文/ 李惠琳 編輯/ 譚璐
似乎是一夜之間，港資服裝品牌集體「沒落」，一代人心中的青春記憶終結了。
堡獅龍賣身、Esprit敗走中國、I.T退市、佐丹奴業績暴跌……如今的90後、00後或許不熟悉這些品牌，不過70後、80後的衣櫥裡一定有過它們的位置。
最繁榮時期，這些品牌曾站在時尚潮流的前端，撐起全國各地商業街和賣場的半邊天。潮流瞬息萬變，經歷過短暫的輝煌歲月後，它們逐漸在激烈競爭中失去光芒，淡出一線城市的主流商圈。
今年的疫情黑天鵝，更讓這些品牌難以喘息。數據顯示，2020年，思捷環球、I.T.集團、堡獅龍這幾家港股上市服裝企業業績慘澹，尤其以Esprit母公司思捷環球的損失最為慘重，淨利潤虧損近40億港元。
當年由娛樂明星林青霞、張國榮「帶貨」的Esprit，曾經受無數少男少女追捧，在時尚圈風靡數十年，至今仍有一批忠實擁躉。
「今年雙十一本來想買幾件Esprit的衣服，淘寶一搜才發現店已經沒了。」80後何晉對Esprit退出中國市場感到惋惜，「Esprit是我之前找到風格最合適又符合心理價位的品牌，在網上買幾乎不用擔心出錯。」
業績輝煌不再，股價也一路下滑。12月23日，思捷環球的股價為1港元／股，市值為18.87億港元，還不到2007年巔峰時期1750億港元市值的零頭。
為何近年來港資服裝品牌黯然失色？Esprit盛極而衰的經歷，值得深思。
港星帶貨，風頭無兩
1964年，Esprit由美國運動員Douglas Tompkins與妻子一同創立，因採用當時年輕人追捧的嬉皮士風格，迅速在北美市場走紅。不過，真正讓Esprit成為一個全球時尚品牌並風靡中國市場，歸功於一個精明的香港商人邢李原，也就是林青霞的丈夫。
1972年，邢李原的香港遠東有限公司成為Esprit的原料採購代理商，將Esprit服裝引入亞洲各地，填補了當時時尚品牌匱乏的需求，賺得盆滿缽滿。1993年，邢李原旗下的思捷環球在香港上市，之後又分四次收購了Esprit所有控股權。
中國消費者對Esprit的印象，最初源自林青霞的親身代言。1994年，邢李原與林青霞成婚後，林青霞時常身穿自家品牌的衣服出入公共場合，變身行走的廣告牌，帶來強大的粉絲效應。
林青霞和邢李原出席活動
此外，彼時當紅的明星也紛紛為Esprit站臺，2001年上海南京西路的Esprit旗艦店開業時，張國榮、梅豔芳、林憶蓮亮相剪彩，一時間，門庭若市。
Esprit定位於高街潮牌，消費者集中在相對有經濟實力的中產階級。由於當時在內地市場並無競爭對手，Esprit佔據了主流商場最好的位置，獨領風騷十多年。
在截至2008年6月底的財年，思捷環球迎來了巔峰，營收372.27億港元，淨利潤達64.5億港元，並創下超過1750億港元的最高市值，碾壓同期的佐丹奴、堡獅龍，成為港股的「時裝之王」。
盛極而衰，失去靈魂
登上山頂，接下來的就都是下坡路。
2009年，思捷環球沒能延續此前15年的雙位數高速增長，營業額和淨利潤分別下滑了7.4%、27.4%，之後更是每況愈下。2013年，思捷環球遭遇了上市後的第次年度虧損，淨利潤虧損43.88億港元，被剔出藍籌股。
更讓Esprit備受打擊的，是掌舵者邢李原抽身離去。2006年起，邢李原先後辭掉公司董事會主席和CEO的職位，並不斷減持股份到2010年完全拋空。
Esprit最後一次被中國消費者關注，還是其中國門店和官網就以低至1折的折扣清庫存。《21CBR》記者在網上搜索發現，目前Esprit官方旗艦店已經關閉，只有一些主打折扣的淘寶小店仍在售Esprit商品。
一位店鋪客服稱，商品都是商場專櫃撤櫃後的斷碼庫存，特價銷售。從商品銷售數據看，即便打著1到2折，多數商品的月銷售訂單也僅有個位數。
12年間巨大的反差，是如何造成的？Esprit將原因歸咎為「失去靈魂」。
Esprit早期以簡約、新潮的設計廣受歡迎，然而潮流瞬息萬變， Esprit還保持恆古不變的設計，加之產品更新相對慢，沒有跟上年輕人的消費需求，難以激起購買慾。
來源：Esprit官網
更重要的變化，在於快時尚品牌的衝擊。
2002年至2007年，優衣庫、ZARA、 H&M等品牌相繼進軍中國市場，在款式、設計等方面都與國際時尚潮流高度接軌，並憑藉對年輕消費者需求的快速反應，以及更便宜的價格、更快的供應鏈，日漸佔領了內地消費者的衣櫥。
在紡織服裝管理專家程偉雄看來，港資品牌沒落，歸根究底，是對消費者的需求和變化了解不夠，品牌、產品、渠道都出現老化。
Esprit高速成長的黃金十年，移動網際網路和電商還未普及，傳統線下商場是優勢渠道。「當初國內品牌都在批發市場裡，Esprit在主流商場佔據了『制高點」，才能脫穎而出。現在如果一個品牌能在在購物中心開出500家或者上千家，也能夠成為一個主流品牌。」程偉雄說，基於慣性思維，Esprit不會輕易改變其固有模式，「這會導致了它就像溫水煮青蛙，覺醒的時候已經跳不出來了。」
此外，「零售批發」的基因也是桎梏之一。Esprit走的都是服裝行業傳統的「輕資產」路線，公司負責設計新品和召開訂貨會，產品開發周期長，使得Esprit難以對市場變化作出快速反應，「現在必須是自下而上的需求導向，品牌要按需去生產、研發、推廣，而不是關起門來自己搞。」 程偉雄說。
學習Zara，抱團慕尚
近幾年，Esprit一直苦苦尋找轉型的路徑。
2012年，思捷環球挖來Zara母公司的馬浩思擔任執行長，以及其他幾位Zara前高管負責公司戰略、採購、銷售各方面業務，開啟了「Zara化」的改革 。
比如，優化供應鏈，上架銷售時間由9個月縮短至3個月，產品風格轉向快時尚，集中發展電商業務等。為了討好年輕人，2016年趁著韓劇《太陽的後裔》爆紅，Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔任新一季服裝代言人。
來源：淘寶店
改革確有成效，2016至2017財年，思捷環球實現了連續兩年盈利。可惜好景不長，隨著2018年馬浩思離職，New Look的前高管Anders Kristiansen接任，思捷環球又打回原形，2018至2019財年均出現超過20億港元的虧損。
不僅如此，管理層的頻繁動蕩，也讓Esprit的產品風格多次變化，模糊了品牌定位。頻繁的價格促銷也讓以往高大上的形象不復存在，造成原有客戶群體的流失。2013財年至2020財年，思捷環球在中國內地的銷售額由24億港元降至2.59億港元。
思捷環球的主要收入來自分為批發零售和加盟，市場集中在德國和歐洲地區，近年亞太市場佔比不到10%。
Esprit原本希望在中國市場尋找新的機會。2019年12月，思捷環球和慕尚集團宣布將成立合資公司，進一步改善Esprit。
不過這場被視為「抱團取暖」的合作隨著疫情的到來泡湯了。2020年7月，思捷環球公告稱，與慕尚集團的合資之協議已終止，原因在於後者未能在協議籤署後兩個月內成立合資公司。
程偉雄向《21CBR》記者分析稱, Esprit目前更趨向於做大眾休閒品牌，而慕尚集團之前可能是希望通過Esprit開拓下沉市場，二者實現品類上的互補。隨著疫情爆發，慕尚集團亟需保留現金流、聚焦主業。
Esprit還有翻盤的機會嗎? 股東仍寄希望於啟用新管理層。今年7月，思捷環球大股東提議罷免公司的CEO和多位執行董事，12月17日CEO及CFO已辭任執董。只是，未來無論誰來接盤，重振Esprit都絕非一件易事。
按照新的重組計劃，思捷環球將通過削減員工數量、降薪、優化店鋪組合等措施來降低運營成本，度過疫情難關，包括在德國關閉50%的門店，裁員約1100人，在亞洲減少100個崗位等。
十年河東，十年河西， Esprit還能重回內地市場嗎？或許，現在的年輕人已經不關心了。