文，偶爾還有微信直播等；自動化的內容分發，由近千臺手機靠群控完成；個性化的營銷活動，完美日記大量採用了引導用戶私聊小完子領優惠券的模式。
>>積累私域流量，激活留存與復購
傳統品牌電商完成一筆交易之後，就與用戶之間「失聯」了，只能坐等用戶復購。但完美日記會用各種方式，與用戶保持線上連接，掌握主動權，激活留存與復購。
比如，姑娘們首次完成購買後，收到貨品也會收到紅包卡，引導她們添加關注完美日記公眾號和個人客服「小完子」。小完子不是機器人，是有獨立人設的美妝顧問，她的朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片，職責是維護由數百名消費者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反覆觸達顧客，提升消費者體驗。
通過微信個人號、社群運營以及微信公眾號、小程序等協同聯動，完美日記幾乎把微信中的私域流量最大程度地開發，高效實現品牌種草與拔草的一站式閉環。
創新為要：引領新消費人群需求永遠創造驚喜
鍾薛高是一個冰激凌雪糕品牌，成立於2018年3月，當年7月獲得真格基金和峰瑞投資的天使輪投資。2018年雙十一，鍾薛高不僅位列冰品類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的「厄瓜多粉鑽」。2019年雙十一，開場18分鐘，鍾薛高售出10萬支雪糕，開場46分鐘，銷售額破200萬。鍾薛高受到熱捧，與產品、營銷的創新力息息相關。
>>創新產品包裝、外形與口味 讓產品自己說話
主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，將中國元素應用在產品外形，把中國風的概念深度植入到產品中，大有一種「國貨復興」的味道。由於採用了瓦片式設計，鍾薛高的產品在外形上獨特、新奇，很容易在社交媒體和內容平臺上引發傳播和討論。
除了中國風式的獨特外形之外，鍾薛高採用可降解秸稈製作雪糕棍也是一個亮點。符合國家食用級標準，有一種清淡的麥秸香甜。
在產品創新性上，借著2018「雙11」的勢頭，鍾薛高跨界4個國產品牌，推出4款新口味雪糕，噱頭十足：聯名瀘州老窖「斷片PLUS雪糕」、聯名榮威Marvel「懶上癮雪糕」、聯名小仙燉「燕窩流心雪糕」、聯名三隻松鼠「大魷魚海鮮雪糕」。
此後，鍾薛高在產品跨界路上，越玩越嗨，推出多種出人意料的全新口味新品雪糕。比如，與國民飲料品牌娃哈哈攜手推出聯名款「未成年雪糕」，使用AD鈣奶作為核心原料，內含巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心，其酸酸甜甜的口感完美復刻童年記憶中的AD鈣奶味道；與盒馬聯名推出酸奶車釐子味雪糕，採用進口櫻桃搭配希臘酸奶；與五芳齋聯名推出清煮箬葉雪糕，精心萃取箬葉水，並添加軟潤糯米，回味清甜，粽香撲鼻。
>>突破傳統快消營銷方式 創新採用網紅爆款營銷模式
鍾薛高的營銷思路是：採用最時髦的社交種草與線下快閃店方式，先激發用戶對單支產品的興趣和關注，引導用戶嘗試，並最終到在線上旗艦店的批量購買。
線上，鍾薛糕在小紅書、抖音上以「KOL種草–刺激用戶拔草」為核心邏輯。在小紅書上搜索「鍾薛高」有數千篇長筆記分享鍾雪糕的試吃和圖片，腰部KOL和素人的自來水居多。在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。
線下，鍾薛高以「快閃店+線下門店」來擴大影響力和裂變。線下快閃店獨特的主題設計讓快閃店成為拍照聖地，吸引眾多用戶，包括很多網紅，來打卡拍照，繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。另外，快閃店還策劃各種主題活動。例如「生如夏花」主題快閃店、「鍾薛高 慢品細讀」快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環。
共鳴為核：價值觀共鳴把品牌植入用戶心智
近年來，潮流玩具這一由設計師創造的事物逐漸走出小眾圈子，被國內大眾所熟知。在潮玩風潮中，POP MART泡泡瑪特不得不提，牢牢抓住了年輕人的內心，通過價值認同與共鳴，實現品牌的爆發式增長。
潮玩的風行，與其擁有的情感價值與價值觀傳達能力不可分割。POP MART泡泡瑪特聯合創始人、副總裁司德指出，「現在年輕人的價值觀，變得更加的自我，或者說更加有自主選擇和判斷能力，而潮流玩具IP本身沒有內容和價值觀，它自己是空的，你把它看作什麼它就是什麼，它成為了你的代表。」
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增長為導向：裂變模式驅動全維度超線性增長
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