原創 林芝、南木 柒財經 收錄於話題#聚焦37#泡泡瑪特2
很多人可能都沒有想到，靠著潮玩盲盒，泡泡泡特市值超過千億港元，而其極具代表性的IP「Molly」是一個綠眼睛、短頭髮、撅著嘴的小女孩形象。
圖 / 北京海澱一商場內的盲盒機
截至12月21日收盤，泡泡瑪特收報86.95港元/股，較發行價38.5港元/股暴漲超125.8%。另值得一提的是，隨著泡泡瑪特股價上揚，其被比作是「後浪們的茅臺」。
可以說，貴州茅臺是當之無愧的「股王」，目前市值已超2.3萬億元（未標註，即為人民幣），逼近2019年重慶GDP。然而，泡泡瑪特真的能與茅臺相提並論嗎？
01
盲盒誘惑與背後暴利
泡泡瑪特終端單價59元，這看似不貴，可卻能讓其總收益從2017年的1.58億元增加至2019年的16.83億元，增長幅度達965.2%。
對應地，泡泡瑪特的淨利潤從2017年157萬元增長287倍至2019年的4.51億元。快速暴漲下，自遞交招股書後，泡泡瑪特引發了廣泛的關注。
很多人都無法想像，在一二線城市商場裡見到的盲盒機竟然如此暴利。
究其背後的原因：消費者只有打開盲盒那一刻，才能知道究竟是哪一款，增加不確定的刺激，同時因沒有抽到心儀的潮玩或隱藏款，增加重複購買的欲望。
如弗若斯特沙利文報告所提，2019年，泡泡瑪特註冊會員的整體重複購買率達58%，而國內潮流玩具零售市場十大市場參與者該指標平均約為50.4%。
且2019年末，泡泡瑪特的註冊會員達220萬名，至今年上半年，已達360萬名。值得注意的是，上漲的不止是經營業績，還有資本市場的接受度。
2019年4月從新三板摘牌之際，泡泡瑪特市值約20億元，如今在港股已超過千億港元，被認為是轉板典範。
2017年1月，泡泡瑪特在新三板掛牌，在此之前，2014年至2016年，其三年虧損超4700萬元。不過，據媒體報導，2015年起，泡泡瑪特轉戰IP運營，並引入盲盒。
直到2016年4月，泡泡瑪特拿下「Molly」品牌形象後，逐漸進入了爆發期。柒財經注意到，2017年至今年上半年，泡泡瑪特毛利率同樣節節攀升，上半年已達65.2%。
02
控制不住價格的茅臺酒
相比，貴州茅臺在資本市場中已足夠資深。近期，其股價再創新高，已飆至1800元/股以上。
今年以來，貴州茅臺股價增長57.57%（至12月21日收盤）。另需特別指出的是，在市值前五的白酒企業中，貴州茅臺股價增幅排在最後。
最新財報顯示，貴州茅臺前三季度營業收入672.1億元，同比增長10.31%，淨利潤338.27億元，較上年同期增長11.07%。
且柒財經了解到，2018年下半年，茅臺開始營銷體系的改革。此前，2017年，貴州茅臺營業收入、淨利潤同比增速達49.81%、61.97%。這一年，其股價增長1.1倍。
不過，同樣股價翻倍的2019年，貴州茅臺這兩項財務指標（營業收入、淨利潤）增速還不足20%。且按照今年銷售計劃，其2020年目標為，營業收入較上年增長10%左右。
可見，貴州茅臺的規模增速在逐步放緩，而資本市場整體上依舊處於正向增長狀態。而這裡有絕大部分原因在於茅臺酒。
茅臺的營銷體系改革，按照官方說法，意在減少終端環節，平衡利益分配，平抑終端價格。但實際上，市場普遍觀點認為，茅臺酒終端價格控制不住。
公開資料顯示，53度500ml飛天茅臺出廠價格969元/瓶，官方指導價1499元/瓶。除搶購渠道能以1499元/瓶買到外，2020年飛天茅臺線上價格普遍在2600元左右。
相比之下，2010年飛天茅臺現在售價約5100元，2000年出廠的價格在1.2萬元左右。可以說，不光是酒越沉越香，年份越久越值錢。更多人囤酒為的是賣。
而對於價格控制不住的原因，有觀點認為，茅臺酒的稀缺性是天然存在的，很難滿足如今市場需求。茅臺酒儼然成為硬通貨。
03
Molly上半年收益被其他IP超過
回歸到泡泡瑪特，其盲盒是否具有茅臺酒稀缺商品屬性呢？總的來說，泡泡瑪特每一系列的隱藏款是少有，可並非天然。
柒財經了解到，12月以來，泡泡瑪特發布6個系列新品盲盒，推文中均有「部分」二字，即盲盒在部分門店或者部分機器人商店銷售，其未指明是哪些門店、機器人商店。
銷售地點不明晰、時間也不準確，泡泡瑪特一般提前公布具體發售時間，卻頻頻「放鴿子」，在官方微博宣稱因物流原因新品延遲發售，正式發售需要再等待。
圖 / 泡泡瑪特官方微博宣布延遲發售
另據弗若斯特沙利文報告顯示，2019年泡泡瑪特市場佔有率8.5%，排在第一位，而排在第二位、第三位公司的市場份額分別為7.7%、3.3%。
可見，泡泡瑪特並未與第二名拉開距離。且以「盲盒」為關鍵詞搜索，電商平臺顯示若來、名創優品、52TOYS等品牌銷量均有不俗表現，網路遊戲公司、動漫品牌都推出盲盒。
不光如此，柒財經注意到，消費者購買盲盒的行為，更多看的是IP形象，而不會專門選擇一家公司所推出的盲盒。換言之，只要盲盒的形象夠討人喜歡，就會有一定市場。
當然，每個IP都有一定生命周期。以「Molly」為例，2020年上半年，其收益佔比僅有13.7%，而上一年同期達32.3%，2018年所佔比重高達41.6%。
柒財經還注意到，2020年，泡泡瑪特獨家IP」PUCKY」收益已經超過「Molly」。
泡泡瑪特在招股書中提到，Molly對銷售表現至關重要，可無法確保Molly受歡迎程度保持現有水平，甚至根本無法保持。
事實上，除了IP生命周期問題外，盲盒行業存在法律空白，泡泡瑪特面臨政策風險。
北京中聞律師事務所律師李亞表示，盲盒的運營模式與娃娃機類似，應屬於娛樂文化產業接受相應監管。但目前我國沒有針對盲盒的法律法規，需要監管部門進一步明確使用範圍。
他表示，購買盲盒具有射幸特徵，理論上盲盒銷售或被認定為有獎銷售，應當使中獎率透明。
市場監管總局關於《規範有獎銷售等促銷行為暫行規定（徵求意見稿）》中規定，在有獎銷售前，應當明確公布獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量、中獎概率等信息。
另盲盒行業處在混沌中，短視頻平臺上有大量盲盒開箱視頻，其中不乏現金盲盒。線下渠道中，某知名連鎖店掛廣告牌宣傳盲盒內有鑽石。
對於此，李亞指出，放鑽石、人民幣的盲盒銷售行為與原本的定價銷售模式有所區別，存在涉嫌構成「開設賭場」的風險。
原標題：《後浪們的茅臺？泡泡瑪特「泡沫」飛起，Molly吸金能力被其他IP超過》
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