歐萊雅安瓶精華、紅地球粉底液、完美日記羽緞粉餅……今年雙11，這些產品在你的購物車裡擁有姓名嗎？
10月21日零點，天貓雙11正式開啟預售。據淘榜單報導，雙11預售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天。美妝是最受關注的品類。雙11天貓商家預售榜單Top20中，美妝品牌佔得15席。
同一時期，抖音美妝護膚類目的帶貨榜單也被雙11預售連結「佔領」。
不難發現，這些上榜產品都是「老網紅」了。其中，歐萊雅有3個單品上榜，一家獨大。
而在天貓站內，歐萊雅官方旗艦店雙11預售首日就拿下了店鋪直播第四名。一手在抖音投放短視頻，一手精心運營店鋪直播，歐萊雅在雙11預售戰中實力演繹「愛拼才會贏」。
不僅歐萊雅、3CE等國外品牌吃香，上榜的國貨品牌也各有其策略。CBNData消費站（下稱C站）將針對巴黎歐萊雅、完美日記和花西子進行分析，來看看它們怎麼打贏今年的雙11預售大戰，成為「人生贏家」？
註：本文中，如非特別標註，歐萊雅指「巴黎歐萊雅」品牌。
投放短視頻+不間斷店鋪自播，歐萊雅3個單品上榜
歐萊雅黑精華、歐萊雅安瓶面膜、歐萊雅紫熨鬥眼霜……在抖音過去7天（10月21日-10月27日）美妝品類銷售top 10中，歐萊雅獨佔3個名額。
從投放策略來看，歐萊雅顯示出了國際大牌該有的「大手筆」，3個產品都採取千萬級粉絲的頭部達人+中腰部垂類美妝時尚達人的組合。
以歐萊雅黑精華單品為例，新抖數據顯示，這款產品在10月15日-25日投放超過20個抖音紅人。抖音頭部帳號羅休休、慧慧周、大魔王呸等紅人都為它帶貨。
10月24日，粉絲近1400萬的搞笑劇情類帳號「羅休休」以宿舍關燈矛盾為切入點，植入歐萊雅黑精華，強調它對熬夜黨的好處，並在最後告訴想搶精華的室友，「最近雙11優惠很多，你要用自己去買。」
擁有140萬粉絲的美妝達人「嘰裡咕嚕兔」在10月21日發布一條帶貨視頻，圍繞精華產品對護膚的利好展開科普，直接解讀歐萊雅這款黑精華產品的賣點，推薦粉絲在雙11期間趁著優惠購買。
而在淘寶站內，歐萊雅嫡系主播李佳琦在10月20日的預售直播中上線了這3款產品，另一位主播薇婭則開賣其中1款紫熨鬥眼霜。兩人合計為歐萊雅這3款產品貢獻近70萬銷量。
值得一提的是，歐萊雅的天貓旗艦店擁有1572萬粉絲。依靠店鋪自帶的流量、完善的會員體系和運營策略，歐萊雅的店鋪自播也成為銷量抓手。
結合虛擬主播和真人主播，歐萊雅的店鋪直播幾乎達到24小時不間斷的效果。任何時候進入歐萊雅品牌直播間，都可以領到專屬優惠券。直播間觀眾還有一個專屬暱稱「歐萊雅的女人」，下單備註此暗號可以額外領到一份贈品。
一邊悉心經營店鋪自播，一邊外部投放短視頻提升聲量，歐萊雅的雙11預售策略頗有成果。歐萊雅安瓶面膜成為12個淘寶直播1小時破億的美妝單品之一。
根據天貓官方發布的榜單，包括安瓶面膜、紫熨鬥眼霜和黑精華3個單品都入選雙11美妝類目的各項細分榜單。其中，安瓶面膜是天貓保溼面膜回購榜第3名；紫熨鬥眼霜是熬夜修複眼膜榜第2名，歐萊雅黑精華是天貓秋冬緊緻精華銷量榜第1名。
國貨彩妝發力直播、頻出新品，但仍缺乏品牌護城河
在彩妝領域，完美日記、花西子是近兩年炙手可熱的國貨品牌。前者的動物眼影盤、羽緞粉餅2款產品登上抖音過去7天（10月21-10月27日）暢銷榜單，後者1款卸妝溼巾上榜。
這兩個國貨品牌背後都有李佳琦的身影。完美日記羽緞粉餅、小細跟口紅都邀請李佳琦參與設計，完美日記小狗眼影盤與李佳琦的狗狗Never聯名。作為花西子的「品牌首席推薦官」，花西子多個產品都有李佳琦的深度參與。
先來講講完美日記。
2019年3月，完美日記與Discovery聯名發布12色動物眼影盤，接連推出4個色號。在此後的一年半中，動物眼影盤系列不斷出新、迭代、尋求聯名，影響力疊加。
對完美日記而言，動物眼影盤已經成為品牌最重要的IP。
完美日記的官方旗艦店顯示，這個系列已經有11個色號。聯名依舊是完美日記破圈的重要手段。今年3月，李佳琦的狗Never與完美日記聯名，推出小狗盤。今年9月底，完美日記又與中國航天聯名，推出新品玉兔盤。
7月上線的羽緞粉餅則是李佳琦深度參與設計的一款產品。在完美日記向外釋出的紀錄片中，用戶可以看到在李佳琦對於產品的極度挑剔下，完美日記團隊來回打磨的過程。當「魔鬼李佳琦」的名號做實後，也進一步提升了品牌好感度。
通過新抖數據我們發現，羽緞粉餅以及玉兔盤都沒有在10月進行鋪天蓋地的投放。尤其是玉兔盤，在抖音的少量投放以美妝、時尚類KOC為主，形式多是新品種草。
時尚自媒體Ladymax在一篇分析文章中指出，完美日記在飛躍發展後，如今將進入一段自我沉澱期，品牌需要快速建立持續一致的品牌特徵，樹立一個更加強大的品牌形象和精神內核。
顯然，這個階段的完美日記不會再走「血洗」的投放路線。但完美日記整個10月的「動作」很多，容易讓用戶感受到它的無所不在：官宣周迅作為全球品牌代言人、推出新品小細跟口紅，甚至還請到外國歌手「戳爺」Troye Sivan作為品牌大使。
品牌新聞爆點不斷，全網話題度始終在線，完美日記的品牌策略已然進入了一個新階段。2款產品的榜上有名，除了自身的產品力，正是因為品牌力的不斷提高。目前，完美日記天貓官方旗艦店擁有1538萬粉絲，量級與歐萊雅相當。
根據天貓官方發布的榜單，完美日動物眼影盤位居秋冬提色眼影榜第1名，新品玉兔盤禮盒位居第3名。
另一國貨品牌花西子也與李佳琦有著千絲萬縷的聯繫。
去年底，花西子官宣李佳琦為「首席推薦官」，並請來《時尚芭莎》雜誌為李佳琦拍攝廣告片。今年9月，花西子推出苗族印象系列新品，再次邀請李佳琦走進苗寨，拍攝廣告紀錄片。
進入花西子旗艦店，李佳琦和花西子代言人杜鵑的露出比例相差無幾。花西子對李佳琦，或者說是對直播的重視程度可見一斑。
去年，花西子首次參加天貓雙11就進入「過億品牌俱樂部」。今年，根據億邦動力推出的天貓雙11預售榜單，花西子又躋身Top10美妝品牌。這與花西子對直播的投入是分不開的。
不過，從今年雙11的預售情況來看，花西子的爆紅能否延續，仍有疑慮。
花西子在抖音熱銷TOP 10的上榜單品是去年推出的一款熱門卸妝巾，售價49元。而新品苗族系列中唯有一款散粉登上抖音熱銷榜單，排名第24名，預售價129元。
花西子定義自己為「傳統東方彩妝」，產品設計上常點綴以雕花、京劇、民族元素，極盡繁複。很符合其目標人群，即90後、95後的需求：以不高的價格買到「精緻感」。花西子的「國風故事」，在B站、小紅書等社交平臺也能被年輕人買單。加上大力投放直播，讓花西子從成立之初就打響了第一仗。
但從產品角度來看，花西子作為一個成立三年的新品牌，仍處在市場教育的初期階段。
首先，拋開「國風故事」，花西子產品缺乏獨特性。按照銷量排名，花西子旗艦店中的爆款單品分別是散粉、卸妝巾和眉筆。三個品類技術壁壘和性價比都不高，在同等價位的美妝品牌中可以輕易找到替代款。
其次，花西子側重投放直播，可以短時間內將品牌聲量直接轉化為銷量，但也伴隨著價格透明化，缺乏溢價空間的問題。花西子推出新品苗族印象「高定」系列，似乎就意在提升品牌整體價值感。但C站發現，「高定」系列定價沒有超出花西子一般水位，仍是把功夫花在了包裝上。
總的來說，完美日記、花西子等國貨品牌們，通過快速調動多平臺投放、觸達各層級達人，已經成功打響了知名度。完美日記在營銷策略上領先一步，率先使用大牌代言人來提升品牌價值感。
當國貨品牌已經親身證明，內容營銷上的聲勢可以直接促成轉化，以歐萊雅為代表的國際美妝品牌也躬身入局，將投放和直播等新營銷手段應用起來。
在營銷領域競爭更加激烈時，花西子們的優勢還存在嗎？讓我們拭目以待。
作者 | 張晨曦、顧拉風
編輯 | 鍾睿
設計| 莊聰婷