來源：投中網
作者：劉曠
也許你沒聽過泡泡瑪特，但是你也許會在網絡上看到一個嘟嘟臉、藍眼睛的可愛女孩子玩偶MOLLY，當然同時一起出現的還有一個名詞——盲盒。
近幾年來，泡泡瑪特推出的MOLLY盲盒系列，突然在網際網路上火爆了起來，一時間喜歡潮流文化的各色青年，都被這款盲盒所「俘獲」，同時也幫助推出盲盒的泡泡瑪特實現了營收方面的三級跳，扭轉了以往的慘澹營生。
隨後，在國內風生水起的泡泡瑪特，也將盲盒生意做到了海外市場，試圖在海外市場再現國內神話。
擴張海外的機會和困難
泡泡瑪特將目光放在海外市場，自然是看中了海外潮流玩具市場突然興起卻又經久不衰的熱度。
根據弗若斯特沙利文報告顯示，全球潮玩市場規模在2015年時僅有87億美元，而2019年已經增長至198億美元，複合增速為22.8%，預計2024年市場規模將達到448億美元，2019—2024年的複合增速有望達到17.7%。
這自然和全球潮流文化產業的迅速發展，以及越來越多的優質潮流玩具IP成功孵化等有著密不可分的關係。
同樣是弗若斯特沙利文報告指出，國內整體市場規模由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年複合增長率為34.6%，預期將在未來5年獲得29.8%的年複合增長率。這不禁讓人疑惑，國內市場的增速明顯超過了全球的水平，泡泡瑪特為何急於出海呢？
這是因為，國內潮流玩具市場的急速增長，使得越來越多的玩家入局，市場競爭也將以肉眼可見的程度變得激烈。泡泡瑪特在國內市場已經站穩了腳跟，而趕在其他玩家還沒有發力海外市場之前，提前布局搶佔先機，將會幫助泡泡瑪特打好日後海外擴張的基礎。
當然，搶先布局也不能冒進，泡泡瑪特在出海戰略上也比較穩健。泡泡瑪特的出海戰略是從安全區向外輻射。通過市場調查找到比較適合自身調性的地區進行試點投放，在取得了一定成績之後繼續向別的地方輻射，從而進一步擴大海外版圖。
這種從安全區向外輻射的辦法自然比較穩妥，但是不論是何種方式的出海，都需要考慮到一個比較重要的問題，就是出海之後的本地化問題。
不同地區有不同的文化屬性，更何況潮流玩具領域的風向更是瞬息萬變，如何迎合不同地區的文化和潮流需求，用特色的盲盒產品打通不同的當地潮流文化，成了泡泡瑪特在出海的時候需要認真考慮的問題。
畢竟，僅僅依靠打開盲盒時那一瞬間的快感，並不能保證泡泡瑪特在海外市場的長期發展。
盲盒經濟難長久
泡泡瑪特做的不只是盲盒經濟，更是通過盲盒販賣快感。
如果只是單純售賣潮流玩具，泡泡瑪特想要取得如今的成績可能需要更長的時間，但是「潮玩+盲盒」的模式，卻幫助泡泡瑪特實現了營收層面的三級跳。
近幾年，盲盒的熱度突然飆升。在小紅書上關於盲盒的筆記超過7萬篇，其中關於MOLLY款盲盒的筆記就超過了3萬篇。在2019年下半年，百度搜索指數上關於盲盒的搜索熱度持續上升，連續三個月超過「芭比娃娃」的搜索次數。
另外，根據閒魚官方數據顯示，2019 年有超30萬人在閒魚上進行二手盲盒交易，每月盲盒類寶貝發布數量均較上年同期增長320%以上。而根據天貓官方數據顯示，在2019年「雙十一」期間，55000個龍家升Labubu（泡泡瑪特合作IP）迷你系列盲盒在9秒鐘就被搶購一空。
這種熱度反映在具體的層面，就是泡泡瑪特的營收和淨利都有了突飛猛進的增長。
根據泡泡瑪特招股書數據顯示，在2017年—2019年，其營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長。同期公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業績實現了爆發式增長。
如此看來，在國內通過盲盒經濟實現業績三級跳的泡泡瑪特，似乎在海外也可以藉助盲盒經濟大展手腳。但是事情並不會這樣簡單，盲盒經濟的弊端也逐漸顯現。
盲盒之所以能夠興起，是因為在打開盒子之前，消費者的期待值會一直累加，在打開盒子的一瞬間期待值將會達到頂峰，隨後而來的只有兩種情況，失望和狂喜。狂喜的人想要繼續這種快樂，而失望的人自然想要翻盤。
說白了，開盲盒的過程就是一種賭博。
但這種通過盲盒販賣的快感，並不具有持久性，當消費者一時衝昏頭腦的快感逐漸消散時，依靠販賣快感而生的盲盒經濟，必然會受到影響。這種模式可以在一定程度上刺激消費，但是卻並不穩定，而這種不穩定更是難以保證泡泡瑪特海外市場長期穩定的發展。
而如何將短期的快感轉換為消費者長期且持續的支持，進一步擴張海外市場，就需要泡泡瑪特好好下一番功夫了。
特有IP才是重點
於是，放眼海外的泡泡瑪特，想到了利用IP。
根據泡泡瑪特的招股書，目前泡泡瑪特共運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。可以看出泡泡瑪特正在通過擴充IP內容，豐富產品種類，避免自己陷入只有一款熱銷IP的尷尬，加寬自己的護城河。
當然，這種多IP的運營，在泡泡瑪特前期的市場開拓階段將會帶來事半功倍的效果，但是採取這種辦法卻同樣存在弊端。
通過熱門的獨家IP可以拉動銷量，但是吸引用戶消費的點卻並不完全是泡泡瑪特本身，很大一部分是因為合作的IP。於是泡泡瑪特的產品本身是否真的對消費者具有吸引力，就必須要打上一個問號了。
如果泡泡瑪特還想繼續通過IP的建設來拓寬海外市場，那麼構建屬於自己特有的IP內容體系就顯得十分必要了。
其實當下的環境提供給泡泡瑪特一個很好的機會，當下的國潮復甦讓中國文化在世界上再一次綻放光彩。不論是之前登上時裝周的李寧「悟道」系列，還是之後被各大潮牌運用在產品上的各種神話故事，甚至萬眾期待的遊戲《黑神話：悟空》，都可以被當做泡泡瑪特學習的對象。
再比如同樣是潮流玩具高端玩家的著名品牌KWAS，憑藉其特有的街頭文化底蘊，成為了國際上頂尖的潮流品牌。而這種自身特有IP所能帶來的效果是什麼？舉例來說，去年KWAS和優衣庫聯名發布了幾款衣服，引發眾人的哄搶，衣服價格也被抬高很多。
而IP的建設對於泡泡瑪特而言，也是其落實「中國迪士尼」構想的一大基石。
泡泡瑪特=「中國迪士尼」？
泡泡瑪特董事會主席及CEO王寧曾經表示，再過五年，泡泡瑪特會成為國內最像「迪士尼」的一家企業。
這種構想著實很大，甚至有了一些異想天開的意味。迪士尼在全球的影響力已經十分巨大，而想要成為迪士尼這樣的娛樂巨頭，IP建設必不可少。比如漫威宇宙這個大IP，能創造出來的商業價值難以估量，而買下漫威宇宙的迪士尼自然也能收穫不少。
自然，擁有巨量知名IP的迪士尼，自己也逐漸成為了一個十分知名的IP。再加上迪士尼持續的出海戰略，不斷在海外市場開疆擴土，僅僅在亞洲就有三座迪士尼樂園。這種「IP+出海」的戰略在一定程度上幫助了迪士尼取得現在的成就。
泡泡瑪特現如今也想通過這樣的模式來實現自己「中國迪士尼」的構想，只是這種模式的成功並不是依靠單純的模式複製就可以實現的。
最為主要的自然是成體系和高質量的IP內容了，迪士尼手中的IP並不是單獨的個體，而是可以構建成一整個體系，比如最開始的公主系列和後來的漫威宇宙系列。但是泡泡瑪特現在所缺少的也正是這種成體系的IP內容。
另外，依靠一時快感而生的盲盒經濟並不能保證泡泡瑪特的持久增長，不論是海外還是國內，如何找到一種更加穩定的營收模式，也是泡泡瑪特成為「中國迪士尼」必須克服的問題。
想成為「中國迪士尼」自然是野心的展現，但是如何讓這份野心不淪為空談，就需要泡泡瑪特打好手中的算盤了。