11月20日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市。首日股價大漲75.24%，市值近500億元。
完美日記的創始人黃錦峰曾說：「請給國產美妝一點時間。」如今這個時間沒有等太長，僅用了四年，完美日記就「完美」完成了從初創到上市的極速之旅。
為什麼如此之快？在這個極速增長背後秘密是什麼？在急高歌猛進之後有沒有隱憂？
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完美日記的母公司逸仙電商，成立於2016年。創始人團隊是三位80後男生：黃錦峰、陳宇文、呂建華，他們都是中山大學校友。「逸仙」，取的是孫中山先生的號，帶有對母校的情懷。
黃錦峰在寶潔公司工作過，在哈佛接受過MBA薰陶，還在「國產面膜第一股」擔任過營運長。陳宇文和呂建華曾是服裝電商平臺「以純電商」的核心高管。
三位男生一起跑到世界各地去實地調研，尋找項目。他們發現，彩妝市場有巨大的潛力空間。「國外成熟市場，護膚和彩妝市場是1:1，而中國是9:1」。就這樣，他們闖入了美妝行業這個賽道。
黃錦峰剛從哈佛回國的時候，曾經跑去請教徐小平：「我是該去御泥坊還是自己創業？」徐小平給他的建議是，去御泥坊！先學習如何打仗，將來才能成為更好的創業者。
後來黃錦峰在操盤完美日記時，各種組合拳的營銷打法，都借鑑和學習了御泥坊。
2017年，逸仙電商先後推出了完美日記、小奧汀和完子心選三個彩妝和護膚品。
後來，因為唯品會原CFO楊東皓的加入，完美日記團隊又添了一名男生。這次完美日記成功上市，楊東皓幫操盤IPO功不可沒。
從誕生之日起，完美日記就帶著「電商」的基因。
02
一夜之間，一個普普通通的彩妝本土品牌，被打造成了耀眼的國貨之光。
短短4年，完美日記究竟是靠什麼極速發展起來的？
在高速發展的背後，有長長一串金主大佬的名單：真格基金、高榕資本、高瓴資本、老虎環球基金、博裕資本、華平投資和凱雷投資集團等約10家國內外大牌投資機構。
其中真格基金持股10.5%，高榕資本持股13.8%，高榕資本持股9.2%，華平投資和凱雷投資集團分別投資7000萬美元，估值達40億美元。
徐小平的真格基金是介入完美日記最早的投資方，據說當時只花了100萬就拿到了16%的股權。如今，根據最新市值，真格基金的投資已經價值78億元了。
徐小平看人的眼光和投資的眼光真的很準。
正是完美日記徵戰沙場的強大後盾，除了這些金主大佬的支持，還與她的極致營銷密不可分。
據天貓公布的一項調研顯示，在00後心目中的國貨之光，NO.1是華為，第二名就是完美日記。可見這個美妝界國貨品牌的影響力。
據數字統計，截止今年9月份，逸仙電商的完美日記、小奧汀和完子心選三個品牌，全網官方帳戶擁有超過4800萬的粉絲。
得流量者得天下。完美日記將一眾流量明星收入麾下，幫助品牌宣傳。
從朱正廷、賴冠霖、王一博、羅雲熙等小鮮肉對唇妝、底妝到面膜的產品代言，再到歐陽娜娜、林允、張韶涵等在小紅書上的種草等等，多達11位人氣明星和品牌大使。
如今，為了擺脫「網紅」的標籤，打造上市後的品牌格調，完美日記籤下周迅作為形象代言人。身穿黑色絲製襯衫的周迅，手持完美日記的小細跟口紅，演繹出精緻的高級感。
完美日記，目標是往更多圈層的消費群體去擴展。
完美日記牢牢鎖定目標人群，年輕人在哪裡，完美日記就到哪裡。
2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。
2020年雙十一，完美日記累計銷售破6億，超過阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌，蟬聯天貓彩妝銷售冠軍。
在24歲以下年輕用戶聚集地的B站，用戶群體80%以上是90後00後，有一半來自一線城市，購買力不容小覷。
比其他彩妝品牌幾乎清一色的廣告片，完美日記的傳播助力更強悍。
在小紅書上，完美日記的粉絲有200萬，關於完美日記的種草筆記有19萬篇之多，在小紅書上搜索「完美日記」，可以看到300多萬的點讚和收藏。
兩年時間，完美日記已經累計抖音粉絲230多萬粉，獲點讚2000多萬。
重慶大學的相關數據統計，在小紅書的筆記中，關於產品試用和美妝教程就佔了60%。
KOL-KOC-素人-素人的傳播鏈條，加上直播互動和短視頻疊加的種草矩陣，浩浩蕩蕩，營造出全民帶貨的氛圍。
除了在B站、小紅書、抖音、快手、微博等社交媒體的覆蓋，完美日記還盡情發揮「聯名」的玩法。
為了迎合Z世代的年輕人，完美日記與國家地理雜誌、Discovery頻道、大英博物館、大都會藝術博物館、權力的遊戲等合作，推出跨界文創IP和聯名KOL單品。
增加了產品的話題點，吸納了更多消費群體。比如聖誕小鹿禮盒，李佳琦寵物狗never眼影盤等等。
而成也營銷，敗也營銷。前車之鑑有瑞幸咖啡。而A股市場的御泥坊，當年在大量的娛樂營銷下，也收穫了高速增長。
在上市之後，近兩年的業績並不理想，產品毛利率和存貨周轉天數都在同類上市公司中排名靠後。
今年前三季度，完美日記的營銷費用佔淨收入的比例高達62%，但截至目前，完美日記2350萬的整體用戶覆蓋量，比較去年來說，只增加了10萬，投入與回報不成正比。
相比之下，研發投入只有4000多萬。難怪業內調侃完美日記是「用心做營銷，用腳做產品」。完美日記的產品質量水平參差不齊，一直被顧客吐槽：
「粉底液油皮用了脫妝，幹皮用了起皮」；「唇釉除了個別顏色好看外，上嘴黏稠且拔幹的質地實在是讓人愛不起來」；「口紅難聞又難用」......
如今，完美日記頭頂著「首個美股上市的中國美妝品牌」光環。但作為國貨化妝品的頭部，卻沒有核心產品。
對於完美日記來說，想擺脫網紅品牌的標籤，核心產品才是關鍵。如果完美日記不在產品上下功夫，如果只是以貼牌代工和委託設計生產的模式來降低成本，不但容易複製，
也有可能被容易喜新厭舊的消費者所拋棄。
截止今年9月，完美日記的線下體驗店已經開設了200多家，目標是在3年內開設600家體驗店。
創始人黃景峰說，希望通過拓展分店，採集產品數據和反饋改進產品，解決線上無法解決體驗感的難題。
完美日記想通過大規模開線下店實現轉型。但是，最終打動消費者，讓產品站穩市場，品牌獲得長足發展的關鍵，還是要靠產品的核心競爭力。
結語：
據統計數據顯示，剛剛過去的雙十一，美妝護理行業在天貓和京東同比增長分別為45.8%和41.3%。
未來，是顏值經濟的時代。在競爭激烈，後浪追逐前浪的彩妝賽道上，完美日記的燒錢營銷和研發勢必要做出調整。
對於調整後淨虧損5億元的逸仙電商來說，想把完美日記打造成為「網際網路的新歐萊雅和雅詩蘭黛」這一美好願景，還有很長的路要走。
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【文| 十月波斯菊 】
【編輯|歌 】
【排版 | 橙哥】