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天貓 2020 中國品牌榜揭曉，阿里巴巴「新國貨計劃」升級。網際網路和大數據加持下，新一輪國貨浪潮帶來哪些機會?
一場疫情打了所有人一個措手不及，那些自帶數位化基因的品牌則從中捕獲加速度。
當線下的餐廳老闆們被疫情搞得焦頭爛額時，李子柒的螺螄粉生意又邁上了一個臺階。過去一個月，李子柒旗艦店的王牌產品柳州螺螄粉月銷量突破 95 萬單，營業額超過 3700 萬人民幣。今年一月，這款產品的月銷量還只有 50 萬單，銷售額 2000 萬人民幣。
今年初，拉麵說創始人姚啟迪設定的年度經營目標是突破 6 億，現在上調到 10 億，是 2019 年的整整四倍。這個品牌 2018 年初上線天貓，截至 2020 年 3 月全網已售出 3000 多萬盒拉麵，其中僅在天貓平臺它的一款產品月銷量就突破 20 萬單，創造收入 400 萬元。
老字號們的表現同樣不遜色。上海豫園股份旗下的老廟黃金，線上營收 5 年翻了 20 多倍。疫情期間，各地老廟黃金線下門店紛紛入駐淘寶直播，帶動冷清的門店在線上火了。今年上海「五五購物節」開賣僅 1 小時，老廟黃金天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。
疫情之下的 2020 年，堪稱新國貨崛起之年。 5 月 10 日是中國品牌日，阿里研究院發布的《中國消費品牌發展報告》(報告全文 28 頁PPT見文末)顯示：過去一年，中國人的購物車裡裝著的有八成都是國貨。
今天，不僅國貨的品質不輸國際大牌，外觀設計和品牌力也迎頭趕上。而網際網路扁平化的環境，更是幫助他們尋找到自己的潛在用戶，迅速從區域品牌變成全國、甚至是全球化的品牌。
「個性化消費正在引領人類社會的第四次浪潮，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機會。」在 5 月 9 日的發布會上，阿里巴巴集團副總裁劉博(花名家洛)表示。
天貓 2020 年「國貨之光」中國品牌榜單同時揭曉(榜單詳情見文末)。 95 後最愛老字號、年度最會玩的國貨、 7 個月在天貓破億的國貨、在海外最受歡迎的國貨……不少關於國貨的故事令人驚喜。
當所有行業都陷入紅海競爭之際，新國貨品牌的異軍突起表明：所有的行業都存在著重新做一遍的機會，核心的問題在於，你用什麼樣的策略和方法去做。
李子柒的爆款邏輯
李子柒的螺螄粉代工廠廣西中柳食品科技公司， 2017 年在天貓開設柳江人家旗艦店，比李子柒旗艦店上線還早了一年。柳江人家屬於工廠直銷，更有成本優勢，同樣也是 3 包裝的柳州螺螄粉零售價34. 8 元，比李子柒還便宜 5 塊錢，銷量卻只是她的一個零頭。
產品還是那個產品，結果卻判若雲泥，一個天上一個地下，區別顯然來自於產品之外。
實際上，李子柒旗艦店開張以前，她已經玩了三年短視頻並成為小有人氣的網紅，這個IP已自帶流量。
2017 年李子柒註冊商標、開設天貓旗艦店，在幕後推手杭州微念科技的公司化運作下，從微博不斷破圈到Youtobe、B站、抖音等平臺。一方面，她以真人出鏡方式把商品生產流程刻錄到視頻中進行全網傳播聚合人氣，另一方面則把商品生產交給代工廠，最後回歸天貓這個變現效率最高的平臺，通過實物交易進行集中的流量變現，完成品牌打造的閉環。
一手用視頻聚合流量，一手用天貓流量變現，而螺螄粉不過是一個流量的載體。
事實上，李子柒旗艦店從上線到成交額累計破億，僅僅用了 14 個月時間。這樣的事情，也只可能發生在天貓這個變現能力最強的平臺上。隨著流量成本日漸增高和流量分散化日益加速，不管從哪裡獲得的流量，最終還是回歸到擁有超過 8 億活躍用戶的天貓淘寶來變現。
數據驅動的「微笑曲線」
李子柒這樣的新國貨，其爆款邏輯符合宏基電腦創始人施振榮「微笑曲線」理論：產業鏈上附加值最高的環節，一個是上遊的產品設計，一個是終端的產品銷售，而處於中間地帶的生產和運輸的附加值恰恰最低。
這一理論指導了宏基電腦在 2000 年之後的崛起，成為當時最搶手的國貨電腦品牌之一。移動網際網路時代，流量成為驅動價值鏈運轉的核心要素，滲透到微笑曲線兩端的模式設計環節當中。
流量背後，是人氣、是數據，更是洞察。基於數據的流量運營，大大提高了品牌的成功率。
產品已經不再是那個產品。Apiyoo(艾優)是一個勢頭迅猛的電動牙刷品牌，天貓旗艦店上線不到兩年，就積累了 100 多萬粉絲。秘訣在於，這個品牌通過天貓的數據發現，電動牙刷的消費者大多是女性，她們對於電子消費產品的科技感無感，更追求時尚感。於是，天貓幫助其品牌團隊對接很多IP資源和創意，通過C2M方式打造了具有時尚感的電動牙刷，迅速受到年輕消費者的追捧。
今年 4 月初，完美日記完成新一輪 1 億美元融資，估值達到 20 億美元，比前一輪翻倍。這家由三位中山大學本科生創立於 2017 年的國貨美妝品牌， 2018 年第一次參加天貓雙 11 就登頂國貨美妝品牌第一位， 2019 年天貓雙 11 打敗諸多國際大牌制霸彩妝銷售榜第一名。
完美日記的光速崛起，正是流量高效運作的結果。它在小紅書、抖音、b站等年輕人聚集的流量入口大肆收割粉絲，集聚私域流量，最後引流到天貓旗艦店進行集中的流量變現。
電商加速度
天下武功，唯快不破。存量競爭時代，速度是衝破行業均線，建立競爭優勢的制勝法寶。
我們可以看到，李子柒、三頓半、拉麵說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些大紅大紫的國貨品牌，幾乎都是在 2016 年之後集中爆發，從籍籍無名到全面走紅不用過了三四年時間。
這其中，以淘寶天貓為代表的電商平臺，成為這些國貨品牌快速崛起的一個核心舞臺。
入選天貓「極速破億品牌榜」的國貨有 20 個。阿里巴巴集團副總裁劉博透露，從開天貓旗艦店到成交額累計破億，三頓半用了 17 個月，認養一頭牛用了 15 個月，李子柒用了 14 個月，「宿系之源」只花了 7 個月，「從 0 到 1 的速度，正在變得越來越快。這在傳統商業時代是難以想像的。」
這些品牌未必眾人皆知，而可能是垂直、小眾，但它們在天貓上能夠最大程度與消費者連接，與年輕人連接，發現更大的未來。宿系之源創始合伙人張倩倩說：「天貓規範化、數據化、綜合化的運營，對品牌來說是更健康的發展路徑，也是一個在競爭中優化、提升品牌力的最好方式。」
今年 5 月初，泡泡瑪特獲得新一輪融資，額度超過 1 億美元，融資完成以後，它將向港交所提交上市申請。這家已經成立十年的公司，發展史上的一個裡程碑正是 2016 年開設天貓旗艦店，線下線上全渠道發力，終於迎來潮流玩具的風口。它在 2018 年天貓雙 11 斬獲模玩類目第一名， 2019 年天貓雙 11 又以銷售額 8212 萬人民幣斬獲玩具大類冠軍。
今年 2 月以來，認養一頭牛天貓成交超過 100 萬筆訂單，同比增長589%，實現了逆勢增長。認養一頭牛CEO孫仕軍說：「乳品行業一直有訂奶模式，但在線上並沒有很好的工具做承載，直到天貓和我們聯合共創了乳品周期購的業務。」他透露，接下來將與天貓合作深入用戶挖掘運營。
從多個入駐天貓後極速破億的品牌中，我們還發現這樣一個趨勢：新國貨消費品牌似乎都擅長在品質和價格之間找到一個微妙的平衡，填上年輕人心中美好生活的一個角落。 50 元一瓶的洗髮水， 29 元的單色眼影， 60 元三件的內褲，平均 5 元一杯的「超即溶咖啡」……
在這波新國貨消費浪潮中，「後浪」的積極性也明顯高於「前浪」。淘寶天貓數據顯示， 90 後的人均國貨消費金額達到 5307 元，位居第一。而 95 後的購物車裡，華為、小米等國貨更是取代耐克、蘋果等國際大牌，成為他們的最愛。
電商加速度不只體現在「極速破億」。天貓 10 億俱樂部也添了新人——花西子、完美日記、源氏木語、滋色、阿芙、UR、晨光等國貨品牌都在 2019 年躍過 10 億大關。其中花西子爆發式增長尤其驚人， 2019 年天貓旗艦店新客增長934%，雙 11 銷售 1 小時就破億。
值得一提的是，這個春天我們都應該感謝的一群「人」，入選了戰「疫」先鋒榜——比如，一家來自河南的口罩企業、天貓店粉絲已達 178 萬人的袋鼠醫生。比如，生產呼吸機和血氧儀的魚躍，在保障武漢等地醫院後，他們的產品開始支持全球抗疫。
新國貨計劃帶來的新機會
一個名叫「懶角落」的品牌，通過天貓的行業趨勢和消費者洞察，精準地抓住了都市年輕人的收納需求，短時間內就爆發出上億的商業規模。「懶角落」市場總監的一句話很觸動劉博：「很多客戶認可我們的一大原因，就是我們從來不標榜自己是洋品牌。」
劉博認為：「每一代中國人都有自己的新消費需求，而中國品牌有自己的創新動力、熱情和勇氣，阿里巴巴要做的，就是怎麼幫助兩者相遇、溝通，實現更好的連結。」
2018 年 5 月，天貓率先發布「國潮行動」，開啟了李寧、波司登等國貨的第二次復興。
2019 年阿里推出「新國貨計劃」，這一年超過 1000 個國貨品牌在天貓累計營收破億。今年前四個月，儘管很難，天貓上仍然有將近 500 個品牌破億，其中超過 7 成是國貨品牌。
今天，阿里推出升級版「新國貨計劃2020」。天貓新品創新中心將為中國品牌培養 1000 名新品策劃師、天貓新文創將幫助 1000 個中國品牌和IP高效「跨界」、阿里巴巴C2M事業部將打造 1000 個數字產業帶超級工廠、聚划算將幫助 10000 家新國貨品牌開拓新客、淘寶直播為老字號開闢綠色通道……通過這一系列實實在在的舉措，助力國貨品牌騰飛。
5 月 10 日中國品牌日，天貓將推出持續三天的「新國貨大賞」。這是規模僅次於天貓 618 和雙 11 的一次新國貨大促， 1 萬個國貨品牌將集中首發新品、眾多老字號將集體開淘寶直播。
「淘寶天貓誕生於中國製造，如今已經成為中國創造的肥沃土壤。」劉博表示，「我們希望和所有中國品牌一起，讓更多國貨成為國民好貨，讓更多中國製造走向世界，讓中國潮成為世界潮的方向。」
天貓 2020 中國品牌榜：「新國貨」們爆發力驚人
《 2020 中國消費品牌發展報告》：
「新國貨」將迎來黃金十年