編輯導讀：花西子和完美日記作為國貨美妝界的兩匹黑馬，在短短2~3年間，突破了美妝品牌年銷售額10億的增長天花板。這兩個品牌高速增長的背後，它的底層邏輯是什麼？本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。
國貨美妝的兩大黑馬——完美日記與花西子，跑出了驚人的增長速度。在短短2-3年，完美日記與花西子就突破了美妝品牌年銷售額10億的增長天花板。
在這兩匹黑馬出現之前，資本圈對於中國彩妝品牌的年銷售額閾值一直是在10億左右，也就是瑪麗黛佳的規模。瑪麗黛佳從創始到10億規模，花了約10年時間。
然而，完美日記從 2017 到 2019 年，短短 2 年就超過 30 億的年銷售額。2017年成立的花西子，2019年天貓年銷售額就達到近20億，今年花西子的年銷售額預計接近30億。
短短2-3年達到30億，完美日記與花西子為何能將銷售額增長的時間周期大大縮短？又為何能突破美妝行業年銷售10億的增長天花板？今天，我們來詳細解讀～
01 高速增長的底層邏輯
與傳統品牌不同，國內新興的美妝品牌誕生於「唯快不破」的網際網路擴張時代。不管是產品的研發流程，還是電商流量的生命周期，抑或消費者的購買決策過程，都趨向于越來越短暫。
1. 產品的研發流程
近十年，創業的遊戲規則在改變。網際網路「閃電式擴張」的模式風火來襲，最典型的有打車之戰、外賣之戰、共享單車之戰。
所謂閃電式擴張（Blitzscaling），是指在面臨不確定性的情況下，為了追求快速增長，優先考慮的是速度而不是效能。
完美日記在新品研發與銷售上的速度，讓人瞠目結舌。相比國際品牌平均7-18個月的新品開發流程，完美日記研發產品少於6個月。在國家藥監局官網上可以看到，完美日記在2018年-2019年期間備案的SKU數超過1500個，相當於卡姿蘭的2倍。完美日記在口紅、眼影兩大品類上瘋狂出新，並以百元低價的模式迅速佔領市場。
相對來說，花西子沒有這麼激進。花西子選擇all in散粉這個細分類目。2019年8月-2020年8月，花西子44%的銷售額都來自於爆款空氣散粉。
原本散粉類目大多聚集在150元以下，而Givenchy、Nars和Makeupforever則高於300元，花西子填補了150-300元之間的價格空白帶，把散粉這一小眾品類擴展成大眾品類。
運用網際網路產品的迭代思維，花西子在一款產品做到60%-70% 的程度時，便將樣品免費寄送給體驗官，根據用戶反饋不斷迭代自己的產品。
2. 電商流量的生命周期
完美日記準確把握了小紅書的流量紅利。它在小紅書上的投放量遠遠超過其他品牌。
目前，完美日記的小紅書官方帳號擁有194萬粉絲，而國際大牌歐萊雅僅擁有29萬粉絲，雅詩蘭黛擁有21萬粉絲，資生堂擁有13萬粉絲。
而花西子則搭乘上淘寶直播帶貨的快車。花西子深度綁定李佳琦，藉助李佳琦直播間完成流量積累。2020年9月，李佳琦為花西子帶貨2834萬，而花西子當月天貓銷售GMV預估1.91億。也就是說，李佳琦一人就給花西子帶來了15%的銷售額。而在10月份，雙十一的預售節點，李佳琦為花西子帶貨預估1.26億，而花西子當月天貓銷售GMV預估1.95億，李佳琦帶貨銷售額佔比高達64.6%。
抖音、快手、小紅書、淘寶直播……各大網際網路平臺在流量風口輪番競逐。在有限的流量生命周期裡，重押資源脫穎而出，成為年輕消費品牌們快速成長的不二法寶。
3. 消費者的購買決策過程
社交電商的來襲，讓用戶從種草到拔草的時間周期大大縮短，銷售轉化率得以提升。
根據克勞銳的調研，67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品並最終產生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶在被種草後會在一周內完成購買。
KOL通過試用產品，完成對產品品質的把控。消費者基於對KOL的信任，開始種草沒那麼了解的品牌，並且得益於網購的便利，快速拔草。消費者購物周期縮短化，讓完美日記與花西子快速提升銷售額成為可能。
02 突破閾值的通行密碼
接下來，我們來探討，完美日記與花西子為何能突破美妝行業「年銷售10億」的增長閾值？這離不開國內彩妝市場的爆發。
完美日記與花西子的誕生時間，與國內彩妝市場的增速拐點出奇地吻合。
2017年起，國內增速明顯拐點向上，達到12.3%。2018年美妝整體增速達到14.9%，維持高增態勢，其中護膚品、彩妝增速分別為15.2%、26.5%。（來源於歐睿國際數據）
與此同時，國內2018年人均消費額同比增長17%至28美元/人，首次超越全球平均水平（27美元/人）。但較歐美日韓仍有較大差距，僅為日本（193美元/人）的1/7，其中護膚品僅為日本的1/6，彩妝僅為日本的1/10。如此看來，國內化妝品市場仍有很大的提升空間。
消費群體的邊界逐漸擴寬，Z世代成為彩妝市場的主力人群，為完美日記和花西子等新消費品牌，帶來發展機會。Z世代人口總量佔比小，但網際網路粘性強，電商消費貢獻大。
普華永道的數據顯示，96後的網絡新生代佔據中國人口的25%，卻貢獻了整體消費增長的60%。阿里數據也顯示，96後人群貢獻了天貓和淘寶快消品最快的人均消費增長，從2016年到2018年每年人均消費增長達30%。
他們對主打「高性價比」的國產美妝有更高的接受度；他們更願意接受KOL的種草；他們對產品顏值與色彩有更高的敏銳度，為完美日記與花西子們，撕開了一道突破口。
03 寫在最後
短短2-3年突破30億年銷售額，完美日記與花西子搭上了國內彩妝市場高速前進的快車。在網際網路「唯快不破」的基因下，它們把握住電商渠道的流量紅利，通過新品迭代、小紅書種草、淘寶直播帶貨等方式，快速佔領市場份額。同時，消費者從種草到拔草的消費決策周期大幅縮短，讓「銷售鏈路加快」成為可能。
不管是在增長速度上，還是在銷售額閾值上，完美日記與花西子在國內美妝的賽道上，都跑得更快、更遠。然而，與國際大牌的同臺競技，還要有經得起時間考驗的品牌力，與逐步走向海外的影響力。當紅利殆盡，仍能獨佔鰲頭，才是最好的成年禮。
#專欄作家#
省廣資深策劃經理，關注網際網路營銷領域。
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