不知道最近大家有沒有注意到，無論是乘公交、坐地鐵、看電視還是搭電梯，總有一些粗製濫造的洗腦廣告佔據著屏幕。這些廣告不重品牌只重效果，不重審美只重曝光，美其名曰佔據消費者心智，實際上就是對消費者進行洗腦式摧殘。就像狂人今天看到的哈囉順風車魔性洗腦視頻，整篇只會「哈哈哈哈哈」，多聽幾遍甚至會產生生理反應。
別說普通消費者了，就連狂人看這種廣告看多了，也開始恍惚，到底什麼才是好廣告？
當然，一千名讀者心中有一千個哈姆雷特，一千名消費者心中也有一千個好廣告的樣子。在這一千種可能中，狂人發現了一種似電影般的想像——看完一支廣告就像看完一部電影。沒有體會過？點開下面這支華為P30的新廣告你就知道了。
表達藝術
光影景深、一鏡到底
廣告都講究訴求，而訴求的策略其實就是表達的藝術。
廣告大師羅瑟·瑞夫斯曾提出過一個經典的USP理論，即獨特的銷售主張，說的是廣告必須向消費者明確指出產品的獨特賣點。而同樣是基於產品賣點的廣告，洗腦者就只會用「1個代言人+3句口號」鬼畜循環，顯得低俗又無趣；善於表達藝術者，如華為，就能用拍電影那種精心策劃又極具創意的形式來烘託產品的亮點：
1.暗拍——明與暗的較量
在電影中，明暗之間的較量是攝影師追尋到達的境界。但在生活中，暗拍不清晰、感光有噪點，明與暗的較量實實在在成為了困擾手機用戶的需求痛點。怎麼突出手機支持暗拍的特點？
華為的表達藝術是放大明暗對比，讓隱藏細節的暗光更暗——幽深的古墓、熄滅的火把、只聽其聲不見其人的畫面；讓一目了然的明光更明——跳躍的身影、殘破的場景、以及無比清晰的定格照片。
狂人了解到，在《暗拍篇》的背後，是華為團隊耗時一周搭建的400平米古墓場景，是經過了3-4輪選角才脫穎而出的廣告演員。這樣才使廣告在明暗之間，生動地讓觀眾感受到了華為P30的獨特主張。
2.廣角——大與小的差別
除了對光影的掌控，鏡頭本身的畫幅大小也是傳遞信息的重要關鍵。
為了能夠突出廣角鏡頭帶來的開闊視覺，華為選擇了一種類似行為藝術的形式，讓兩位廣告主角在固定鏡頭下不斷「出畫」，「聲」與「畫」的不匹配表現出畫面之外的故事仍在繼續，這會讓觀眾內心產生糾結與探索欲，以此形象地給觀眾展現出畫幅大與小的差別實質上就是畫面信息多與少的差別。
廣告中「李小龍」的扮演者仝冰冰是葉問的第三代傳人，從小以李小龍為偶像，是專業模仿李小龍的演員。正是他的精湛演技和廣告場景富有年代感的陳設，給了觀眾一種「以假亂真」的感覺，讓戲劇化的廣角對比得以實現。
3.變焦——近與遠的變化
在電影中，鏡頭「推」「拉」的組合運用，讓畫面產生了近與遠的變化，也誕生了「特寫」這種高級鏡頭。
華為就在鏡頭運動上進行逆向思維來表達產品「潛望式無極變焦」的賣點。利用鏡頭追蹤人物的延遲效果，該拉近的時候不近，導致畫面信息的逐漸缺失。再通過華為P30對畫面的「特寫」補全信息。
這種遠與近的對比會讓觀眾產生一種意想不到的「觀看尷尬」，使觀眾自主意識到「變焦」對手機鏡頭的重要性，傳播效果可謂四兩撥千斤。
值得一提的是，《變焦篇》為了儘量還原電影場景，特別取景於安吉。不光是竹海、打鬥高度契合了觀眾的觀影記憶，就連廣告女主也是電影中章子怡的武戲替身。這種向電影致敬、追求電影質感的專業精神，很難在其他廣告中看到了。
同樣是直觀地介紹產品賣點，和那些粗製濫造的洗腦廣告相比，華為這三段廣告都以電影鏡頭拍攝，後期調色以及噪點、輕微模糊等效果也都朝著電影水平製作，讓觀眾一看就知道是製作精良的電影級廣告。這種電影般的表達藝術運用到廣告中，讓華為的訴求策略顯得高級而幽默，與洗腦廣告形成強烈反差，在吸引用戶注意、受到消費者偏愛的同時，也反映出背後製作團隊的智謀、勇敢與用心。
敘事結構
矛盾鋪墊、懸念反轉
華為影業這波新廣告與洗腦廣告相比，還有一個強勢優勢——同樣是30sTVC，洗腦者給人的印象就是平淡無奇，重複重複再重複；而華為給人的印象是豐富有趣，看完一遍還想再看。
這得益於華為廣告對於電影敘事結構的借鑑。
1.嫁接電影IP，設定矛盾前提
我們很容易就看出來，華為三支新廣告的故事背景都來源於知名電影。這樣做的目的在於，一方面通過觀眾對電影的既有印象讓消費者能夠迅速代入廣告內容，降低在短時間內對一支新廣告的認知與記憶成本；另一方面也讓消費者由被動觀看變為主動注意，更加期待廣告的情節發展。
2.引入新懸念，解決場景衝突
在嫁接電影IP的同時，華為給每一段廣告都加入了新的懸念與衝突。比如《暗拍篇》中女主遇見了機甲人，黑暗中的打鬥讓觀眾想要看清情況如何；《變焦篇》中男女主在竹林間「越飛越遠」，讓觀眾想要拉近看清他們的一招一式。這樣就給消費者塑造了一個矛盾場景，讓華為能用產品去解決場景下的衝突點，以此來刺激消費者需求或提供需求的解決方案。
三支廣告在敘事結構上由「松」入「緊」再放「松」，讓觀眾跟著節奏產生一種焦慮緊張的情緒，最後導向意料之外但又情理之中的結果，使觀眾產生情緒共鳴，加深廣告印象。
東方美學
留白意境、意猶未盡
華為這三支新廣告在審美上秉持著經典的東方美學——留白。
三段廣告在過程中跌宕起伏，在結尾又戛然而止讓人會心一笑，給觀眾帶來戲劇性反差效果的同時，也露出唯一一句廣告信息。狂人自己的理解是：
第一，整篇廣告只用一句文案點綴，是對廣告內容堅定的自信。要說的都在之前的廣告中展現過了，無需多言，剩下的儘管讓觀眾去想像；
第二，這句文案埋下了消費者心中期待的種子，讓廣告對華為下一步的營銷動作產生了提高品牌形象、引導用戶流量、刺激產品銷售的作用。
至此，這三支新廣告可以說完成了自己的使命，共同推動華為進階，在這場營銷戰役上贏得品效合一。
狂人曾經想過，為什麼都9102年了，還有那麼多的洗腦廣告在市面上「流行」。
後來看到一篇BBDO的宣言《讓我們回歸到作品》才覺得，廣告行業是真的該「重建」了。
廣告公司最寶貴的武器無非兩件——人和作品。能夠看到華為新廣告這樣的好作品，狂人一方面是欣慰的，覺得真給廣告行業長臉；同時，狂人也在感嘆，如果廣告公司一直產出洗腦廣告，下一個主導創意的將是像華為一樣有能力、有實力的甲方。
讓我們回歸作品吧，多一些好廣告，才能重建這個以創意著稱的行業。
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