拼多多產品分析 | 下沉市場破局和發展

編輯導語：拼多多主打下沉市場，以「拼」和「百億補貼」出名，平臺通過滿減、秒殺、轉發、砍價等等方式刺激用戶消費，同時促成裂變；本文作者分享了關於拼多多的詳細分析，以及下沉市場的破局和發展，我們一起來看一下。

一、分析目標

預研分析，旨在對綜合電商行業直接或間接的競品應用進行分析和研究，以更好地指導自身產品的定位方向，功能設計和競爭策略。

二、市場分析

1. 行業市場分析

供需連模式是產品的最簡模型，在電商產品中，我們按照人——貨——場的方式進行市場分析，以期望得出供給端、需求端與連接端的市場空間與拼多多的破局之路。

人——消費者，流量方：

由CNNIC中國網際網路發展狀況統計調查顯示，我國網民數量持續增長，截止2020年6月，網民規模達9.40億，網際網路普及率達67.0%；農村網民規模達2.85億，佔總體網民的30.4%——網絡購物「人」的要素潛力巨大。

然而中國巨大的移動網際網路使用者基數中，卻仍存在大量由於多種原因並未涉足移動網際網路電子商務的用戶群體，其中主要以三線及三線以下城市用戶為主。

如下圖所示，2017年6月，手機網絡購物使用率為66.4%；拼多多即以此類用戶作為目標用戶切入，旨在挖掘下沉市場的消費潛力，促進下沉用戶消費升級。

貨——商品和服務，背後的提供者包括商家、品牌及供應鏈-供給方：

供應鏈商品與品牌方面，整體滲透率提升，滲透品類分化，消費電子、家電、寵物用品、服飾鞋類滲透率較高，線上消費已較為成熟；而生鮮、包裝食品、軟飲料等消費品滲透率較低，存在巨大市場空間。

2015年起，電商市場上存在著貨的「消費升級」趨勢，與市場的「消費分級」趨勢；以電商龍頭阿里巴巴為例，淘寶網到淘寶商城，B2C到C2C，都在關注於消費升級，大量奢侈品類入駐天貓商城，帶來了品類消費從大眾到專業的轉變；與此同時，在中國巨大人口基數上，多維消費分化出現，包括學歷、區域、年齡、收入、城鄉、代際等維度差異，由此產生「消費分級」。

由此，拼多多在移動網際網路市場邊緣找到「下沉市場」機會，整合早期被淘寶、京東排除在外的低端商家資源，成功建立起面向下沉用戶的中低端商品供應鏈，完成貨的儲備。

場——平臺構建的交易場所，包括交易場景及交易服務——內容方/服務方。

場包括以淘寶、京東為主的電商服務平臺，以抖音、快手為主的內容平臺。

由「人」與「貨」的分析結論而來，可以發現拼多多的路線即以「中低端商品源」匹配「下沉用戶」，而二者之間的聯繫需要「場」的連接促成。

傳統電商往往存在兩種銷售刺激形式，價格刺激與內容引導：

• 「價格刺激」，旨在通過滿減、秒殺、砍價等方式刺激用戶消費，然而這種單一性價格刺激存在較大弊端；從用戶角度看，用戶看到價格波動變化大時消費信心降低，比價習慣導致忠誠度降低，促銷依賴降低購買力；從商家角度看，商家的盈利水平不足，銷售穩定性差；因此，需要增加自身內容吸引力配合價格刺激趨勢變化。
• 「內容引導」，如小紅書，即通過有需求價值的內容引導消費；從消費者角度，基於有需求價值的內容往往能夠影響消費者的決策和購買邏輯；從平臺（場）的角度，內容本身是流量粘性屬性的，可以豐富場的場景化、豐富度。

在價格刺激與內容引導之外，拼多多主攻「社交電商」，利用下沉用戶熟人社交影響大的特徵，設計拼團模式；同時以「低價好用」的商品為動力，基於微信關係鏈開始社交裂變。

根據Quest Mobile研究報告顯示，下沉用戶移動網際網路典型特徵：殺時間需求、價格敏感、信賴線下實體商品、熟人社交影響大（下圖）。

拼多多從傳統交易電商向綜合性內容電商的轉變已出現多時；淘寶2013年上線微淘，引入商家、達人、視頻、直播入口；京東一級「發現」入口，引入直播、視頻等內容入口，但並未以社交作為根本切入口；拼多多「場」的創新奠定了迅速裂變的基礎，2020年6月上線的拼小圈也是為加深社交電商的一步嘗試。

2. 用戶分布分析

1）城市分層

拼多多目標下沉市場，採取戰略是「農村包圍城市」，以社交拼團方式快速在三線以下城市裂變，並以「百億補貼」項目進攻「五環內」市場；其用戶主要由三線及以下城市構成，一線城市用戶較少，這與拼多多的產品戰略相一致。

2）年齡分層

拼多多活躍用戶的年齡結構仍較為年輕，18-35歲用戶佔比近7成。截止2020年6月，26-35歲用戶佔比環比增長2.2%，增幅最大，18-25歲用戶佔比自2019年9月後出現下滑，同比下降1.6%。

拼多多46歲及以上用戶佔比峰值出現在重度活躍用戶佔比最高的2019年12月，其後出現回落，2020年6月同比增長0.5%。

3. 市場分析總結

在「消費升級」浪潮之中，拼多多著眼於「消費分級」信號，目標尚未進入網絡購物消費市場的下沉用戶；以「高性價比、低價」為產品核心，採用針對性的價格策略、產品策略、營銷策略；以拼團優惠、二次分銷、幫忙砍價、邀請助力等方式，基於微信的流量體系和關係鏈迅速發展。

當前用戶結構呈現年輕化，主要組成為三線及以下城市用戶，與戰略目標一致，一、二線城市用戶呈現增長趨勢。

三、產品概述

1. 產品簡介logo+名稱

拼多多slogan：「拼著買，才便宜」。

logo體現綜合商城的產品屬性，拼團的購買方式，同時結合多個商品品類圖樣，打造「豐富多樣」的商品結構認知；整體構成的心型向用戶表達了「用心、貼心、放心」的關懷感知力。

2. 產品價值與特色

價值：

• 為消費者提供品類豐富的高性價比產品，帶動網購消費分級；
• 以農產地合作形式帶動農村區域經濟，直播電商；
• 基於微信社交關係的拼團的網購形式，促進網購在下沉市場的滲透。

特色：

切入方式：每天多個單款爆品的熱賣模式。

社交裂變模式：

• 以拼團購買的形式替代傳統電商，模式獲客成本低，可把用於獲取流量的廣告營銷費用轉移到商品補貼上，切實以低價好物的核心價值滿足消費者；
• 早期（拼好貨階段）：拼好貨模式下單後需要邀請好友拼單才可享受優惠，利用無明確需求和需要的（笨笨類）用戶熟人推薦引發消費的心理，打造低價爆款，刺激消費和裂變；
• 拼多多至今：京喜和淘寶特價版上線後，為降低拼團門檻，轉化為下單後由平臺內用戶加入拼單即可享受折扣價購買，同時默認分享到拼小圈（2020年6月上線）；
• 其他諸如多多愛消除、幫忙砍價、天天領現金等遊戲模塊，在遊戲化體驗中引導用戶分享遊戲或活動連結，達到社交裂變的效果。

幫忙砍價：部分商品允許用戶免費購買；用戶可通過參與拼多多活動、邀請好友等方式，對商品砍價；當商品價格被砍至0，則可免費購買商品，拉新裂變。

• /天天領現金，用戶可通過參與拼多多活動、邀請好友等獲得現金紅包，當紅包累計達到100元時即可提現；
• 拼小圈的社交內容關係鏈，用戶可在拼小圈內發布購買商品、評價，支持點讚、評論、附近的人發現，打造拼多多社區屬性。
• C2M模式直接連通消費者與工廠，重構商品流通環節，壓縮供應鏈，為消費者提供最具性價比的商品。

3. 產品歷史

2015年9月，拼多多正式上線。

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合併。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。

2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經營業務。

2019年10月25號，拼多多股價報39.96美元，上漲12.56%，市值增加至464億美元，超過京東。

2020年3月11日，截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數淨增1.02億，全網全域用戶的覆蓋率仍在提速增長 。

2020年3月15日，拼多多發布《消費者權益保護年度報告（2019）》。

產品切入方式：每天多個單款爆品的熱賣模式。

流量端切入背景：早期下沉市場大量微信用戶通過紅包行為沉澱現金，拼多多通過「分享+拼團」模式開展病毒性營銷，利用熟人推薦效應打開下沉市場。

4. 產品數據表現

1）營收情況與產品數據表現

2020年11月12日，拼多多發布的2020年第三季度財報顯示，拼多多Q3實現營收142.098億元，同比增長89%；非美國通用會計準則（NON-GAAP）下，拼多多淨利潤為4.664億元，這是拼多多上市兩年後首次實現季度盈利。

財報顯示，在第三季度，拼多多APP的平均月活用戶數已達6.434億，單季度增長了7460萬。較去年同期增長50%。

近期，高盛援引數據機構Quest Mobile的報告稱，第三季度拼多多App的用戶總時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%；在第三季度，拼多多用戶使用時長已經佔據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點。

2）市場份額

到2020年6月底拼多多滲透率已達50.29%，位列全網第七，日活躍用戶排名第六，在其一級行業（移動購物）和二級行業（綜合商城）中都位列第二，僅次於淘寶。

拼多多活躍新增用戶增長迅速，日新增、日活、月活用戶數2020年Q2較2017年Q1分別增長了17倍、31.9倍、21.7倍；由此可見拼多多產品的發展潛力巨大，用戶基數大，且正處於高速增長階段。

四、競品分析

1. 競品選擇

在國內消費電商致力於消費升級時，拼多多的消費分級策略目標下沉市場，關注中國最廣闊的消費階級——被傳統電商忽視的普通老百姓。

從2015年9月上線到2018年7月26日在納斯達克上市，拼多多只用了三年的時間迅速上市，2019年6月起開始通過「百億補貼」逐步擴張到「五環內」；自此，淘寶和京東也開始入局爭奪下沉市場，2019年9月京東上線拼購電商App京喜，並佔據微信發現頁「購物」一級入口；淘寶重啟聚划算並於2020年3月26日推出淘寶特價版，成為全球首款以C2M模式為核心供給的購物app。

結合億歐智庫的電商分類定義，選擇同樣目標下沉市場的淘寶（含淘寶特價版、聚划算）、京東（含京喜）作為拼多多的主要競品。

2. 競品業務對比

B2C 比如京東 是整合自己的自營業務，相當於B（商家、製造）2C（消費者）：

C2C 比如淘寶 對於大量個人賣家的模式是C（賣家）2C（買家），身份可切換。

對於品牌入駐（B）的模式是B2C/C2M 淘寶特價版、拼多多、網易嚴選、小米有品。

由C（需求側）提出定製化需求，平臺整合代工廠/孵化自有品牌（供給側）拼多多 C2M模式其實是C2B模式的升級，以消費者直達商家變為消費者直達工廠（製造），所以主要模式應該還是C2B/C2M。

3. 數據表現

1）應用月度Top榜

由易觀千帆應用10月月度Top榜，IM類國民應用微信的MAU為9.9億，淘寶MAU超過8.2億，這與淘寶打造的良好內容生態，豐富品類密不可分，真正建立了「逛淘寶」的用戶體驗；移動購物領域，拼多多MAU超過5.9億，遠超京東；同樣作為深耕下沉市場的電商平臺，淘寶特價版MAU5062萬，拼單模式的京喜僅有604萬。

2）全部品類移動應用總榜

3）移動購物品類移動應用榜單

4）綜合商場App滲透率分析

根據極光數據分析報告，2019年12月綜合商場App滲透率排名中，淘寶、拼多多、京東分列前三位，拼多多以46.1%的高滲透率大幅領先京東；滲透率同比增長情況看，拼多多增長幅度最大，為16.8%，淘寶基於原本龐大的用戶體量仍增長7.7%，京東滲透率增長5.5%。

5）市場獨佔率分析

根據極光數據，截至2020年6月，拼多多市場獨佔率為11.59%，與拼多多在三線以下市場的獨特定位相關。

根據我國社會結構比例，白領與藍領比例為1：10，京東以品質、物流著稱，用戶群體多為一二線都市白領，由此京東的市場獨佔率較少。

淘寶作為最大體量的購物App，市場獨佔率達到13.03%，但這一數字正被拼多多不斷爭奪；拼多多與淘寶用戶重合率最高，與京東用戶重合率極小。

五、產品分析

1. 產品定位

拼多多是一家遊戲化購物體驗和提供高性價比商品的綜合商城電商，主要包括「拼團」、「砍價助力」模式的社交裂變，「多多牧場」、「多多果園」為代表的遊戲化體驗提升粘性，以「農產品產地品牌」和「工廠製造品牌」為代表的C2M模式。

C2M（Customer To Manufacturer 客對廠）實現用戶到工廠直連，以消費者需求驅動供應側，解決產能過剩問題，同時促使廠家生產和銷售有針對性展開。

2. 產品功能分析

產品功能結構：拼多多產品功能結構圖如下，主要分為三大業務模塊，電商業務、遊戲/社交業務和基礎通用模塊。

產品功能概述：

優惠體系：限時秒殺、斷碼清倉、9塊9特賣、百億補貼、省錢月卡等。

購物決策：拼團模式、限時優惠、全場包郵、個性化推薦、直播、多多排行榜等。

遊戲化體驗：多多果園、多多愛消除、守衛現金、多多賺大錢、多多牧場等。

社交分享：拼小圈、砍價免費拿等優惠體系低價補貼拼多多的低價補貼模塊有限時秒殺、斷碼清倉、9塊9包特賣、百億補貼模塊。

其中限時秒殺、斷碼清倉、9塊9包特賣位於首頁金剛區中，百億補貼位於首頁單獨模塊；用戶在進入相應模塊後可以選擇商品以優惠價購買，無需完成其他步驟；限時秒殺模塊有五個一級頁面，分別是限時秒殺、萬人團、超級秒殺、家具大牌、秒殺預告頁面，同時限時秒殺頁面內有萬人團、今日必搶、精選秒殺三個類別。

限時秒殺模塊不設有搜索功能，即意在促使用戶消耗時間瀏覽活動頁；從產品角度看設計原因有三：

此類活動頁面商品類別有限，如設計搜索功能可能出現搜索無結果情況；

通過價格讓利策略，增加用戶在活動頁面的商品瀏覽量和停留時長，增加更多商品曝光，促成購買轉化。

斷碼清倉設有精選、商場大牌、女裝、運動、內衣、女鞋、母嬰、家紡、男裝、箱包、男鞋二級TAB，九塊九特賣設有食品、百貨、女裝、男裝、母嬰、圖書文具、醫療健康、運動戶外等二級TAB，相比斷碼清倉商品多為大宗百貨，價格低廉。

兩者設計營造雲逛集市的用戶體驗，符合下沉市場用戶的消費習慣；百億補貼模塊設有百億補貼banner位，必買清單、蘋果補貼專區、數碼補貼日和分品類補貼商品信息流，補貼神價懸浮窗；補貼神價商品需邀請助力才可購買，相比百億補貼可直接拼單購買的商品讓利更多，這種分享享低價購買的設計與淘寶店鋪的分享好友享優惠券類似；但由於拼多多的購買邏輯是針對單個商品信息下單，分享滿足條件後即可直接完成後續購買步驟，用戶感知更強。

現金籤到：

現金籤到位於首頁金剛區中，首次或未允許打開「通知」功能時，進入界面即會被提醒，打開後每晚九點左右會發送通知提醒用戶打開app籤到。

現金籤到子模塊包括邀請好友助力領現金、籤到、下單、瀏覽頁面獲貓糧的招財貓等子模塊；不同用戶可自行選擇參與活動類別，滿足不同用戶群體。

從產品角度看，現金籤到通過籤到得現金、連籤獎勵等激勵用戶每天開啟app，提升留存率，培養用戶習慣，增強用戶粘性。

省錢月卡：

省錢月卡位於首頁金剛區，首次進入後開啟月卡轉盤抽月卡價，月卡開通頁設置開發優惠、問大家、每日神券、免單特權等。

下滑頁面瀏覽月卡詳細信息或他人評價時，底部彈出月卡開通入口，節省用戶操作步驟，引導用戶開通。

退出省錢月卡開通頁面，彈出超低價開通嘗鮮月卡，再次挽留用戶，降低用戶流失率，同時超低價月卡包含優惠券需要每日訪問領取，提升用戶粘性。

購物決策

拼團模式和全場包郵：與傳統網購電商平臺不同，拼多多不設有購物車功能，購買商品均為單筆購買；拼團模式初期為用戶發起拼團，需要邀請其他親朋好友加入拼團才可完成購物，藉助拼團模式，拼多多在早起迅速社交裂變獲取大量用戶。

然而拉新不是目的，電商的核心是促成交易的完成，為此拼多多採用全場包郵、低價商品、支付流程簡單等優勢降低用戶購買時的決策門檻，促成第一筆交易，提升用戶留存。

如今拼多多的拼團模式演變為在平臺加入他人拼團/發起拼團由平臺用戶加入，拼團的門檻降低，促使更多用戶完成交易；拼團目前更像是一種營銷手段，通過價格策略吸引用戶，能夠獲得更具性價比的產品。

傳統電商的購物車設計模仿了商場、超市的實體購物車概念，但大量五線及以下的城市人群對實體購物車沒有形成具象概念，用戶認知門檻高；拼多多採用的拼團模式，單筆交易交易額低，支付流程簡單，無需拼單、湊滿減，壓縮用戶的決策時間，降低決策成本，刺激衝動消費，利於消費轉化。

限時優惠：

用戶開啟拼多多時，有一定機率獲得平臺優惠券，含使用時長倒計時限制，造成緊迫感；同時優惠券的設計能夠降低用戶的消費門檻，促使新用戶完成第一筆交易，挽回流失用戶重新消費，提升留存率和復購率。

個性化推薦信息流：

首頁和分類導航頁面都設置信息流推薦，根據不同用戶搜索記錄、商品瀏覽記錄、購買記錄、店鋪類型偏好等用戶數據，通過算法給商品分配權重，呈現千人千面的商品推薦形態。

遊戲化體驗：

拼多多產品包含多樣遊戲化體驗，包括多多果園、多多牧場、守衛現金等，多種遊戲面向不同用戶人群，可自由選擇參與種類和參與頻次、深度。

多多果園、多多牧場：

多多果園和多多牧場是通過產品內模塊參與打卡，獲取水果/牛奶實物獎勵的遊戲體驗。

玩法主要有兩個，通過按時進入開福袋，或通過完成任務（如邀請好友助力、瀏覽商品/會場/直播/視頻、分享、拼單）領水滴/飼料，種植果樹/羊小動物，達到一定程度後換取實物。

這類遊戲主要價值有三：

• 通過遊戲體驗增加用戶的產品使用時長，移動端產品具有獨佔性，用戶使用時長是重要考察指標；
• 通過打卡換取實物商品的遊戲體驗增強用戶粘性，能夠起到鞏固用戶的作用；
• 通過遊戲內的任務為其他產品模塊導流，提高商品曝光率，瀏覽量，交易額。

社交互動：

拼小圈打造拼多多的社區屬性，類似於淘寶的微淘，首頁設有拼小圈一級入口，拼小圈頁面有好友問答、一鍵做影集、魔法相機、更多玩法（好友合唱、記錄）四個二級TAB，參與相關互動均會同步動態到拼小圈內。

目前拼小圈社區氛圍差，僅有寥寥幾條是用戶主動分享的購買/使用體驗，大多數則是拼多多購買商品後自動分享到拼小圈的拼單信息；商品信息分享會帶來好友的購買，提升商品曝光和交易，但拼小圈的內容氛圍不佳，不易引導用戶持續觀看。

從功能玩法上看，拼小圈相關功能多而雜，好友問答模塊涉及腦筋急轉彎、治理大體、趣味測試、真心話、投票等多個類別，一鍵影集和魔法相機的功能更像是將短視頻功能和影集分享強行搬到一個綜合電商平臺的社區環境中；思考拼小圈功能的使用者可能是四線及以下城市的家庭主婦人群，日常空閒時間長，在拼多多商品中「逛」累了，拍幾條視頻/做影集進行社交分享。

砍價免費拿：

砍價免費拿模塊通過社交分享、邀請用戶等對預期商品砍價，以獲取免費拿商品的權益；當用戶發起分享後，隨分享人數增加，單個助力用戶的助力值降低，利用用戶的損失厭噁心理，促使用戶為達成目標而繼續分享邀請好友，達到社交裂變的效果。

六、總結

1. 優勢、劣勢分析

1）優勢

新品牌計劃，供需改革帶動降本提效：通過改革供需結構壓低成本，從而實現全網低價，C2M模式實現生產製造的降本提效。

目標用戶和產品定位清晰：針對三線以下城市為切入點，發掘下沉市場的消費潛力，這部分目標用戶的特點是注重低價，為低價可以犧牲一部分體驗。

依託於微信社交鏈的裂變增長，低成本獲客：早期的電商模式是人找貨，適用於有明確需求和需要的用戶，這部分人的需求已經被淘寶、京東等app所滿足，接下來發掘消費潛力需要的是讓貨找人，如淘寶致力於打造的「逛淘寶」的體驗；拼多多利用遊戲化社交和拼團方式，利用熟人推薦低成本引流。

2）劣勢（痛點）

供給側商品品類不足：目前拼多多依舊沒有太多的中高端品牌入駐，原因在於頭部產品的打壓，淘寶、京東等平臺對商家聲明，拼多多和自己只能二選一；因此，拼多多目前商品品類缺失，這對於後期發展是十分嚴峻的問題。

復購率高但客單價低：兩方面原因造成，一是供應側品類不足帶來的中高端品牌缺失，二是用戶信任度不足帶來的消費品客單價低，難以轉化高客單商品。

獲客成本增加：拼多多希望通過「百億補貼」中3C品牌和潮鞋吸引更多具有數碼和潮鞋需求的優質用戶，轉化拼多多中低端供應鏈帶來的品控刻板印象，但由此帶來的補貼成本居高不下。

2. 優化建議

 

本文由 @拾壹 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。