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文 | 體驗思維XTHINKING，作者 | 威橋
泡泡瑪特再次走上了風口。從 7 年前在新三板的第一次上市，到今天以 1000 億港元的首發市值二次衝擊港交所。Molly 即將見證泡泡瑪特在港交所揮錘的那一刻。
一個小小的盲盒，出廠價 10 多元，售價 59 元，毛利率高達 65%。而在二級市場，熱門隱藏款的價格甚至一度被哄抬到了數千元，溢價幾十倍。
泡泡瑪特是否能真的撐起 1000 億的估值？裡面的泡沫究竟有多大？
01 泡泡瑪特打開了全新的潮玩市場
2017-2019 年，泡泡瑪特營收從 1.58 億一路暴漲到 16.83 億，淨利潤從 156 萬暴漲到 4.5 億。回看過去，直到第一次退市前，其營收不過千萬級別，甚至每一年都在虧損。
完全無法想像當初將自己定性為玩具零售商的泡泡瑪特，能一舉逆襲成為如今潮玩市場的獨角獸。翻盤背後，泡泡瑪特做對了 3 件事：成功降低門檻、新人群定位、多點接觸雙線運營。
成功降低門檻
在泡泡瑪特出現之前，潮玩更多被定性為藝術家玩具（Designer Toy），受眾往往是小眾圈層的玩具收藏者和藝術愛好者，眾所周知的 IP 有像 Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等。
也正是受其藝術價值和稀缺性的影響，過去潮玩的售價通常會在數千元到上萬元不等。在去年的一場拍賣會上，一副 Kaws 的早年畫作甚至以 1.15 億港幣的天價被拍下，可見其門檻之高。
而泡泡瑪特的出現，將潮玩這個品類的體驗門檻大幅拉低。對於那些痴迷於潮流文化的年輕消費群體來說，無論是還在校園的潛力 00 後、還是已經成為消費中堅的 90 後，只需要掏出 59 元便能拿到潮玩世界的入場券，這並不是什麼難事。
同時，盲盒的抽獎形式充分利用了人的僥倖心理。但區別於博彩的是，泡泡瑪特的每一次購買都能有所回報。而每一次開盲盒的驚喜，與如今年輕群體中盛行的「及時行樂」的價值觀不謀而合——享受當下，讓自己快樂就好。
正是低門檻、快刺激、僥倖心這三大要素，讓人們在體驗過一次後便欲罷不能。
新人群定位
過去潮玩的受眾主要是男性，推出的產品也都是像機甲、怪獸、動漫/影視人物這類偏男性向的設計。雖然在大眾認知裡，很容易將玩具和男性關聯起來，但這並不表示女性不喜歡玩具。
相反，在獨立經濟能力提升的前提下，女性會更願意通過消費來取悅自己。她們的訴求側重不單純在功能層面，更多是在精神價值上的滿足。
泡泡瑪特率先洞察到了女性消費者對潮玩的真實需求。從玩偶、抱枕、萌寵等受女性市場追捧的事物中可以看到，「可愛、萌、顏值、美」等要素往往是驅動女性產生購買的必要條件。無論是Molly，還是Pucky，亦或是其他IP，無不是以這些要素為基礎去設計的。
多點接觸，雙線運營
截至去年年底，泡泡瑪特基本上完成了一二線城市優質觸點的佔領。其中，線下幾乎實現了所有熱門商圈、商場的覆蓋，共計 114 家零售店、825 個無人售貨機；而線上則以天貓、微信小程序為主要陣地。借著渠道優勢，泡泡瑪特已經實現了在消費者端頭部品牌認知的建立。
其中，泡泡瑪特線上渠道的發力尤為明顯。在今年雙十一，泡泡瑪特成為了玩具類目下第一個成交破億的品牌，將迪士尼、萬代等遠遠地甩在了身後，而在去年其成交不過也才 800 萬元。從營收結構上來看，泡泡瑪特線上渠道的營收一直在保持著高速增長，如今已經達到了總營收佔比的 32%。
同時，隨著上市泡泡瑪特已經開始進軍海外市場，加速布局海外渠道。其中包括韓國、日本、新加坡、美國等 21 個海外國家。
此外，在私域運營這方面，泡泡瑪特自建「葩趣」潮玩社區 APP。通過葩趣，盲盒玩家能夠與同好交流分享，曬出自己珍藏的潮玩，同時收穫一手潮玩諮詢。截止去年年底，葩趣已經沉澱了 320 萬的註冊會員。
02 千億市值，Molly&Pucky撐起了半邊天
要說泡泡瑪特的成功，必然繞不開 Molly 、Pucky 這兩個爆款 IP 的出現。
2016 年，泡泡瑪特正式拿下 Molly 這個 IP，並將之量產成手辦，塞進了盲盒。Molly 是出自香港知名潮玩設計師 Kenny Wong 之手，設計靈感則是源自 Kenny Wong 在現實生活中遇見的真實孩童形象。而另一大 IP Pucky，則是出自香港插畫設計師畢奇之手。
儘管泡泡瑪特的 IP 產品組合已經擴展到 85 個，但其銷量最好的仍然是 Molly 和 Pucky。在 2019 年佔據了總銷售額的45.7％，其中 Molly 佔比 27%、Pucky 佔比 18.7%。而其餘 IP 銷售佔比均不足 10%，目前僅有 4 個IP的累計銷售額突破了 1 億元。
Molly 和 Pucky 這兩個 IP 可以說是泡泡瑪特的生命線，同時也是一把雙刃劍。隨著市場對 Molly、Pucky 兩個 IP 的追捧開始衰退，泡泡瑪特的收入必然會大打折扣。
因此，「是否能夠複製出下一個 Molly？」便成了決定泡泡瑪特未來發展的關鍵。在眾多潮玩 IP 中，為什麼唯獨 Molly 和 Pucky 能夠引發消費者的瘋狂追捧和哄抬？如果單從商業視角分析，這個問題目前找不到一個標準答案，更別說想要複製其成功路徑。
沒有人能夠拍著胸脯保證下一個潮玩爆款 IP 依舊會來自泡泡瑪特。
03 泡泡瑪特缺乏品牌競爭壁壘
在造爆款能力之外，泡泡瑪特必須要面對的另一個潛在風險是同行之間的競爭壁壘。
在如今國內潮玩市場中，市佔率最高的是泡泡瑪特約 8.5%，與第二名僅相差 1%。前五名合計 23%，行業十分分散。原因在於，無論是潮玩這個品類也好，還是盲盒這種形式也好，在技術端和生產端方面並沒有太大的難度。
就生產能力來說，中國的珠三角地區有著世界上規模最大和最具經驗的玩具代工廠，包括迪士尼、萬代、海洋堂和 GSC 等在內的眾多國際品牌的大部分產品都這齣來的。在生產環節，可能拉開差距的地方，也就只有規模採購成本以及生產管理效率兩方面。
從泡泡瑪特近兩年來的舉措中可以明顯地洞察到，其核心競爭策略是控制 IP 的生產源頭，即整合業內優秀的設計師資源。目前，泡泡瑪特已經獨家籤約 30 多位設計師，並與全球近百名設計師達成合作。同時也和央美達成合作開設相關課程，共同培養有潛力的設計人才。
但這依舊繞不開的是，泡泡瑪特始終是在致力於找到那個能與消費者之間產生連接的爆款 IP，而非培養消費者對「泡泡瑪特」這個品牌的忠誠和依賴。就現狀來看，人們喜歡的是Molly這個IP，並非泡泡瑪特這個品牌。
要讓消費者與一個品牌產生強連接，有兩個關鍵：一是提供無法被取代的體驗，二是建立起在文化、價值觀層面的深度共鳴。而這些強連接構建起的才是不會被輕易打破的品牌壁壘，華為、Lululemon 等品牌都是範例。
而隨著泡泡瑪特的出圈，後續也將會有越來越多的玩家進入到盲盒潮玩這個賽道，名創優品便是其一。試想同樣是全新的 IP 盲盒，在質量和顏值上沒有太大差異的前提下，一邊零售價是 10 元，而另一邊是 59 元，你更有可能在哪邊下單？
如果消費者只是為了追求打開盲盒那一瞬間的快感，那必然會選擇更便宜的那個，亦或是中獎概率更高的。沒有人是單純地想要被虐，本質上都是希望能在享受未知帶來的刺激的同時，收穫到滿意的結果。
從長遠來看，泡泡瑪特很有可能會遭遇到來自四面八方的圍困。一邊是與身後同行之間在優質 IP 和設計資源之間的惡性競爭，就像是前幾年的數位音樂行業；而另一邊則是來自其他領域甚至行業的跨界打擊。
如果說泡泡瑪特能通過故事或文創持續深耕 IP 的深度，甚至於構建起一個完整的文化生態，將更能夠延續 IP 的生命力，與其他品牌拉開差距。放眼迪士尼、任天堂、耐克等世界一流 IP 型企業，都依靠該模式取得了長期的成功。
潮流往往是轉瞬即逝的，只有文化和故事才能被不斷流傳、綻放出堅韌的生命力。也只有文化屬性才能夠締造用戶與品牌之間的情感連接，而不只是那種流於表面的上癮式消費快感。
04 盲盒行業不是生意，只是玩法
實體盲盒本質上並不公平，存在灰色地帶。它不像遊戲抽卡或買彩票，是在同一個搖獎池中以相同概率隨機開獎。即便品牌方有公示出中獎概率，但因為不同批次、不同分銷、不同機器導致購買者的中獎概率發生變化。這裡有兩個例子：
例1：假設旗艦店 A 和旗艦店 B，分別有 100 個同系列的盲盒庫存。前者的 100 個庫存當中有 10 個是隱藏款，後者則一個都沒有。那消費者去到兩店抽中隱藏款的概率分別是 10%和 0%。
例2：小李和小張先後進入 A 店挑選盲盒。小李先在 100 個盲盒中抽選 50 個、中獎率為 10%。假設小李未抽中，小張在剩下的 50 個中抽選、中獎率則為 20%。
然而面對這種灰色問題，品牌方並沒有很好的解決方案。因為一旦有人為介入去實時調整中獎概率，後門、舞弊等情況將很有可能出現。這便是實體盲盒這種玩法的問題所在。
或許這種細微的中獎概率差異對普通用戶來說，並不會特別在意，畢竟只是小成本投入圖個過癮。但對那些已經花費幾千到上萬、甚至數十萬去購買的重度用戶來說，這卻是難以接受的傷害。
此外，當我們從盲盒玩家的完整生命周期來看，可以發現除去極少數的驚喜時刻，更多時候是沒有抽到心儀款的糟糕體驗。同時，買得越多抽到重複款的概率也會越高，這意味著在整個收集過程中體驗是越來越差的。這將導致絕大部分用戶的生命周期縮短，一旦脫坑了，就再也不會回頭。
因此，盲盒玩法更多承擔的功能是拉人「入坑」，以及促成前期的復購轉化。隨著這一波的出圈，盲盒作為一種營銷玩法後續會更加常態化。但僅依靠盲盒是無法留住人的，過度或不正確的使用甚至會對品牌產生負面影響。
如今的泡泡瑪特更像是一夜之間出圈的網紅，憑藉著 Molly 這個爆款 IP 成功打開了大眾潮玩市場。至於在潮玩這個風口上，盲盒的泡沫還能造多少，泡泡瑪特還能飛多高、飛多久，相信過不了多久便會得到答案。