《三十而已》到《以家人之名》,國產劇「熱搜化」,「咪蒙味」濃

今天你在熱搜榜看劇了嗎？

讓全民手撕林有有的《三十而已》大結局後，一部講述「兄妹」從家人到戀人的《以家人之名》，成為新的熱搜榜常客。

一開始我並不打算追這兩部劇，但只要我打開微博抖音，總會刷到劇集的一些片段，熱搜榜也經常能看到關於劇情的話題。

這些劇集天天霸榜熱搜榜，仿佛不看看和朋友聊天時都插不上話了，於是我在好奇心的驅使下充值了視頻網站會員。

後來我發現，根本不需要為了看劇充值會員，每天刷刷微博、抖音就能追完一部劇了。

我在微博、抖音追完了一部劇

從《三十而已》到《以家人之名》，一集一個熱搜已經不能體現這兩部劇的火爆程度了。

據統計，在上個月大結局的《三十而已》，累計收穫了 237 個微博熱搜，平均一集 5.4 個熱搜，微博話題閱讀量超過 260 億，而且超過 7 成的熱搜排在前 10 位。

▲ 圖片來自：DT 財經

如果盤點《三十而已》和《以家人之名》的熱搜話題，可以發現這些話題基本可以分為兩類。一種就是劇中某個情節片段，另一類就是由劇中引發的一些討論。

比如在《三十而已》播出初期，「顧佳買包」的話題讓這部劇迎來第一波熱搜高峰，太太團的「包包鄙視鏈」也在網上引起熱議，當天就喜提 14 條熱搜。

此後「顧佳顧學」、「全職太太算不算獨立女性」等話題，則在第一波劇情片段的傳播後，提供更深一層的討論空間，帶動劇集進一步出圈，就算不了解劇情的路人也能參與到這些話題的討論中。

在《以家人之名》中也能發現類似的規律，不過與《三十而已》相比，《以家人之名》的熱搜更集中在劇情片段，比如「李尖尖主動吻凌霄」、「齊明月李尖尖吵架」等高潮和衝突性強的劇情。

這些熱搜基本囊括了劇中所有的關鍵情節，這也是為什麼說在熱搜上就能追完一部劇了。除了微博，抖音等短視頻平臺也成為了新的追劇平臺。

無論是《三十而已》還是《以家人之名》，在抖音上的熱度絲毫不亞於微博。關於「三十而已」話題的短視頻播放量高達 205 億，而正在熱播的《以家人之名》也有 133 億的播放量，登上抖音熱搜榜也是家常便飯。

和微博一樣，在抖音上傳播的也是劇集中的一些 cut 片段。你可能會這樣的疑問，如果觀眾都在微博抖音上追劇，誰還去看完整版。再說了，這些 cut 是不是也涉嫌侵犯版權呢？

實際上，推動這些劇集 cut 片段傳播的就是片方。

在熱搜上的話題，大部分都是由劇集的官微主動發起的。比如《以家人之名》官微更是一天發布十多條 cut 片段，並配上相關話題，瘋狂轟炸下總有幾條可能登上熱搜，也有網友質疑是片方在買熱搜。

而在抖音上，《三十而已》和《以家人之名》的官方帳號粉絲數都接近 300 萬，點讚量分別達到了 5600 萬和 4700 萬，抖音正在成為影視作品宣發的一個重要平臺。

據毒眸援引業內人士的介紹，早年電視劇的 cut 主要用於片方向電視臺、視頻網站等購買方推銷時播放，一般不面向大眾公開。

而短視頻的興起讓用戶養成了碎片化的觀看習慣，cut 這種天然符合碎片化傳播的形式，地位也大大提高，甚至能比正片獲得更大的傳播量。

其實在今年之前， cut 就已經成為劇集出圈一個重要方式。

去年暑假的熱播劇《陳情令》和《親愛的，熱愛的》在微博的短視頻播放量都超過 100 億。而 2018 年的爆款劇《演戲攻略》，單在微博就發布了 1100 萬條短視頻，收穫 500 多個熱搜，這個記錄至今沒有哪部劇能打破。

除了電視劇，電影的宣發也越來越青睞短視頻平臺。

根據巨量引擎和貓眼研究院聯合發布的《2020 電影短視頻營銷白皮書》，2019 年票房 Top 30 的國產電影中，有 21 部在抖音平臺上開設官方帳號進行宣傳。

據悉在 2019 年至少去過一次電影院的抖音用戶中，有 85% 都曾因為看過抖音的內容而去購買電影票，有 92% 用戶會去網上搜索觀看。

由此可見，對於電影來說，抖音是一個轉化率不錯的導購平臺。而對於電視劇來說，同樣可以通過各種 cut 吸引更多觀眾去視頻網站看正片。

根據 QuestMobile 的數據，短視頻用戶規模還在快速增長，截至 6 月月活用戶已經達到 8.51 億，佔據中國移動網際網路用戶總時長的 20%，僅次於即時通訊，相比之下優愛騰等傳統視頻網站的增長則有些乏力。

流量結構的改變，也倒逼更多影視劇迎合用戶在短視頻平臺的觀看習慣，挑選更多能夠擊中用戶痛點的片段引爆輿論，製造更多具備「熱搜潛質」的話題。

為了能剪出更多這樣的短視頻，這樣的「熱搜思維」逐漸蔓延到了編劇和拍攝階段。而這種從製作到宣發都「熱搜化」的模式，逐漸形成一種新的電視劇模式，一些人稱之為「熱搜劇」。

透著「咪蒙味」的熱搜劇

雖然咪蒙已經淡出公眾視野很長時間，但她卻留下了一套煽動公眾情緒、流水線製造爆款的方法論，緊跟熱點、販賣焦慮、製造矛盾、觀點極化…… 都是咪蒙爆文屢試不爽的套路。

如今這種套路被複製到了影視作品中，女性獨立、原生家庭、婆媳矛盾、出軌、小三、渣男、綠茶…… 等話題成為眾多國產劇的「爆款密碼」，這些話題本身也是熱搜中的高頻詞。

縱觀這幾年的熱門國產劇，從《歡樂頌》、《都挺好》，到今年的《三十而已》和《以家人之名》，都能看到上述充滿「熱搜基因」的元素。

如果咪蒙的文章是精準撩撥讀者 G 點的爽文，那麼這些精心炮製的「熱搜劇」就是能引發觀眾高潮的爽劇。

《三十而已》出品方檸萌影業的總裁陳菲在接受採訪時表示，用戶通過熱搜上的短視頻 cut 追劇的現象愈演愈烈，這種浮躁的消費方式很大程度影響了創作者的表達。

比如《三十而已》後半程的情緒發酵，這完全不是我們的初衷，顧佳的婚姻線我們是按現實主義的方法去刻畫的，但各種提前釋放並被反覆強化的短視頻 cut，卻讓觀眾將劇情讀解成了「爽劇模式」，最後讓觀眾的情緒無處安放。因此，如何適應這種劇集消費環境的變化，已經成為擺在創作者面前的新問題。

陳菲擔憂，當長劇集被解構成各種梗和爆點組成的段子集，很多用戶就無法沉浸其中去看到人物的完整弧光，甚至被一些偏激的集體情緒裹挾，沒法用客觀的眼光去看待，也沒有時間去深度思考。

去年《都挺好》熱播時，就被 《北京日報》批評「通過放大蘇大強的惡，製造兄妹、夫妻的惡，釋放情緒，挑撥觀眾的情緒」，並提醒行業和大眾警惕這種「爽劇化」的簡單操作思路。

可爭議就是流量的催化劑，就像無數自媒體將咪蒙作為抄作業的範本，越來越多的劇集在用咪蒙式的流量配方來量產「熱搜劇」，飯統戴老闆這篇文章生動描寫了這種劇集生產模式：

劇情要素來自 100 篇情感爆文，渣男、綠茶、lowB、賤人、海王…… 應有盡有，精準轟炸你的情感神經末梢，然後催生出 100 篇新的爆文，進而啟發續集的創作思路，逐步形成了以「雞湯文內循環為主體、現實外循環為輔助」的電視劇發展新格局。

不過劇集「熱搜化」也會反噬創作者，《以家人之名》口碑高開低走就是一個例子。

劇中前幾集對家庭生活細緻的描繪讓很多觀眾看到了《請回答 1988》的影子，沒有血緣關係的幾個人組成家庭的設定又有點類似《小偷家族》。

這兩部拿來和《以家人之名》類比的作品，一部豆瓣評分 9.7 分，一部獲得了坎城電影節的金棕櫚獎，可見觀眾對於《以家人之名》的期待之高。

然而隨著後期「兄妹三角戀」等狗血劇情展開，良心的家庭劇逐漸變成俗套的愛情劇，就像毒舌電影對這部劇的評價：

他們本可無限逼近國人心中幽深而隱秘的世界。卻選擇迷失在花團錦簇的熱搜煙火裡。

從「X 分鐘看電影」到「熱搜追劇」，是劇集注水還是觀眾沒耐心

在所謂「熱搜劇」興起之前，網際網路早就在悄悄改變人們的觀影看劇的習慣。

從以谷阿莫為代表的「X 分鐘看電影」，到倍速播放，到如今乾脆通過短視頻 cut 來追劇，看起來觀眾是越來越沒耐心了。

《娛樂至死》作者尼爾・波茲曼曾提出過「媒介即隱喻」的概念，認為媒介在用一種隱蔽但有力的暗示來定義世界。如今短視頻這種媒介讓文娛作品消費變得越來越速食化，「熱搜追劇」也在這樣背景下應運而生。

可這事能怪觀眾太浮躁了嗎？顯然不能，面對那些又長又臭的注水劇，開 2 倍速可能都嫌慢。

那這事責任都在製片方嗎？也不完全是，短視頻的大趨勢對於影視行業來說已經不可忽視，而短視頻這種追求高效率和強刺激的媒介，註定要拋棄一些統影視作品的文本結構和敘事邏輯。

去年 Netflix 曾在測試版本推出過「倍速」功能，結果遭到好萊塢集體抵制。《絕命毒師》主演亞倫・保爾認為這會「毀掉藝術作品」，《碟中諜 4》導演表示「這是對很糟糕的觀影體驗的又一次削減」。

這些好萊塢從業者擔心的，除了「倍速」功能會影響作品的表達和觀影體驗外，更重要的是一旦觀眾養成了這種觀影習慣，可能就再也回不去了。

這樣的擔憂並不是杞人憂天，我們現在就見證著這樣的變化。