2018年6月，美即位於廣州南沙的工廠停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。曾經的面膜界巨頭，猝不及防的轟然倒下。
美即面膜的衰落其實早就有跡可循。美即面膜靠著單片面膜打出一片天下，巔峰時期佔據了面膜市場26.4%的份額，年銷售10億，成為名副其實的面膜界巨頭。
從2016年開始，美即面膜便一直處於虧損的狀態。而且作為曾經美即面膜的主要銷售渠道之一的屈臣氏，這幾年也在逐步減少美即面膜的比例，直到最近下架了美即。
從曾經的面膜大王，到現在沒落離場，美即到底怎麼了？美即是國內較早做單片面膜的商家，當時國內單片裝的面膜還比較少，也沒有電商的渠道可以購買海外的面膜。美即當時的這種創新模式在當時很是吃香，迅速搶佔市場。
2016年，單片面膜市場的入局者越來越多，例如國產的一葉子、膜法世家、御泥坊，還有來自海外的春雨、森田等等，美即的市場份額被擠壓，而且一葉子面膜的銷量更是超過美即。但是市場競爭激烈只是美即沒落的原因之一，美即面膜產品的本身也存在著很大問題。
現在人們對護膚方面的要求越來越細化，例如補水、美白、去角質等等，但是對美即面膜的印象還停留在深海補水系列的，雖然美即後來又出了很多系列的產品，但這些產品並沒有深入人心心，消費者對美即產品已經沒有曾經的那種熱度了。
美即產品的定位也有一定的問題，而且產品定價混亂，處在一種高不成低不就的尷尬處境。美即被歐萊雅收購之後，嘗試過走中高端的路線，但同時美即的產品又經常在促銷打折的活動中見到，高低端的產品的界限模糊。結果導致的就是，高端的產品並沒有人買單，品牌的轉型升級難以實現。
美即沒落是自身的原因，也有時代的原因。當面膜市場已經發生變化時，美即並沒有隨即做出改變，而是企圖用這一套模式去應對日新月異的市場，結果很顯然，終究被市場淘汰。以不變應萬變已經不能夠適用現在的市場，希望美即能夠調整戰略，順應市場，發展的更好。