曾經引領女妝面膜市場的美即，在7年高速增長之後，於2010年9月上市並成為港交所的「股王」。2016年，美即處於減值虧損狀態，它經歷了怎樣的峰迴路轉？被世界上最大的化妝品公司之一的歐萊雅集團收購後，是否停下了前進的步伐、享受美麗？
▲美即面膜創始人佘雪原。Alwine是一家上海外企的內審部門經理，最近我們碰面聊天的時候，她給我帶了一款她最近覺得很好用的日本面膜：佑蘭保溼面膜。這款面膜在日本代購那裡的售價大概在20元左右一張，Alwine的評價說，「這個面膜保溼真的很好！我再也不用以前用過的那些比較便宜的面膜了，保溼效果不夠好。」被Alwine這樣的進階級消費者認為的「以前用過的那些便宜面膜」，裡面含了一大堆名字：我的美麗日記、絕世美肌、美即面膜……
▲美即面膜的明星產品。但是現在這些牌子的處境都不怎麼樣。一位和「我的美麗日記」利益相關者告訴我，「我的美麗日記」目前處於虧損狀態，市場部也很發愁，到底怎麼推行更有效的營銷策略，和鋪設更有針對性的渠道，才能扭轉局勢。和「我的美麗日記」同病相憐的是美即面膜（01633.HK）。根據最新的媒體報導，美即面膜2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%！這也才過去了4年而已。而在2016年上半年，美即面膜的減值虧損為15.796億元。到底發生了什麼？美即是怎麼長大的？我們先來回顧一下美即面膜的爆發式增長故事——美即面膜成立於2003年，那個時候，無紡布面膜對於廣大中國女性（嗯，我猜正在讀文章的不少菇涼當時還是個娃兒吧～）來說，還是個新鮮玩意兒，最先將無紡布面膜帶進中國市場的是玉蘭油。而美即面膜幹了一件創新的事兒，別人家都是一包一包賣面膜的，我改成一片一片賣，這一下子，讓很多患有「選擇困難症」，又想要多嘗鮮的姑娘，找到了一個對味的品牌；同時，這也可以讓很多從來沒有嘗試過無紡布面膜的初級用戶以比較低的成本開始嘗試這種新鮮玩意兒。
▲ 美即面膜廣告。那會兒，在地鐵廣告站牌上、雜誌上，到處都能見「停下來，享受美麗」的廣告語，廣告畫風是某位清新風格的女孩兒正以非常放鬆的姿態舒展身子。這個廣告所暗示的自由自在、無所束縛感擊中了好多人的心，催促大家心嚮往之，甘於掏出10塊錢——那個時候，10塊錢對很多小城市的消費者來說，就是一頓飯錢。經過7年的高速增長，美即面膜在香港上市了，還因為超額認購達到784倍，成為當年港交所上的「股王」。美即賣給了歐萊雅，是雙贏嗎？上市之後，2011年，美即面膜的銷售額是9.57億港元，2012年增長了41%，達到13.49億港元，利潤是2.05億港元。看好美即面膜的發展潛力，同時也看好面膜市場的增長前景，化妝品巨頭歐萊雅瞄準了美即。2013年8月，歐萊雅花了65.38億港元收購了美即，美即就此歸入了歐萊雅集團的大眾化妝品事業部。
▲ 2010年9月，美即成功登陸港交所。歐萊雅做了一筆好買賣嗎？表面上看起來是的。畢竟：1、市場潛力廣闊：根據行業內的報告，中國的面膜市場，尤其是貼片面膜市場在縣城級以上城市的滲透率大概為48%，就是說，差不多一半人都用過貼片面膜，面膜的購買頻次是一年2.5次，而貼片面膜的購買頻率是2.7次。在現有消費者的消費頻率，和未來可能的消費人群上，都還有挖掘的空間。2、美即面膜當時的市場佔有率第一名。不僅如此，美即面膜當時的增速還跑贏了市場：美即面膜在2012年6月到2013年6月的銷售巔峰，同比增長的速度是41%，那麼市場的增速是多少？根據AC尼爾森的一份市場報告，2012年中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%，說明美即面膜的增長速度超過了市場均速。但是，再仔細想一下，其實兩個重要的風險因素，是值得考量的：1、正因為處於高速增長的階段，面膜市場還沒有完全成熟，市場格局還在劇烈地變動中。美即面膜的領先地位只是暫時的，領先優勢也只是暫時的。根據媒體公開的數據，從2012-2013年這一年時間，中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%，也就是足足翻了4倍！新品牌前僕後繼地出現，市場領先者想要保持優勢，難度不小。
▲ 美即面膜歸入歐萊雅集團的大眾化妝品事業部，成立美即面膜專研中心。2、美即面膜在當時，是否預先透支了往後的市場擴張？表面上看來，增速超過市場均速，是一份非常漂亮的成績單。但是在這背後，是不是通過迅速鋪設了所有渠道來實現？是否通過促銷的方式來實現短期高速增長？何況，歐萊雅收購美即面膜就在2013年8月，那麼在2012年這個時間點上，美即面膜需要一份特別亮眼的成績單，向股票市場上的投資者交代，同時也呈現給潛在收購者看。為什麼沒能繼續引領市場？剛剛提過了，面膜市場還沒有成熟，這就說明了在這個市場中，機會無處不在，隨時都可能再出現一個大玩家。而且，女性對於面膜產品的忠誠度，本來就出於護膚品中偏低的一類。面膜承擔了部分護膚功效，但是這種功效是即時的，女性更多是為了從面膜產品中獲得愉悅感（或者僅僅是為了偷懶），而這種愉悅感（或者僅僅是偷懶），替代成本是很低的。根據「星圖數據」的數據，在2016年線上面膜的市場份額中，美即面膜的份額是2.1%，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子、膜法世家、御泥坊。
▲ 2016年1-12月線上面膜品牌TOP10。膜法世家、御泥坊都是非常強勢的線上品牌，天然就抓住了一大批年輕人的心；而一葉子的做法，走的則是Vivo、OPPO這類手機的「娛樂營銷」路線，通過贊助真人秀節目，砸重金迅速打開知名度。那麼，美即面膜在做什麼？被歐萊雅收購之後，美即面膜也意識到了要用年輕人熱衷的方式和消費者溝通，所以2016年的時候，美即也請來了Papi醬參觀實驗室，並同時間在淘寶、美拍上直播，而且還在Papi醬的視頻中，植入了10秒鐘的硬廣。但現在看起來，這樣的嘗試，收效並不明顯。其實，和一葉子這樣相對較新的面膜品牌來說，用熟悉的明星、網紅幫助提升品牌的知名度，是有效的做法。但是對於美即面膜這樣熟知的品牌來說，提升品牌的質感才是正道。如此一來，Papi醬這樣過於「親民」、其實是屌絲的形象其實並不適合美即面膜。
▲美即面膜冠名papi醬的視頻。更為重要的是，面膜市場現在恰恰進入了「爆品時代」，靠爆品驅動品牌的銷售。這些爆品，或者是靠動人的包裝，或者是有趣的形式吸引到消費者，比方說各種動物面膜；或者是靠某一種特殊成分、或者是特別功效吸引人們的購買，比如說一葉子的植物酵素，韓後的補水，這些面膜品牌的特色幾乎和品牌名字關聯起來，加深了人們對這些面膜的認知。雖然以後也面臨產品線擴充困難的市場風險，但是短期內，還是能掀起一陣熱購波瀾。反觀美即面膜，除了單片式的銷售方式，似乎並沒有什麼「爆品」可以拿得出手，歐萊雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生潤、流金絲語、繽紛等，採用的還是歐萊雅體系內的為護膚品命名的方式，卻很難在還處於野蠻生長的面膜市場中，被人迅速記住，並且傳播；何況，產品本身也沒有驚豔功效。美即面膜還能有扳回的機會嗎？當然有，只是在歐萊雅的大體系框架下，顯然難度更大。良好的人才、好的框架感、完備的數據分析，有時候反而不如商業直覺、粗暴而高舉高打的市場營銷和推廣方式，這個教訓，在變化莫測的中國消費市場中，往後還會有。
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