IP精細化時代開啟,視頻平臺進入下半場

文 │ 飛魚

「可以用IP挽救其餘方面缺陷」的時代已結束，騰訊影業CEO程武在「合光·向融2020年度發布會」前夕接受媒體採訪時如是說。既然IP曾為彌補製作環節的不足而背負罵名，那麼現在是否到了一個該用製作水準、拍攝周期、演員表演、營銷宣傳等環節的進步來重塑IP價值的時候呢？

視頻平臺和各大影視公司的內容策略釋放了相同的信號。緊握IP主控權，與頭部劇集公司深度合作，一流電影主創入局，強化品控，提前規劃好季播劇的上線節奏以及籤下主演，一系列動作都預示著，IP精細化時代和視頻平臺的下半場正同時到來。

不久前，騰訊視頻宣布要聯合正午陽光開發《歡樂頌》3、4、5季，聯合檸萌影業推出女性系列劇《四十正好》的消息一出，立刻被網友熱議。檸萌影業決定在系列化開發基礎上，挑戰續集作品的創作，《小歡喜2022》《二十不惑2》也早就提上日程。當然，家庭劇賽道檸萌影業並非沒有競品，《少年派2》幾乎同期出現在了湖南衛視2021年待播片單上。

可以看到，劇集市場對現實題材IP的運作愈發遊刃有餘，而今年的懸疑短劇實踐同樣為續集拓寬了生存空間，如由五元文化分別和愛奇藝、優酷合作的《在劫難逃》《白色月光》均有第二季開發計劃。

另一邊，在各創作環節人員的努力下，口碑和熱度曲線回歸的非現實題材IP推新動作引人矚目，新麗傳媒製作的男頻IP劇《慶餘年》宣布啟動第二季；飾演「胡八一」的潘粵明則一口氣籤約了五部「鬼吹燈」系列網劇，10月底，由他主演的《雲南蟲谷》發布了海報。

受多方因素影響，培養和放大IP價值似乎已成為行業共識。如果這是下半場的重心，視頻平臺們準備好了嗎？

漲價：焦灼的視頻平臺

是時候了。

11月6日，愛奇藝宣布將於11月13日起調整黃金VIP會員服務價格。這是自中國視頻網站推出會員服務九年來，首次有平臺對基礎會員訂閱價格作出調整。缺錢，沒有比這更本質的漲價原因了，當然缺錢的另一個指向是「缺人」。

在剛結束的雙十一活動中，可以看到視頻平臺VIP會員和頭部電商的購物節一同出現。利用電商這一手段來拓展下沉市場，是視頻平臺提升會員增量的又一思路，如愛奇藝和京東的年卡聯合會員，騰訊視頻和蘇寧的聯合會員，然而該類會員促銷活動頻率之高，也顯示出平臺的焦灼。

隨著人口紅利的消失，視頻平臺的會員增長速度放緩，在天花板已可以望見的情況下，視頻平臺必須謀求新的增長點。其實從之前視頻平臺的動作來看，漲價一事有跡可循，只不過是誰先踏出第一步的問題。

視頻平臺收割存量用戶的舉動是一步步升級的。

自2019年起，超前點播成為視頻平臺的新盈利模式。這種模式以《陳情令》開啟，到《慶餘年》引起爭議，但頂著營收壓力的平臺不為所動，繼續推行超前點播和會員分級制，後來這一模式廣泛運用到很多劇中，今年《三十而已》又成為第一部開啟超前點播的上星劇。

雖然今年的突發疫情讓視頻平臺借到了「東風」，使流量和會員方面均得到不同幅度的增長，但廣告收入的下滑，短視頻的進擊，以及用戶的留存問題都是視頻平臺需要面臨的考驗。所以，是時候漲價，進入下半場了。

當然除了營收壓力驅動漲價外，與日俱增的品控能力作為視頻平臺的長板，也構成了漲價的底氣。愛奇藝以迷霧劇場樹立起精品懸疑短劇品牌，騰訊視頻以《慶餘年》的成功加速IP產業鏈整合，進擊的芒果TV和不甘落後的優酷視頻也在奮力做品控，各家年度發布會上新片單更是彰顯著未來豐厚的資源儲備。

隨著會員拐點的來臨，會員拉新從增量時代進入存量時代，被日漸重視的品控就是平臺的流量思維逐漸轉化為用戶思維的明證，那麼，在用戶對劇集的高品質需求被凸顯時，平臺必須加強對IP的精耕細作，而只有源源不斷的優質內容跟上，用戶才有付費動力，平臺提價也更具合理性。如此看來，IP的系列化和續集開發是一個不錯的選擇。

其實平臺在IP開發的精細化運營上已經做過不少探索。如在優酷播出《白夜追兇》之後，繼續製作了由指紋編劇的《重生》，脫離了雙生兄弟的設定、主演潘粵明、以及導演王偉和五百的加持，該劇效果不佳；騰訊視頻在開發「鬼吹燈」系列時和正午陽光、7印象均進行過合作，最終等來了高適配的鐵三角成員，頗受觀眾喜愛，該IP才真正穩固下來；愛奇藝在《無證之罪》後推出了《原生之罪》，發現依靠強人設和探案推動故事不如社會議題對觀眾的吸引力大，最終還是回到了紫金陳的社會派推理IP運作上。

重塑：平臺和製作方的殊途同歸

從2014年到2018年，中國視頻付費用戶規模呈驚人增長，這背後離不開網文大IP影視化和流量明星的組合效應。

2015年季播網劇《盜墓筆記》上線愛奇藝，成為當年點擊率和播放量最高的劇集，超高流量讓會員付費模式被廣泛接受。而視頻平臺在囤積IP瘋狂圈地的同時，也使IP這一客體從一開始就受到了資本的詛咒，大多數IP改編以混亂不堪的品質收場，續集開發也多因蹭熱點撲街。

盲目的投機行為和短視的開發策略，使大多數IP面臨「用完就扔」的命運。隨後一系列無IP和非流量演員的組合如《延禧攻略》成為爆款，而同年延續傳統爆款套路的劇集如《武動乾坤》撲街，對比之下，流量明星的轉化率不高，價值縮水，IP也不再是觀眾的看劇指標。

在泡沫破裂之時，各方卷錢而去，空留一地IP垃圾待人回收。然而，隨著知名IP的開發殆盡，留給平臺和視頻方的「未受汙染」的IP已經不多。於是在2019年，南派三叔收回了《盜墓筆記》的版權，決定「重啟」《盜墓筆記》，直到今年拿出了製作水平較好的《重啟之極海聽雷第一季》，才讓該IP的口碑有所回升。

相比「盜墓筆記」這一IP背後出品方的更迭和眾多版本間的關係十分混亂，老對手「鬼吹燈」系列有著不錯的改編命運，該IP一直由企鵝影視主控，之後和管虎的公司7印象深度合作。自從由潘粵明主演胡八一後，《鬼吹燈》系列網劇口碑更是不斷提升，尤其是今年的《龍嶺迷窟》中的鐵三角組合備受觀眾認可，可見穩定的主創團隊給IP運作帶來無限裨益。

潘粵明、費振翔和《鬼吹燈》的組合，就像紫金陳專為影視化定製的IP遇上了短劇潮以及學院派團隊，男頻IP《慶餘年》遇到了王倦和新麗傳媒，上世紀的亦舒IP遇上了秦雯和沈嚴，犀利的現實題材作家阿耐遇上了正午陽光，魯引弓的「中國教育四重奏」和檸萌影業匹配到一起一樣，這些IP均得到了精細化運作，在優秀團隊的打磨和較長時間的醃製後，它們成了未被浪費的奢侈IP。

影視行業正處於調整期，對待IP的方式是時候重塑了。

借鑑：「其餘方面」是哪些方面？

在當下，IP精細化運作的條件更加成熟。首先在政策方面，「限酬令」的頒布壓縮了演員片酬在製作成本中的比重，而「限集令」鼓勵30集以內的短劇創作，二者均有利於片方將成本和注意力集中在創作上。

其次，IP精細化運作成功的案例在擴充，能為接下來的IP開發提供諸多經驗。

如《慶餘年》就是一個很好的範本。「不孤立做影視」的理念騰訊影業成立之初就被提出來；2019年2月，程武向影業員工發布內部郵件中表示：「美國有迪士尼，未來，我們希望中國有騰訊。我希望騰訊影業，能夠成為其中的重要引擎。」而在閱文上市之初，也曾提到過「中國漫威」的概念。

結構早已設想好，而真正將這一盤棋下活的核心內容人物是王倦。「如果勾住觀眾的是情節，必須把懸念、起承轉合做的非常到位，他們看得就是緊張，可如果他們喜歡一個人，就算聽他坐在那裡廢話半小時，觀眾也願意聽。」

王倦的熱衷豐滿人物特質和細節的創作論和漫威IP生命力延續的秘密不謀而合。眾所周知，漫威電影系列電影的核心驅動力不在於劇情事件，而是人物角色。回歸角色，意味著作品可以展開無止盡的英雄之旅。

這一點同樣是紫金陳IP的局限所在，紫金陳的「社會派推理三部曲」有著精巧的敘事結構和深度社會議題，小說的敘事驅動依賴情節且形成了嚴密的邏輯閉環。這讓單個故事的完成度很高，在短期內可以形成強烈的爆破力，但也扼殺了角色再接再厲的成長空間和作品的長尾效應。

於是，製作出《隱秘的角落》《沉默的真相》的優秀團隊也不得不另尋IP，重新開始。

「宇宙思維」是IP運作的另一思路，在今年的網劇《唐人街探案》中得到了很好的發揮。

網劇《唐人街探案》由陳思誠的同名電影衍生而來，新偵探林默的成功塑造意味著「唐探宇宙」又向前邁出了一步，劇中王寶強、劉昊然和肖央以各自電影角色出現被視為一種彩蛋獎勵。奢侈的IP需要等待，培養成功的IP就像「唐探」一樣，可以在電影、網劇甚至別的載體上進行流動。

觀眾消費IP，在直觀的感官體驗之外，更多地享受IP帶來的情感寄託，不僅需要角色人設前後保持一致性，演員形象和角色始終綁定，還需要每部之間劇情連續、關係清晰。一個IP想讓觀眾無法自拔，需要經過漫長的伏筆和鋪墊，才能迎來一舉爆發。

在D2C趨勢下，帶著養成IP的心態對接用戶，將是未來很長一段時間內視頻平臺的主要課題，而養成IP的成敗與數量，也決定著視頻平臺下半場的競爭格局。

小結：平臺們做好準備了嗎？

受多重市場因素影響，IP精細化運作已然開啟。知名IP的開發殆盡，工業化水平的提升，D2C趨勢下觀眾對高品質IP的需求，平臺和製作方的規劃意識漸重以及新導演的入場，都為IP精細化提供了條件。

和此前平臺通過採買IP拉新會員的粗放運營不同，此次IP精細化運營時代的開啟，背後離不開平臺所做的準備。

為提升製作品質，平臺更傾向和正午陽光、檸萌影業這樣的頭部劇集公司展開現實題材IP的合作，同時不斷尋找像辛爽、陳奕甫、許宏宇這樣新銳導演去執導創新性IP；為護航IP這艘大船的穩定性，平臺的主導性和話語權在增加，將IP版權握緊，同時保證主創不變，如企鵝影視對「鬼吹燈」的把控。

而在內容方面，平臺對「宇宙」這一概念強調已久，如之前騰訊視頻宣布開發《三體》網劇，試圖建立「三體宇宙」，以及愛奇藝多部劇集的角色聯動，都是在為「宇宙」做鋪墊；在運營上，愛奇藝、優酷和芒果TV均開發了劇場模式，除了迷霧劇場之外，小逗劇場、季風計劃、懸疑劇場等均在鋪陳中。

與此同時，為將IP的流量價值最大化，一魚多吃成為IP精細化運營的重要手段，如《鬥羅大陸》動畫和網劇兩手抓，《戀與製作人》從遊戲到動畫循序漸進開發中；而在商業變現上，愛奇藝嘗試會員分級制度，在黃金VIP之外增加了星鑽VIP會員，而騰訊視頻以《陳情令》切入單片付費模式，芒果TV則以季風計劃為2021年招商，都是為IP的精細化運作提供盈利保障。

然而，從目前IP開發情況來看，同題競爭依然存在，難度更大的續集創作也考驗著主創的能力。如《在劫難逃》《白色月光》這兩部作品雖然第二季計劃，卻面臨第一部的市場反響不夠好的難題。

騰訊視頻全新的IP開發如網劇《三體》遲遲未露面，側面反映著其工業難度，國漫IP《一人之下》幾經易手，如今與擅長執導奇幻故事的烏爾善匹配到了一起，目前網劇開啟全球選角。愛奇藝雖然拿下了馬伯庸的《風起洛陽》和《兩京十五日》，如何吸取《長安十二時辰》的製作優點而摒棄其敘事缺點，也是這兩部IP必須面對的。

同時，市場審美風向一直在變化，已經做好的IP開發計劃如何與不斷更迭的時代潮流相融，使得最終呈現效果「不過時」，也是平臺們在精細化運作IP時的共同考驗。