2020年上半年網絡電影觀察

2020-11-18 Mtime時光網

本文轉載自公眾號「娛樂資本論」


      電影院在1月底關閉後,院線電影市場陷入了完全的停擺,而網絡電影在這個特殊的時期,卻爆發出巨大的內容價值,在票房成績上實現了歷史性的突破,愛奇藝電影與貓眼專業版聯合發布的網絡電影分帳票房數據顯示,截至5月初,一共有25部電影過千萬,呈現出百花齊放的面貌。


      在票房收入總大盤上,愛奇藝一個平臺上半年TOP10影片累計票房,就達到了2.15億,相比去年的1億,飆升了97%。


      網絡電影在上半年擁有這樣的表現,有外部客觀環境原因,但更重要的是,還是網絡電影內部實現了升級,這幾年網絡電影在類型探索、題材創新,營銷方式上都日漸成熟,已經為電影線上付費商業模式開闢了道路。


      以下是網絡電影上半年總體情況呈現出來的幾大特點。


分帳成績打破歷史,25部影片過千萬


      去年10月,「網絡大電影」正式更名為「網絡電影」,從更大的層面獲得了官方的認可。與此同時,2019年網絡電影總體產量也大幅度下降,首次少於1000部。整個行業都形成了共識,網絡電影到了提質減量的關鍵時期。


      而從全網上線影片的數量可以看出,今年行業繼續延續提質減量這一大趨勢,根據數據顯示1-4月份,全網上線影片263部,同比下降了11%,平均每天上線兩部。


      雖然數量減少,但市場表現居於頭部的影片大增。截至5月初,上線影片中共有25部分帳票房破千萬,分帳票房破千萬影片數量同比激增。其中愛奇藝平臺上線16部, 數量同比增長300%。排名第一的是在愛奇藝和騰訊雙平臺播出的

《奇門遁甲》

,分帳票房超過5300萬。


      這種整體實力的增長,同時也帶動大盤的上升。據統計愛奇藝上半年TOP10影片累計票房,從去年的1億,增長到今年的2.15億,飆升了97%。愛奇藝過千萬影片的部均分帳票房也從1508萬升到了1825萬。


      在分布上,這25部影片除了一部聯合播出的《奇門遁甲》,都是獨播,分別為愛奇藝15部,優酷5部,騰訊4部。


題材類型:IP作品比較成熟,原創作品空間巨大


      從2020年分帳票房破千萬影片原創題材與IP系列題材的數量票房對比可以看出,上半年IP/系列作品優勢依舊,部均票房達到1900萬,展現出這類作品強大的市場價值。同時,原創題材發展潛力巨大,在整個的數量佔比中,已經達到了44%。


      近些年的市場數據表明,原創作品潛力巨大,不時有精品冒出。愛奇藝5月上線的原創奇幻冒險片《雙魚隕石》,以其燒腦的劇情,多次反轉的情節,贏得了觀眾好評,豆瓣開分超過7分,成為近期原創作品中的佼佼者。


      在題材類型上,數據顯示,截至4月,愛奇藝上線網絡電影中,動作、武俠、歷史題材影片分帳票房同比增長明顯,但喜劇題材呈較明顯的下降趨勢。


      而熱門題材中,愛情等情感題材偏少,25部破千萬影片當中,只有兩部是愛情題材,目前面向女性用戶的網絡電影比較稀缺。新片場影業總裁牟雪表示,從目前整個網絡電影的製作周期、從業者的過往經歷來看,情感表達是更難的,相對於後期、視效來說,非量化的情感表達對創作者的要求更高。所以過往網絡電影更多的資金投入都在美術、道具、後期特效等方面,讓女性觀眾最在意的情感表達上花費的精力還不夠。「未來我們網絡電影想要破圈,還是要男女觀眾兼具。」


      網絡電影和院線電影的熱門題材也有所差異,梳理院線電影票房過千萬,網絡電影正片播放量過500萬的影片,可以發現動作、喜劇、奇幻、愛情、武俠是網絡電影題材佔比中的前五位,而在院線電影中,排在前五位的是劇情、動作、喜劇、冒險、動畫。


      在院線市場上,《流浪地球》、《哪吒》等2019年的票房大片,開拓了動畫、科幻兩大賽道,在網絡電影市場裡,敢於類型創新、押注未來的影片類型佔比還很低,仍有較大的發展空間。


      院線和網絡電影在創作思維上也有所差異,一個是產品思維,一個是作品思維。


      作為《奇門遁甲》的製片人,參與了院線版和網絡版兩個版本的魏君子深刻感受到這一點,他發現項氏兄弟這波網絡電影人比較年輕,有一股生猛勁兒,一切以數據優先,是典型的產品思維,而且他們美術出身,知道把自己美術、服化道的優勢放大,所以網絡版《奇門遁甲》最終呈現出來,是在以往世界觀基礎上,專注於視覺效果,增加了影片的吸引力。


網絡營銷、消費渠道都發生了巨大變化


      根據娛樂資本論的採訪,從2019年開始,網絡電影的營銷主陣地已經轉戰到了短視頻,淘夢創始人兼COO王文水就透露,2019年有一部上線作品,400多萬的營銷費用的百分之七八十都放到了抖音、快手等短視頻所帶來的導流上。


      愛奇藝的數據也顯示,隨著網絡電影營銷自主性提高,營銷策略愈發關注效果。2020年截至4月,在愛奇藝上線的A級網絡電影中,營銷效果達到均值以上的影片,直接帶來部均分帳票房增長超過10%。創新、有效的營銷手段將激發網絡電影更大的分帳票房潛力。


      新片場影業總裁牟雪在愛奇藝的開放日上也表示,因為網絡電影的營銷預算比院線電影低,所以要求網絡電影的營銷更為精準、營銷周期需要更集中。


      因此網絡電影在渠道上更加注重短視頻營銷,而片方對於營銷的規劃也越來越有經驗,製片人、「輕刀快馬」發起人魏君子在跟項氏兄弟合作《奇門遁甲》時,就發現他們在很早期就把營銷上的點精確地預埋在作品裡了,而且他們很懂得自己的優勢,懂得自己的「產品」賣什麼。


      除了營銷,網絡電影在消費渠道上,也有新變化值得關注。


      2020年,越來越多的用戶選擇大屏觀看電影,電視端成為網絡電影分帳票房的新增長點。數據顯示,愛奇藝奇異果TV的日活達到了43,190,000臺。愛奇藝網絡電影電視端票房貢獻量相比於2019年,上漲了55%以上。


      愛奇藝電影中心項目合作部總監小託透露,第一季度愛奇藝很多網絡電影的貢獻量來自於電視端,可能是因為疫情的緣故,像《狙擊手》、《特種兵王3》等中年男性向的電影在特殊時間段電視端觀看量已經逼近50%。


      同時電視端的發展也對電影的內容形態提出了更高的要求,如何用內容搶佔用戶的客廳?面對這個問題,之前採訪兔子洞文化創始人盧梵溪時,他表示電視端流量的背後,大多是中老年人和青少年,他未來將考慮在創作題材拓寬層面上,來滿足這部分人群的需求。


網絡電影的未來:如何更加出圈


      網絡電影跟院線電影最像的就是都依靠分帳獲得回報,網絡電影起始評級從A級到E級,新片場影業總裁牟雪把它形象地類比作院線的排片率。


      網絡電影分帳票房分布曲線顯示,愛奇藝A級網絡電影上線首周分帳票房佔全生命周期分帳票房的60%左右,部分長尾表現優秀的網絡電影首周分帳票房佔比40%,且首周佔比有進一步降下降趨勢。網絡電影所展現的長尾效應,意味著片方可以制定更長的營銷推廣周期來充分挖掘市場潛力。


      在院線市場上,最初大部分影片也都依靠前一兩周,但後來隨著諸如《摔跤吧!爸爸》等口碑影片的崛起,也開始出現各種長尾「黑馬」,相信接下來網絡電影市場上也會有這種案例出現。


      在時間和空間上,網絡電影跟院線電影消費場景差異明顯。線下必須去定點的影院,而且還有一個月的上映期限制,不過也正是因為線下面對面,讓線下觀影有了社交功能。而網絡電影的消費方式就更靈活,用戶可以在任何時間任何場景下觀看影片。


      看清楚了網絡電影消費場景的差異,就可以明白,整個上半年網絡電影所呈現的破竹之勢,首先是由於疫情原因導致的消費場景向線上轉移,其次網絡電影內容升級、與平臺重推共同作用促使網絡電影的受眾數量大幅度增加。另外,今年以來,幾大平臺都調整策略大力扶持網絡電影,愛奇藝在4月將季度結算改為月度計算,極大提高了片方的資金周轉效率。


      2020年網絡電影過千萬數量在短短半年時間就達到25部,並且全年有望50部影片過千萬,足以證明網絡電影在數量上已經形成了一定的規模,加之單平臺線上會員過億這一用戶基礎。直接面向C端的付費分帳商業模式條件可以說非常成熟了,接下來就看網絡電影怎麼抓住機遇,真正出圈。


      對此,行業也形成了共識,需要在內容的故事情節、情感的共情能力,還有整個創作人才的豐富上下功夫。像

《法醫宋慈》

這種注重推理和反轉的電影,也獲得了1483萬的票房,就證明了擁有故事性的作品,也可以獲得市場的關注。


      在創作人才方面,已經出現了頂級演員參演的跡象了,像這次票房榜上,《狙擊手》有任天野、《辛棄疾1162》有謝苗、《巨鱷島》有羅嘉良、《法醫宋慈》有于震,知名演員不斷入局也都是現在的大趨勢。


      在開放日上,北京現代音樂學院網際網路影視系教學主任柏寧就表示,其實網絡電影就是電影。他最早接觸到網絡電影是受到了學生的啟發,大家都對電影有一腔熱血,但是又無處施展,正好在15年左右的時候,出現了網絡電影,有一群人一股腦進入這個市場。經過五六年的淬鍊之後,網絡電影發生了裂變。


      他認為,網絡電影真正的出圈意味著人才流動的出圈。電影明星演員、院線電影創作人才的加入,都會助力網絡電影真正實現出圈。

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