易烊千璽用虛擬形象代言，行不行的通？

8月28號，易烊千璽代言天貓。

這本來是一件稀鬆平常的事情，畢竟這位炙手可熱的00後，在上周發布的7條微博中，就官宣了5個品牌代言和1個電影推廣。但天貓這次還是贏得不少關注。這主要是因為，易烊千璽這次代言是用的虛擬形象。

為什麼不用真的易烊千璽？

簡單來看，這次代言的新鮮感在於：把傳統的明星形象和虛擬形象進行了合併，可事實上背後卻有非常多值得思考的地方。

1.明星代言進入拼創意的時代

過去明星代言往往是一個簡單的站臺背書，說的通俗點，只要明星的影響力足夠，往那一站就會有消費者來購買。尤其在中國市場，明星對消費者一直有著「謎一樣的強大號召力」。

同時，在流量影響力強大的新興偶像中，他們的粉絲這時候的「應援能力」也更強，願意付出自己的傳播價值和購買價值，來支持並證明偶像的商業價值。

可如今明星代言很明顯的一個問題在於：越是炙手可熱的年輕偶像，往往都處在品牌代言的高峰期，此時品牌在營銷上的競爭對手反而不是直接競品，而是偶像同期代言的其它品牌。例如天貓這次的競爭對手，其實是上周易烊千璽同期官宣的4個品牌，而用虛擬偶像代言，恰巧就在新鮮度上突圍了其它4個品牌。

再例如時趣操盤的的案例，當時正值蔡徐坤代言最鼎盛的時期，為了突圍同期代言品牌，項目就深挖蔡徐坤幾年的微博，發現他曾經有一個導演夢。然後就真的邀請他來導演了兩支廣告，最後贏得粉絲的熱情關注和回應。

即便「蔡導」的廣告不能匹敵專業的廣告導演作品，但這恰巧是一種拼創意的表現。

未來隨著明星代言的頻率和次數加快加多，也一定會推動品牌與代理商關注代言創意表達，把明星代言廣告從單純的站臺背書，推進到一個更拼創意的時代。

2.不讓明星代言成為一錘子買賣

同出一轍的是，隨著明星代言合作越來越多，意味著粉絲也好、消費者也罷，要記住的信息越來越多，這反而稀釋了每次代言的印象，甚至是在快速更迭的代言動作中，消費者很快就會忘記。

例如韓國一部偶像劇爆火後，劇中主角金秀賢橫掃35個國內的品牌代言，可隨著韓劇熱過去，如今你還能記得幾個品牌他代言過？

難道明星代言正在成為絢爛煙花下的一錘子買賣？

再來看天貓這次代言，除了發布一支簡短的廣告外，重心是打造了一個「平行世界」的minisite，消費者在這裡可以和易烊千璽完成合拍等互動操作，還可以加入粉絲群讓用戶彼此間互動，來增強粉絲和平臺的粘性。

這樣做的好處正是，只要在合作期內，品牌基於易烊千璽的代言創意不只是一次官宣合作，而是利用虛擬形象延伸出豐富多元的內容，這就讓偶像代言的影響力變長了。

但這也非常考驗後續的創意設計和持續運營的能力，例如今年淘寶就使用過「李佳琦」的虛擬形象，但最終也如浮雲飄過，後續的反響聲很小。

不得不說，品牌在選擇明星代言時，除了甄選匹配的明星外，更要去仔細思考：在短暫而稀缺的合作權益中，無論是通過可持續的虛擬化創意，還是深入人心的情感打動，都要努力把這次代言的合作影響力拉長時效。

3.虛擬形象和年輕消費者的距離更近

虛擬形象所代表的二次元文化，在新一代的年輕人群中有著天然的親和力，成為一種有效的溝通方式。

而品牌也越來越樂於使用虛擬形象，很多案例也證明了這一點。

例如上周《動森》就與宜家合作，在遊戲中高度還原了現實場景，消費者可以在遊戲中自由擺設家具、壁紙、玩偶等等宜家產品，組成自己的理想小家。遊戲中還能直接能顯示商品價格，這顯然能博得年輕消費族群的參與。

以及非常多傳統知名品牌，也在使用虛擬形象來吸引年輕群體。

例如肯德基去年使用的虛擬形象桑德斯上校，正是通過一組火辣的照片破圈全球。還有老牌奢侈品使用二次元人物代言等等... ...

另外，虛擬人物也正在通過高度的「可操控性」而散發著個人魅力。

Instagram上擁有150萬+粉絲的虛擬偶像Lil Miquela，創作者不僅打造她成為「潮人icon」，更賦予它一個「真實」的身份：一位19歲西班牙裔、巴西裔混血的美國女孩，長期居住在洛杉磯，是一名模特及音樂人。大量的日常互動讓用戶覺得她是活生生存在的明星。

Lil Miquela

在相關案例中，Shudu Gram也是一位虛擬模特，就代言了Fenty Beauty的彩妝產品，並以其常人無法達到的精緻冷豔感，產生眾多話題並塑造品牌形象。

顯然對於品牌而言，採用虛擬形象不僅符合年輕文化，更具有操作便利性、可塑性和持續性，還能夠通過「角色養成」的方式培育用戶的參與感。通過這些案例也能發現，代言玩法除了將明星形象虛擬化外，還可以將一個虛擬形象打造成為有影響力的符號（或明星）。

明星形象虛擬化or虛擬形象明星化？

那麼品牌的選擇題也來了，到底是用易烊千璽的虛擬形象好，還是創造一個虛擬形象把他打造成一個偶像更好?

答案是：越有難度的越有價值。

很明顯，易烊千璽的虛擬形象基於龐大粉絲力一定會得到效果保障，操作起來也相對比較簡單。但這種內容也僅限於合作期內的權益，並且誰也無法無法保證一個偶像是否會持續發光發熱。

如果換做是虛擬偶像，則要面臨很多個「0」：0知名、0人設、0故事、0認知等等，所以虛擬代言人對品牌的貢獻力也需較長時間才能體現，這對快速提升品牌影響力是不利的，對虛擬形象塑造的資源投入也是巨大的。

例如屈臣氏就推出過自己的虛擬代言人「屈晨曦」，韓範的名字、漫畫男主的形象，顯然是衝著年輕消費者來的。這個新聞當時出來也博得很多關注，但後續發力不足，讓人逐漸淡忘。

屈臣曦

可見，將虛擬偶像明星化的難度是更高的，但他的價值也是明星形象虛擬化不可替代的：

首先，更節約成本；對虛擬代言人來說，品牌無須對支付高額的酬勞，這是最顯著的優勢之一；

其次，不必承擔代言人的輿論風險，在今天這個社交發達的時代，這點尤為重要。麥當勞自1963年推出虛擬小丑代言人羅納德.麥克唐納，至今未發生關於這個虛擬代言人的非議。而以明星為代言人的廠商則常因代言人自身問題形象貶值而損壞品牌形象。

同時，品牌對虛擬代言人的形象設定、言行舉止等是完全可控的，品牌可以根據產品和品牌戰略目標量身定製虛擬代言人，並通過不同的傳播內容去豐滿人物性格，使之與品牌相匹配。

最後，虛擬代言人一旦設定，他將作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長，這也是難能可貴的一點。

綜上，明星用虛擬形象代言更多是結合了虛擬代言中的部分優勢，使明星代言代言的創意表達較新穎、也可通過虛擬形象設置更多互動環節、拉長代言的時效性和記憶力。但放長遠的目光來說，將虛擬代言人物偶像化/符號化，才是代言創意的終極比拼。

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