作者 | 姚穎 來源 | 營銷畫報
近年來，隨著國潮文化的興起，不少新國貨品牌憑藉細分領域明星產品突圍而出，僅在美妝領域，就出現了完美日記、花西子等網紅新國貨品牌。而在眾多美妝單品中，口紅似乎更受年輕女生青睞。
「人間水蜜桃、斬男必備色、絕美玻璃唇、茶藝妝必備…」打開小紅書，各種關於口紅的安利著實吸引人，同時也給了品牌一些新的機會。近兩年有個叫COLORKEY的品牌，從唇釉切入晉升為美妝領域的新網紅。
今年雙11中，憑著唇釉出圈的彩妝品牌COLORKEY，再次交出亮眼的成績。
雙11正式開場一個多小時，COLORKEY珂拉琪天貓旗艦店銷售額便突破1億元，同比去年增長400%。截止12日，COLORKEY雙11全店銷售額累計突破1.23億，明星產品空氣唇釉銷量124萬+，超過完美日記，繼續保持了天貓唇釉類銷量NO.1。
這個成立才兩年時間的彩妝品牌，是如何反超完美日記做到唇釉品類第一的？
「高品質+低定價」
迸發強大產品力，形成市場區隔
一直以來，國產彩妝品牌的知名度和質量始終難以與海外品牌相匹敵，直到近幾年國潮的興起，國貨彩妝新品牌迅速崛起。
一個新品牌要做到品牌差異化的關鍵是積極尋找空白市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新價值。
「例如元氣森林的0糖水氣泡水，看到了用戶「健康、控糖」的需求；三頓半的精品速溶咖啡在「現磨咖啡」和「傳統速溶咖啡」之間，找到了機會點；UBRAS的無鋼圈無尺碼內衣，順應了女性的「悅己」需求。」
COLORKEY唇釉的問世正處於國貨美妝崛起之時。完美日記佔據了多色眼影的細分賽道，而花西子靠著古風美妝的定位與其他品牌產生區隔，擁有粘性很強的粉絲群體。
但是在唇釉這個細分賽道上，由於技術壁壘，始終被YSL、阿瑪尼、等海外大品牌佔據，這些品牌的唇釉雖然好看，但價格昂貴，平均售價200元—350元不等，並且很多品牌在三四線城市並沒有專櫃，需要海外代購，費時費錢。
COLORKEY看到了市場的空缺，一款名為「空氣絲絨系列」的唇釉應運而生。
這款空氣絲絨唇釉添加了低折光率交聯聚合物，塗在嘴上呈天鵝絨一般的霧面啞光感，並結合富含保溼油脂的微球，最大程度的令這款唇釉兼具保溼和顯色特徵，上嘴的質感甚至好過一線大牌，且售價僅69元。一經上市就引發了眾多口紅愛好者的搶購，在社交平臺上好評如潮。
憑藉著對唇釉的精準營銷，COLORKEY提出「空氣絲絨唇釉」的概念，挖掘了消費者尚未滿足的個性化需求，更以「高品質+低定價」的組合構成強大的產品力，賦予了品牌新的價值，形成了市場區隔。
明星+IP共背書
提升品牌認知度
品牌為了增強其在市場上的承諾，通常會借用第三方的信譽，然後第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費承諾做出再一次的確認和肯定，最終使品牌與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。這種品牌傳播策略，我們稱其為「品牌背書」( Brand Endorsement)。
品牌背書是提升品牌認知度的重要手段，一般品牌會依靠明星代言、與知名品牌的IP合作、或邀請專家、機構等方式進行。
COLORKEY以「Dare to be different」為品牌口號，瞄準 Z世代的「酷女孩」，在今年10月20日珂拉琪正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，量身打造限量定製款產品「C位當道」唇釉，加入雙11戰場。
儘管當紅頂流優質偶像眾多，但孟美岐有很高的辨識性。她在女性柔美的一面中，多了份御姐氣質的力量感，與品牌理念「勇敢做自己，拒絕被定義」的風格吻合。
自官宣以來，「C位當道」代言人微博話題閱讀量達5.3億。還在天貓旗艦店針對粉絲開放了解鎖任務，通過設定不同的銷量目標，為粉絲定製了上杭廣深四城地鐵廣告大牌、抖音TOPVIEW開屏等諸多階段性福利。精準把握粉絲為藝人衝銷量的行為和心態，加強了粉絲參與度，進一步激發購買意願。
流量明星代言廣告是品牌廣為採用的廣告形式之一，其主要原因在於名人將自身信譽延伸到或者借用給特定的企業品牌，而向消費者輸出的雙重信用。通過名人來為品牌背書，可以起到擴大名人影響力、提高品牌認可度和降低消費者購買風險的作用，對品牌在短時間之內進入市場並獲得較高的市場認可度創造了「捷徑」。
名人背書曾創造了許多成功的品牌，例如喬丹與耐克、足球明星與百事可樂等。
除了明星代言人，COLORKEY近年頻頻跨界與文化 IP聯名，實現 IP 賦能品牌。
從漫威X 戰警、大龍燚、再到花木蘭、哆啦A夢，COLORKEY 結合 IP 聯名與品牌理念，通過產品包裝設計形式創新，賦予舊產品新的情感和理念，成就了空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆等多個爆款產品，為品牌提升了知名度。
抓住直播等新興風口
賣貨種草兩不誤，打造網紅唇釉
社交媒體等新營銷平臺的有效布局，為COLORKEY帶來了巨大的曝光量和銷量。
據CBN發布的《Z世代趨勢消費洞察報告》顯示，中國目前Z世代年輕人數量達2.6億，他們的消費開支已達到4萬億元。Z世代正在成為品牌競相爭奪的核心人群。在美妝界這一趨勢尤為明顯。
COLORKEY通過精準的粉絲畫像，選擇了小紅書和B站成為其種草的主戰場，進行了大量投放。
COLORKEY在小紅書上走的是口碑裂變模式，除了頭部博主，更積極與KOC合作，通過各種仿妝、好物分享、口紅試色等熱門話題綁定產品。而在B站上依託代理機構挑出美妝類、生活類適合做中低價種草的博主，並根據用戶反饋不斷調整素材內容和推廣的方式。
不到一年的時間，有關COLORKEY的相關視頻超過700支，B站百大UP主的視頻發布量是264支，幫助品牌實現了極大的曝光。
在B站、小紅書等社交平臺大量投放種草的同時，COLORKEY抓住了直播的風口，通過抖音、淘寶直播賣貨。在其他品牌還在觀望的時候，COLORKEY已經和李佳琦、薇婭等頭部主播開始了合作。
2019年在李佳琦直播間同時在線觀看45萬人，5分鐘20000庫存全色號斷貨。在疫情期間的幾個月內直播銷量佔比達30%，轉化率非常高。
可以看出，COLORKEY打造爆品的營銷方法論已經成熟：線上多渠道打響知名度—性價比贏得銷量—KOL、KOC輪播沉澱口碑，最終達到了收割新客、打造爆款、提升銷量的目的。
創新線下渠道
以「鮮視覺+鮮體驗」搶佔市場
在線上的營銷和電商趨近飽和後，線下成為了國貨美妝的戰場，而COLORKEY選擇了國貨彩妝集合店WOWCOLOUR作為其線下主要渠道。
那麼選擇這家彩妝集合店的理由是什麼呢？
在定位上，WOW COLOUR的核心客群鎖定18-29歲的國貨彩妝主力消費人群，價格定位以低單價性價比及功能性路線為主，品牌矩陣以高性價比優質國貨彩妝品牌為主，佔比達到70%，這與COLORKEY的目標群體是重合的。
在消費場景上，鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗」是WOW COLOUR門店的三大核心理，並且門店內巧妙設計了很多時尚達人必去的新潮打卡點，比如少女感的「口紅牆、自帶科技感的「wow星球」，大家喜歡店鋪所帶來的體驗，並樂於拍照打卡在社交媒體上形成傳播，能為COLORKEY帶來很好的品牌效應。
在體驗感上，由於彩妝品牌和樣式的眾多，很多年輕人並不知道什麼適合自己，需要親自去試，而WOW COLOUR提供超大比例的試用區，所有彩妝產品都可以一一試用，唇釉的試用讓顧客能立刻看得到自己風格的變化，在所有彩妝品類中屬於最容易產生購買決策的單品。
在美妝領域中體驗式消費能彌補消費者線上消費的局限性。而佔據線下市場，體驗感更是提升購買力必不可少的「硬實力」，對線上得到曝光的國貨品牌而言，獲取流量的同時更需要線下機會，進駐WOW COLOUR無疑是很好的延伸。
參考資料：
1.36氪：一日五店同開彩妝集合店品牌 WOW COLOUR 正式殺進國貨彩妝藍海 .2020年1月5日.
2.老趙營銷筆記：解密全網爆款1000萬支的奧秘，Colorkey如何反超完美日記登上唇釉品類第一？2020年10月19日.作者:營銷老趙.
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