來源：商學院
完美日記，「爆紅國貨」養成記
從品牌升級、產品多元化、營銷創新，到線下擴張、產品研發等，完美日記都需要不斷加固護城河，築高壁壘。
文｜陳茜
創立三周年之際，完美日記通過升級品牌LOGO對外發聲。由於新LOGO採用奢侈品中常見字母交錯式呈現，引發討論「這是要走高端路線？」有網友直言，應該還蠻難的，而且消費者不缺高端產品，缺的高性價比新產品。在完美日記看來，新LOGO是為了更好詮釋探索「美不設限」的世界。
頂著性價比標籤的完美日記備受資本青睞。4月初，完美日記又傳融資消息，由厚樸管理投資公司和博裕資本投資1億美元，估值達到20億美元。這一2017年4月誕生的美妝品牌再獲資本加持。據了解，此前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等。
三年時間，從無名之輩到美妝屆「國貨之光」的完美日記，通過教科書級的全渠道數位化營銷策略，用性價比極高的「大牌同廠平替」產品，俘獲了眾多「網生一代」年輕女性，創造增長奇蹟。
2017年，完美日記在天貓開店，到2018年「雙11」銷售額破億，2019年「雙11」，再次刷新紀錄，28分鐘超過2018年全天銷售額，穩居天貓彩妝的Top1，超過美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美一線國際品牌，銷售增速達1193%。2019年6月，天貓公布的一份調研報告中，完美日記是00後粉絲佔比第二名的國貨品牌，僅次於華為。
經濟寒冬可能正是「口紅經濟」的春天。一方面增長前景被資本市場看好，同時，資本力量也推動了完美日記跑得更快。
從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設的小完子社群營銷，以及跨界合作，這些玩法如何可以複製，那麼完美日記的護城河是什麼？頂著「性價比」的標籤，對於完美日記來說，品牌如何實現上攻？
強營銷催生下的爆紅國貨
有報導稱，2018年歐萊雅曾經和完美日記探討過收購事宜，但並未深入。
針對目前完美日記的融資情況、資金主要用途，以及未來完美日記的發展方向是否會希望獨立上市等問題，完美日記品牌部相關負責人向《商學院》記者表示，暫時沒有回應。
完美日記創始人黃錦峰出身寶潔，曾任囯產面膜品牌御泥坊副總裁。經過日化、電商和營銷方面的歷練，2016年他和兩位中山大學的校友成立逸仙電商，即完美日記母公司。
與御泥坊從面膜崛起不同，完美日記從美妝切入賽道。長期以來，在強勢品牌效應下，美妝市場一直被國際大牌佔據，隨著Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費觀念。同時，國產美妝在產品和品牌戰略上也在不斷升級。
從市場需求、行業變遷，到消費群體的轉變，也為國貨美妝熱潮提供了客觀條件。
完美日記的迅速崛起與國內成熟的化妝品供應鏈體系有關。完美日記委託生產的廠商如科絲美詩、科瑪、瑩特麗、上海臻臣等，還負責生產 Dior、YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅、植村秀等國際大牌。
如果「大牌同廠」的高性價比是完美日記爆紅的基礎，那麼數位化營銷體系和時尚設計則是引爆點。
據完美日記品牌負責人介紹，完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中00後佔比50%，95後佔比70%。她們的愛好非常多元，對新事物的接受度也很高。
從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內容分發、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營銷投入。但是，這種社交平臺全覆蓋式的投入，並不能「大水漫灌」。
90後、00後新生代群體接觸的渠道非常多元，在社交平臺的品牌營銷策略也要形成差異化。面對用戶消費行為觸點的多變，只有對流量進行精細化管理，以及深度用戶運營才能佔領用戶心智，提高營銷效率。
關於完美日記在社交媒體平臺的投放策略，上述負責人表示，營銷策略並不會限制在一種固定的形式，消費者在哪我們就在哪。同時，每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，要用年輕消費者所喜愛並能接受的語言連結和對話。
從2018年，完美日記就開始在小紅書上進行內容營銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢下，完美日記的 「小黑鑽口紅」「動物眼影盤」成為爆款。
關於為何會選擇小紅書，對方表示，「我們最初發現有用戶使用完我們的產品後，就在小紅書上發布了品牌的試色和種草內容，引發了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內容形式的推廣，由此確定了用優質內容引流的方法。」
她指出，通過小紅書可以與消費者構建更緊密的聯繫，更能聽到消費者的反饋。
完美日記的爆紅，也與其跨界營銷方面的操作有關，很多IP聯名款成為爆款產品。其中，合作IP涵蓋了Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的遊戲、奧利奧等。
關於跨界合作的理念，完美日記品牌負責人指出，消費者是我們的產品設計師，這一代年輕消費者追求個性，關注國際時尚潮流，他們對產品的要求很高，對「流水線」的聯名產品不太買帳。因此，完美日記在進行跨界聯名創意時關注國際時尚趨勢，比如關注環境、保護動物，可持續時尚等。
在與Discovery探索頻道聯名的探險家12色動物眼影時，設計了很多細節，比如將眼影的配色和動物毛色結合，此外，可以觸摸到眼影盤背後動物肌膚紋理，包括動物的眼睛會發亮等。
通過細節，完美日記希望做深度融合的跨界合作。關於未來跨界合作IP的選擇，對方表示，會在全球範圍內去尋找靈感。
關於完美日記的爆紅原因，億歐智庫研究院院長由天宇認為，完美日記踩到了很大的行業紅利，第一個紅利是包括美妝在內的不少品類出現國貨潮流紅利，一個是低成本的流量紅利，比較早布局小紅書等種草平臺，沒有過多依賴淘寶的流量，由此獲得早期的基礎用戶，蓄積私域流量。
以私域流量強化運營
在私域流量運營方面是完美日記的戰略級投入。
完美日記希望從各個渠道關注、購買完美日記的用戶能引流至有專人維護的微信群。比如用戶在收到產品後，會通過紅包卡，引導添加關注完美日記公眾號和個人客服「小完子」，然後進入「小完子玩美研究所」微信群。線下門店用戶也可以通過「美妝蛋」來添加「小美子」個人號，然後進群。
「小完子」「小美子」是擁有獨立人設的美妝顧問，朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片，職責是維護由數百名消費者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優惠。
由天宇認為，這也是完美日記數位化營銷的特色所在，從線上線下很多觸點把用戶拉到微信群中「強運營」。
關於目前微信群的數量、「小完子」「小美子」客服工作量以及微信群渠道直接財務回報等問題，完美日記方面並沒有回應。
也有分析認為，這些微信群以推動優惠促銷活動為主，隱性目的在於去庫存、收集用戶終端數據等。
關於「小完子」的定位，以及微信群承載的主要功能，完美日記品牌負責人解釋，小完子是完美日記的客服團隊，初心是希望能及時為用戶解決售後問題或者提供教程、資訊等。
目前來看，「小完子」們不但承擔了為消費者提供完美的解決方案的責任，還成為培養用戶黏性，擴大銷售的重要渠道。
小完子還會在微信群賣小米生態鏈品牌素士吹風機、Cosbeauty美容儀和小奧汀的聯名彩妝等。從私域流量池到平臺化發展，充滿未來想像。
走向線下，尋找新流量
隨著線上流量成本不斷升高，以及網生品牌升級的需要，向線下拓展成為完美日記進行全渠道獲客的必由之路。
2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店，9月，完美日記首家概念店在成都落地。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。
完美日記品牌負責人介紹，按照計劃，2020年要在全國各地開設門店200多家以上，2022年年底預計超過600家。突如其來的疫情讓線下銷售幾乎停滯，新店開業計劃也延後，但完美日記2020年開店的目標並沒有改變。目前招聘不停歇，還會堅持全年新聘 5000 人的計劃。
據她介紹，目前完美日記線下門店全部都是直營。
由天宇指出，完美日記從早期做線上營銷開始積累很多用戶標籤體系，針對用戶畫像進行個性化分析。在進入線下之後，線上線下進行互相推薦引流。
關於網紅品牌是否必須要通過走到線下才能穩固品牌影響力，由天宇認為，這需要看品牌的最終目標。如果只希望做一個小而美的品牌，可以只運營好線上，但是如果要想做大，還是要通過線下。小米是典型案例，從「為發燒友而生」到「國民品牌」，戰略發生了很大變化。
從完美日記的發展節奏看，不管是創業團隊的訴求，還是環境給予的機遇，以及投資方要求，完美日記肯定不滿足「天貓美妝第一」，而是有更大野心。
在資本加持下，這種野心也體現在完美日記進行多元化發展。2019年陸續推出個護產品。
2020年3月，逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣布入駐天貓平臺。上述負責人介紹，完子心選的產品線涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳品類，不僅是一個護膚品牌。
她指出，完子心選是誕生於網際網路時代的C2M美妝時尚品牌，源於用戶需求，致力於為新生代女性提供專業化產品、個性化服務。
從彩妝領域拓展到護膚，從單一品牌到多元品牌，在產品品類和規模上的擴張也對完美日記的產業研發能力提出考驗。
需平衡投資回報
據了解，完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU，產品迭代速度之快，不但滿足消費者多樣需求，更重要地是激發購買興趣，提高復購率。
關於研發周期等問題，完美日記品牌負責人表示，每款產品需要的研發周期和對應的市場策略都不同，很難一概而論。「雖然外界看到我們有的產品研發周期短，但我們每一款產品的設計和工藝都是精心打磨快速優化的。」
以新品幹皮粉底為例，基於大數據調查和用戶反饋，完美日記洞察到乾性皮膚的女性要求底妝產品滋潤、伏貼，保持光澤度等要求，但市場上並沒有該類底妝產品。後續調樣實驗70多次，並根據反饋不斷優化。
在市場洞察方面，完美日記會通過抓取全網後臺數據進行大數據分析，進行產品口碑和粉絲偏好的分析。
不過，由於完美日記主要採用的是ODM/OEM的代工模式，營銷上的成功也帶來隱憂。強營銷、弱研發、低毛利的打法，已經有完美日記的「平替」產品出現。
有分析認為，國產彩妝品牌成於營銷，強於流量明星效應，但是產品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。
完美日記認為，產品力是構建品牌「護城河」的核心。要在產品力上「加固」護城河，完美日記選擇從生產端入手。
在採訪中，完美日記品牌負責人分析，從產品開發來看，完美日記擁有一個以消費者為中心的產品開發的理念和流程。公司會拿產品方案和消費者、KOL直接對談，每個消費者都可能是產品設計師。
從生產端來看，完美日記母公司逸仙電商於今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元。
在品控方面，將加大投入打造質量體系，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室，建成後實驗室的檢測能力可以覆蓋產品原料、生產、運輸全生產周期。去年11月，完美日記與通標標準技術服務有限公司（SGS）已經籤署了戰略合作協議，在質量管理、產品評價、技術法規等領域深入合作。
無論是自建工廠，還是加大研發和品控投入，完美日記都希望能成為一家有「晶片」的美妝企業。
但是有了自建工廠，是否就一定擁有產品力，這並不存在絕對因果關係。由天宇認為，是否自建工廠並非是一個選擇題，而是行業本身的發展規律。當品牌一旦成為行業主流玩家，它的發展模式反而會回歸。
他指出，這要求企業對投資回報率（ROI）進行評估，考驗品牌對上遊供應商的控制力，哪些板塊需要自建，哪些選擇代工，可以自由配置。
在他看來，對於一個正在快速擴張的品牌，對上遊供應商的自由配置能力還不是很強。即使完美日記對外稱要自建工廠，以怎樣的一個投入和節奏去推進還有待觀察，這只是一個探索。
壓力下的品牌上攻
被貼上「性價比」標籤後，未來該如何實現品牌上攻？
由天宇指出，國內很多OEM／ODM的品牌都會遇到這樣的問題，要突破就需要品牌整體或部分走高端路線，在細分品類、細分品牌上補充整體的發展空間。或者到一定發展階段，從資本併購角度，反向收購一些成熟高端品牌。
他分析，完美日記就像垂直品類的「網易嚴選」。通過品牌影響力和流量，吸引大廠供應商合作，但是利潤也卡在這。
由天宇指出，網易嚴選現在面臨很大壓力，因為作為綜合平臺，品類眾多，隨著規模增大，對品控要求也會更高。這些隱性成本損耗壓力，以及供應鏈壓力很高。品牌做到一定體量都會遇到這個問題。
從輕資產運營的網紅品牌，到品類越來越多、資產越來越重的國民品牌，完美日記要繼續保持「長紅」將面臨更多挑戰。