01
「國貨之光」完美日記
在資本整體冷靜的今年，國內的消費賽道不斷傳來好消息：
前有名創優品IPO，元氣森林完成多輪融資成為資本看好的香餑餑，再有黑馬美妝品牌完美日記即將赴美上市。
有媒體報導，美妝品牌「完美日記」完成1.4億美元新一輪融資，華平投資和凱雷投資集團各投7000萬美元，投後估值達40億美元。
其實今年以來，完美日記已經多次傳出上市傳聞，在5月，完美日記就被傳擬IPO，到了7月，又傳出公司正在考慮上市地點。
完美日記自成立之初就獲得資本看好，根據天眼查顯示，2016年，完美日記獲得弘毅投資、真格基金的天使輪融資;2018年獲得高榕資本A輪融資，估值1億美元;2019年獲得CMC資本、高瓴資本戰略投資，估值10億美元;今年上半年獲得厚樸投資、老虎環球基金、博裕資本等1億美元戰略投資，估值20億美元。
光看銷售額，完美日記倒也沒辜負眾望，這些年神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超過30億的年銷售額。
完美日記，這個創立4年的品牌為何能有如此大的增長速度?首先是因為這個品牌從誕生之時，就選擇了一條準確的賽道，即以網際網路平臺的打法來攻佔市場。
完美日記的創始人黃錦峰，曾是另外一個電商面膜品牌御泥坊的COO，完美日記與御泥坊兩個品牌的發展道路也非常相似：都是起源於線上，之後再借著網際網路營銷的風口迅速壯大。
其次，是完美日記創始團隊的經歷背書，資本更願意選擇有資深垂直經驗的創業者，完美日記母公司逸仙電商的創始團隊基本都是寶潔系出身，又在國貨品牌實踐過，在寶潔的經歷使其建立了一套市場方法論，而通過具體品牌的實踐，也使其擁有網際網路思維。
網際網路產品的核心關鍵，一向是唯快不破，這也是這些年很多黑馬產品或品牌能夠快速崛起的原因，先是小步試錯快速迭代產品單品，後是能夠抓住Z世代的溝通渠道，建立從公域到私域、從產品到渠道全方位的完美營銷。
先說產品，最初的完美日記憑藉小而美的單品初步佔領市場，從小黑蓋粉底液開始，單單一個單品就帶來了巨大的流量，後來推出了各種眼影盤逐漸攻佔消費者心智，一些單品不僅俘獲了學生黨，很多職場人士也對其愛不釋手。
價格也是真香，主打性價比的完美日記，全線產品均價僅60元左右，與動輒幾百上千的國外美妝品牌相比，堪稱美妝界的拼多多，也更容易獲得大眾青睞，與大牌產品同質，價格卻不到其一半，高性價比給完美日記帶來定價上的優勢。
在保證產品符合市場需求之後，完美日記開始了其瘋狂的網際網路打法，這也是完美日記之所以能夠快速崛起的原因，從成立開始，就抓住了內容平臺的紅利，像B站、小紅書等視頻化內容平臺的崛起，背後均有完美日記準確對內容風口進行卡位。
先從國內最大的電商平臺天貓開始，又到了小紅書、微博等平臺，鼎盛時期，完美日記幾乎涵蓋了所有熱門的營銷渠道。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子;小紅書生態紅利催生出美妝品牌小奧汀;淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三隻松鼠、御泥坊為代表的"淘品牌"。
截至目前，完美日記的微博官方帳號粉絲56萬，不少活動如流量明星朱正廷所代言的大都會藝術博物館聯名款，微博發起的話題中討論話題的閱讀量也達到1.4億。另一邊，營銷主陣地小紅書官方帳號粉絲195萬，獲贊340萬，全平臺筆記數十萬條，總曝光量上億，均超過一眾國產美妝品牌。
總的來看，走低價爆款的完美日記，追求效率採用的標準化代工模式無可厚非，然而品牌方的品控能力依然是關鍵，正如同樣走低價路線的名創優品，此前被曝出指甲油致癌物超標等新聞，如何保證產品質量始終是個問題。
02
網紅帶貨+聯名，營銷的一手好牌
完美日記趕上了天時地利人和。
具體來說就是，國民對國貨品牌的信心上升、90後步入30歲、又正好有抖音小紅書等視覺化平臺爆發式流量增長加速了彩妝啟蒙。
像完美日記這樣的品牌，善於在彩妝、護膚等大類中挖掘細分市場，新品牌和傳統品牌都在競爭消費者，新品牌有更明確的消費者人群目標，或者能解決某個使用場景的痛點，對細分賽道的選擇更加清晰。
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