出品 | 創業最前線
作者 | 流浪法師
編輯 | 馮羽
近幾年爆紅的彩妝品牌花西子還在繼續挺進——「花西子或許還沒到達真正的巔峰狀態。」美妝行業人士葉敏如是說。
在過去的一年多時間裡，新國貨消費品成為一股風潮。目前，在彩妝品類上，完美日記與花西子在電商渠道佔據國貨美妝的頭部地位，但二者的力量對比正在發生變化。
華創商社的淘數據顯示，花西子繼續領跑國產美妝。7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。完美日記緊隨其後，當月GMV為1.56億。7月，完美日記和花西子的GMV的差距為0.38億，而6月兩者的差距為0.37億。
此前，曾有媒體稱完美日記正在尋求新一輪融資，成功後估值為40億美元。葉敏認為，花西子也具有和完美日記不相上下的競爭力。
但對於花西子而言，威脅同樣不可忽視：在瞬息萬變的美妝行業，新的挑戰者還在湧現；線上的銷售渠道還有多大潛力也未可知。與眾多曇花一現的美妝品牌相比，花西子雖說已小所成就，但與眾多國際品牌相比，它仍然是美妝行業新的闖入者。
1、銷售額一年暴漲25倍
李佳琦一聲 「oh my god，買它！」喊熱了國潮美妝，其中最有代表性的就是花西子。
在李佳琦口中，花西子的蜜粉「拍封面大片都離不開」、三角眉筆是「國貨中的三好學生」、雕花口紅有「中國工匠的感覺」、卸妝巾能夠一次「卸除難卸到爆炸的口紅」。「人們在說到花西子時，很難避開李佳琦。」美妝用戶李琳說。
花西子品牌誕生於2017年3月，花西子中的「花」，是指「以花養妝」，「西子」二字，則取自蘇東坡詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。
花西子的爆發集中在2019年。這一年，花西子銷售額達11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。
花西子第一款「賣爆」的產品是散粉。2019年3月，花西子散粉第一次出現在李佳琦的直播間。
截至目前，散粉仍是花西子銷量最高的單品。2019年5月，花西子官宣鞠婧禕為代言人，同日官宣鞠婧禕為代言人的微博，至今轉發量達到100多萬，點讚數10萬。鞠婧禕的代言再次推高花西子散粉的聲量，鞠婧禕的同款「花西子玉女桃花輕蜜粉」，在2019年多個月份銷售額同比上漲上千倍。
在這一時期，眼影眼線眉筆口紅等門檻相對較低的美妝品類成了中小品牌競爭的核心，而憑藉新潮設計打爆款的方式成為美妝行業的「萬金油」。
花西子抓住了這個機會。2019年4月，花西子推出一款「花西子花隱星穹雕花口紅」，與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產品不同，這款產品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。正是這個舉措，幫助花西子創造了銷售奇蹟。
華創商社的數據顯示，從2019年4月到9月的5個月時間內，花西子雕花口紅登上淘寶口紅單品前十，月銷量達10萬+件。
「這一款產品是花西子的傑作，也開闢了口紅領域的一個新的細分市場--雕花口紅。」花西子包裝供應商一撕得公司合伙人劉煥然對「創業最前線」表示，他認為，花西子的走紅除了鮮明的品牌形象外，也離不開其獨特的創新。
而在葉敏看來，花西子不是靠某一個爆款產品走紅，消費者不僅喜愛花西子的散粉，口紅、眉筆、卸妝棉等產品也頗受歡迎。「花西子的崛起印證了一條新品牌、新公司的突圍路徑。與傳統電商時代的品牌不同，花西子從產品成分、消費者運營到包裝設計都有著極強的鮮明烙印。」她說。
根據魔鏡市場情報數據，2019年「雙十一」活動期間花西子銷售額高達2.2億元，是彩妝TOP10品牌中，除了完美日記外僅存的國產品牌。
花西子的產品還不止於美妝。2019年9月，花西子同紐約時裝周及設計師跨界合作，推出聯名款漢服、時裝等，將中國風融入到時裝中。
隨後花西子籤下李佳琦為「首席推薦官」，此後品牌的曝光率和流量也一路暴漲。
百度指數數據顯示，2019年花西子的搜索指數呈明顯上升趨勢，尤其在2019年的「雙十一」活動期間達到最高值，整體同比增速更是高達420%。據公開數據，截止2020年9月，抖音平臺共有上千個帳號曾為花西子帶貨，視頻總瀏覽量超過9000萬。
2、「過度營銷」能長久嗎？
「花西子和美康粉黛有點像，都是中國風然後廣告滿天飛。」李琳認為花西子所走的路線並不獨特。
抖音、小紅書等內容平臺的崛起給了美妝小品牌機會。從渠道來看，此前小品牌根本進不去主流營銷渠道，而隨著傳播渠道日益新媒體化，小品牌也能和大品牌可以進入同一量級的渠道。
如今網絡渠道的精準畫像，可以更精準地找到目標人群，初期獲客成本也較低；從產品層面看，只要產品基本功效都具備了，從一點切入，做細分市場就很容易獲得忠實粉絲，從小眾走向大眾。
葉敏表示，在彩妝領域不同的內容聚合形成了不同的社群，社群越來越細分，有些社群和社群之間的聯繫會變得越來越少。比如美妝研發工程師的社群和鬼畜視頻社群之間內容的距離可能就會越來越遠。
這就導致了一個非常直接的結果：原來能打穿多線市場的超級品牌開始衰落了，能更好地服務於某一個細分人群的小品牌開始崛起。例如近兩年在彩妝領域，很多品牌都只打一個非常細分的風格，比如黑暗哥特風和硬糖少女風。
內容紅利導致了社群之間彼此遠離，也導致超級品牌的疆域被迫縮水。
葉敏認為，通過B2K2C閉環構建消費者和品牌影響力的眾創模式(K指「KOC」,關鍵意見消費者)，帶動品牌正向成長已成為國貨美妝品牌成功的公式，通過這樣的方式再造一個或許花西子不難。
然而，依靠內容投放來建立品牌影響力的方式是把雙刃劍。
隨著線上美妝競爭日益加劇，流量的價格也被不斷推高。此前據公開報導，國貨美妝品牌完美日記的營銷費用佔到總營收成本的40-50%。
一位美妝行業人士對「創業最前線」表示，「一般美妝品牌在淘寶的毛利都能超過40%，但國貨美妝的毛利率應該只有20%甚至更低，美妝品牌營銷費用佔比在30%左右才是最健康的。」
值得注意的是，隨著商家在內容營銷方面的不斷投入，內容營銷所獲得的收益卻不再穩定。上述人士認為，國貨美妝雖然加大了社交營銷比重，但直播帶貨等新營銷方式的投放效益變化較大。若流量難以精細化運營，不能精準把握投放和收益的比例，可能會拉高銷售費用，影響盈利能力。
「現在怕的是光靠營銷火起來，但是產品設計有缺陷或者質量不好，我們會不敢下手，而且現在很容易區分博主是接廣告還是真心在推薦。」李琳說，消費者已經被博主和美妝品牌培養得「刁鑽」了。
此外，也有消費者認為花西子這類國貨美妝的護城河還不夠深。「我喜歡花西子是因為產品新穎好看，像眉筆眼影這類小件我會買，但是如果花西子出底妝類的產品，我還是會權衡一下再看。」李琳覺得花西子的質量和研發能力還需要時間去證明。
葉敏則認為，花西子的成功來源於持續推出爆品並樹立品牌形象，但持續發展仍需要具備持續的研發能力。「彩妝這個品類的消費品復購率低是共識，當流量紅利退去，或許國貨美妝就一地雞毛了。」葉敏補充道。
低客單價的彩妝可以作為剛需存在，但花西子的目標顯然不是做高端品牌的替代品。魔鏡市場情報數據顯示，2019年「雙十一」活動期間，完美日記寶貝均價僅有55元，但花西子均價與美寶蓮持平達到124元。
「對於花西子的粉絲而言，這個價格可能不貴，但對於路人而言，花西子的價格有些虛高了。」李琳說。
3、花西子到天花板了嗎？
從銷量數據來看，花西子的增長還在繼續。
今年疫情期間，花西子在天貓Q1的成交4.58億元，增長達到了644%。
從GMV看，國產彩妝裡完美日記、花西子仍為美妝頭部玩家，完美日記已經過了流量暴漲時期，而花西子強勢增長，7月GMV已經超過頭部美妝公司完美日記。有分析認為，花西子若保持暴漲的增速，今年或能取代完美日記國貨美妝老大的位置。
在葉敏看來，花西子的增長仍將持續一段時間，但對於花西子而言，如何解決產品復購率才是下一階段的關鍵。
「如果國貨品牌過分依賴爆款單品或者營銷渠道，可能只會成為網紅，而不會長紅，最終還要靠產品矩陣才能維持品牌熱度、提高復購率。」她說。
目前，多數國貨美妝品牌解決復購率的方式都是通過出新品，但新品「出圈」仍需要付出高額的推廣成本。
葉敏認為，花西子想要「長紅」，仍需要解決研發問題，彩妝的側重是緊跟潮流，一般大公司的產品穩定性沒問題，所以花西子這樣的品牌想贏，就要做到引領潮流。「美妝品牌想做得長久就要做好品質，打造品牌認知。而在品牌認知這一塊花西子已經做得很好了。」
有觀點認為，消費者如今更期待花西子的新品推進速度進一步加快。「我期待花西子再推出像雕花口紅那樣驚豔的品類，但是還沒等到。」李琳說。在她看來，與完美日記、GIRLCULT等品牌相比，花西子的上新頻率或許需要提升。
花西子天貓旗艦店頁面顯示，目前花西子在售產品有51款，而完美日記則有124款。不過，葉敏認為花西子這樣做並不是壞事，「等打通某個品類後再做別的，消費者才會對新品有認同感。」她說。
換言之，在產品獲得足夠多的曝光度和知名度後，品牌自身務必要保證產品輸出能夠跟得上高曝光，否則最終恐怕會被流量反噬。
目前看來，花西子的表現可圈可點，但流量紅利消退後花西子表現如何，仍然需要時間去證明。
註：按受訪者要求，文中除劉煥然外均為化名。
參考文章：
《通過挖掘1539萬條數據，我們研究了花西子的主要增長策略》魔鏡市場情報
*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。