虛擬易烊千璽代言天貓，網際網路平臺搶佔年輕用戶的「攻心計」

　　編輯 | 于斌

　　出品 | 於見

　　近日，天貓正式官宣千喵加入代言人陣容。據天貓官方介紹，千喵是易烊千璽的首個個人虛擬形象，這也是繼三年前，易烊千璽被天貓選中成為這個綜合電商平臺的首位代言人後，首次使用虛擬形象代言天貓。

　　與此同時，天貓在APP上策劃了一個有趣的「LXSH(理想生活)」平行世界闖關活動。只需要在APP搜索框鍵入「易烊千璽」，就會立馬被天貓帶入一個屬於二次元的平行世界。隨後，各種精彩好玩的闖關遊戲變映入眼帘，平臺數據顯示，該活動上線後，每周人氣均在千萬級。

　　許多業內人士分析，這是天貓正式將平臺的目標用戶瞄準為千禧一代的裡程碑事件，更是網際網路用戶年輕化的標誌性事件。

　　實際上也是如此，隨著95後、00後們逐漸成為電商平臺消費主力軍，品牌年輕化已經成為一種集體共識。更是很多老牌網際網路平臺無法迴避的時代趨勢。而以天貓為代表的網際網路平臺，採用新生代流量明星代言的方式，無疑是一把打開這類年輕消費用戶閘門的金鑰匙。

　　那麼，網際網路平臺用戶年輕化後，整個網際網路將會發生什麼樣的歷史性改變，網際網路平臺又如何在兼顧「老一輩」用戶需求的同時，更大程度的滿足年輕一代用戶的消費習慣？這是一個網際網路企業保持長足發展，非常值得探討的問題，本文將與您一起探尋這個悄無聲息的變革背後，有著什麼樣的邏輯。

　　新生代明星代言已成潮流，網際網路品牌年輕化已經趨勢

　　據于斌觀察，啟用千禧一代明星代言的企業並非少數。僅僅是與易烊千璽合作，打造品牌年輕形象的企業都不計其數。最知名的莫過於其代言傳統行業的阿迪達斯neo系列、華為nova系列。

　　而在網際網路領域，早在2016年，易烊千璽就曾擔任360手機助手首席時尚官，2018年，易烊千璽更是成為天貓歷史上首位代言人。

　　名企選易烊千璽代言，自然有其道理。易烊千璽有多火？在2020年上半年福布斯名人排行榜中，易烊千璽成為了中國藝人中的第一名。

　　連國內的知名導演徐崢、當紅演員周冬雨都緊隨其後。于斌認為，拋開易烊千璽的頂級流量優勢，網際網路平臺選擇千禧一代明星代言的意義，是非常重大的。

　　實際上，找新生代明星代言的網際網路平臺，不在少數，也越來越多。例如同為頂級IP的95後明星王一博，曾代言滴滴。90後人氣大王李現代言電商巨頭京東、網際網路運動健身品牌Keep等。

　　這也說明，網際網路平臺也逐步意識到年輕一代強勁的消費能力及需求變化，並在品牌年輕化方面，嘗試打破陳規，塑造新的年輕化品牌形象。

　　由此，網際網路平臺在應對用戶年輕化方面，也表現出一些新趨勢，並呈現出新的商業機會。

　　首先，網際網路用戶年輕化已成趨勢，網際網路平臺擁抱變化勢在必行。眾所周知，95後，00後的人生觀、價值觀、消費習慣已經與80後，90後等「老一輩」的主流網民有著天差地別，甚至是顛覆式的改變。

　　但是網際網路平臺多數是從適應80後一代主流用戶的需求進行產品研發、運營的。因此，隨著時代的發展進步，也必然需要進行徹頭徹尾的改變。

　　以年輕一代共同關注的二次元文化為例，有大量數據表明，目前90後、95後已經逐漸成為網際網路平臺的主力消費人群。而根據愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規模達4.9億，其中有3.9億人則是虛擬偶像的關注者和潛在關注者。

　　而在95後至05後人群中，二次元用戶滲透率達64%。這也不難理解，為什麼天貓要啟用易烊千璽的虛擬形象作為代言人了。因為，在年輕一代用戶成為消費主力的時候，虛擬形象就是品牌抓住年輕人的最有效工具。

　　其次，網際網路用戶年輕化，將帶來新訴求，平臺隨機應變已成必然。當代年輕人是一群個性鮮明、對新鮮事物充滿好奇之心的用戶群體。他們追求時尚與潮流，講求生活品質。因此，其對於網際網路產品、內容、服務等的訴求都以求新為主。

　　例如，在內容方面，過去傳統、老套的營銷模式，恐怕再也難以吸引他們的注意。也只有突破傳統、立意創新的內容才能吸引他們的眼球。具體表現在網際網路的語言習慣、畫面風格、內容所傳達的價值觀念等方面。因此，圖文社區、短視頻等深受年輕人喜愛的新型內容形式，也逐漸成為了時代主流。

　　而在服務方面，體驗至上、追求極致已成企業的必然選擇。在網際網路信息大爆炸、豐富多彩的電子設備、遊戲娛樂軟體的浸淫下長大的年輕一代，接受信息的渠道更加多元化，因此也促使他們形成了更高的信息識別能力，對於產品與服務的體驗要求，也有增無減。因此，在服務年輕一代用戶群體的時候，網際網路平臺更大程度上的照顧這類用戶的內心訴求，也別無選擇。

　　另外，產品社交化也是年輕一代的心理訴求。對於年輕的用戶群體來說，他們經常使用的社交媒體是微信、微博、QQ等，都有極強的社交化屬性。因此，儘管網際網路的內容越來越豐富，年輕用戶獲取信息的渠道更加多元化。但是他們在線社交的使用習慣已經養成，也需要平臺從內容的互動性、社交性方面進行創新，才能真正符合這些用戶的喜好，提昇平臺的使用體驗。

　　與此同時，線上社交需求的劇增，也與遷徙一代出生於獨生子女家庭有關係。因為是獨生子女，兄弟姐妹甚少，加上現在的孩子缺少足夠的社交交流場景，讓他們在線社交的需求進一步被激發。目前日漸繁榮的二次元文化，也與他們的成長環境有很大關係。

　　再次，細分到行業上，用戶年輕化帶來更多消費場景與商業機會。近年，「網紅店」、「網紅打卡」「種草」、「帶貨」等詞語，成為了網際網路上的高頻詞。這與最早誕生的門戶型電商平臺的用戶購物模式、消費場景、決策行為等發生了天翻地覆的變化。

　　一些以網紅種草、帶貨為主的社交平臺，也紛紛崛起。最有影響力的莫過於小紅書、抖音。無論是過去的圖文種草形式，還是最新的短視頻帶貨方式，都是網際網路平臺走向年輕化、適應年輕人購物需求的具象化呈現。在滿足更多年輕化用戶需求的同時，也帶來了更多的商業機會。

　　可以如是說，淘寶知名網紅主播李佳琦、薇婭的成功，在很大程度上歸因於電商平臺用戶的年輕化。因為他們更傾向於個性化、人格化的網紅人設，所以對這類有著獨特個性的網紅有著較高的認知度，而在這類用戶的推波助瀾下，他們的人氣也居高不下，影響力也經久不衰。

　　從用戶這端分析，現在的年輕人購物，不再是像過去電商購物一樣，單純相信各種廣告、活動，產品詳情頁底部的好評，簡單進行比價就開始購物了。而是更注重新潮、炫酷、好玩的消費體驗。甚至於一些餐廳、旅遊景點等線下服務，也逐漸因為這些新潮的玩法，出現了各種網紅店、網紅打卡網點，讓更多的網友因為其「種草」而趨之若鶩。

　　因此，近年，無論是衣食住行這些需求相對剛性的行業，還是一些相對彈性的吃喝玩樂行業，都在紛紛主張針對用戶年輕化採取一些應對措施，紛紛向移動網際網路大趨勢靠攏。

　　用戶年輕化帶動企業內部變革，員工年輕化趨勢明顯

　　應對用戶端需求及市場經濟的變化，網際網路企業內部調整也成必然。隨著網際網路用戶年輕化的趨勢越來越明顯，企業內部的人才也傾向於向年輕一代看齊。

　　從企業經營的角度分析，讓網際網路產品更加具有生命力，甚至為了延續網際網路產品的生命周期，企業也不得不擁抱外界環境的變化。這也倒逼企業需要在內部人才、管理上更加年輕化，從而更加深刻的體察到市場端的需求、年輕人的消費習慣，從而提供對應的高水準的解決方案。

　　以電商巨頭阿里巴巴為例，據2018年統計數據顯示，靠70後為主的「十八羅漢」打下的阿里天下，如今骨幹員工平均年輕在34歲。而很多80後、90後員工已經成為了其核心管理層。相關數據表明，90後管理者已超1400人。

　　以頭條系背後的字節跳動為例，相比資歷更老的BAT大廠，字節跳動這家公司為後起之秀，員工也更加年輕。而因為其旗下擁有多個用戶量過億的APP產品，字節跳動的員工數量也非常龐大， 而其員工的年輕化程度更是令人瞠目結合。

　　2019年1月，抖音正式宣布升級私信功能，推出自己的獨立視頻社交產品多閃，正式進軍社交領域。在其產品發布會上，一位25歲的產品負責人引起市場關注，從90後的產品團隊背後，足見字節跳動對年輕人才的重視。

　　據了解，在字節跳動公司，這樣年輕的骨幹員工還有很多。團隊的年輕化，也讓字節跳動的發展十分迅猛。網上更有網友，將頭條系App產品的研發上線，比喻為工廠的流水線。

　　因此，網際網路企業人才的年輕化與網際網路平臺用戶的年輕化，可謂相得益彰。一個是企業為了適應時代的發展，主動求變，不得不做出的選擇，一個是伴隨著90後、00後成為網民主流人群，必然出現的更迭趨勢。不得不說，這是一場遲早會到來的年齡革命。

　　但是，不得不認識到的是，網際網路企業應對用戶年輕化，招募年輕員工、塑造年輕文化只是一方面，而真正能夠對這個年輕人帶來的新興市場起到關鍵作用的，還是品牌年輕化，以及針對這群年輕人消費升級，所做的產品、服務、營銷等多維度的戰略升級。

　　品牌年輕化≠品牌年輕人化，是需求升級更是戰略轉型

　　很多企業會陷入一種誤區，認為品牌年輕化，就是毫無原則的迎合年輕人的口味，將品牌年輕人化。實際上，用戶年輕化是倒逼企業轉型升級的一方面，真正發生變化的，是這個由年輕人組成的高速發展的時代。所以，與其說是迎合年輕人的需求與選擇，不如說是迎合這個多變的時代。

　　還是用上文所述的用戶購物渠道來舉例，過去，人們習慣任何問題，百度一下。或者目標非常明確，購買服裝百貨就去天貓商城，購買家用電器就去京東、蘇寧、國美。但是，現在的年輕一代，購物需求可能隨時被激發，雖然看似被動，但是因為平臺的大數據推薦等極致體驗功能，也足夠確保其推送十分精準，而因為支付技術的不斷完善，用戶完成購物消費甚至有些無感。

　　所以，從用戶角度，品牌年輕化就是網際網路年輕用戶需求升級的結果。這個過程，無論是用戶的消費場景、消費體驗，還是消費習慣、個性化需求都得到了360度呈現。例如，上文所述的無感支付，看似簡單。但是如果沒有現在各個網際網路平臺的金融體系做保障，可能也無法做到體驗極致。

　　很多時候，正是因為支付寶花唄、京東白條等的存在，讓年輕人不再因為囊中羞澀而有節制的購物，而是先買了再說。這在很大程度上，也是適應了年輕人對於自由、隨性的生活方式的追求的。

　　另外，從企業的角度，品牌年輕化或許應該上升到戰略高度，而非只是一個口號，甚至因此模糊了品牌定位。筆者也注意到，很多品牌甚至會因為看到年輕用戶的市場大爆發，而蠢蠢欲動，在利益面前甚至失去了理智。

　　以新型的購物商場來說，盒馬先生是典型的O2O新零售模式，無論是其線上配送速度、還是線下消費體驗，都比一般的商超更有現代感，也更深受年輕人歡迎。究其原因，其目標客戶主要為20-35歲的年輕人，而且單身為主，因為他們對於價值並不敏感，對於小包裝、新鮮方便的產品更有感覺，因此線上與線下結合的模式，與這類人群的需求十分匹配，也因此發展十分迅猛。

　　而傳統的家樂福、沃爾瑪則以40歲左右的女性客戶居多，他們的特點是注重性價比，購物頻次高，時間充裕更傾向於線下逛商場。因此，這類平臺自建APP，則很難形成像盒馬鮮生一樣的吸引力。這也說明，應對用戶年輕化的問題，不能一概而論，更不是一蹴而就的。

　　于斌注意到，近年越來越多的企業，將應對用戶年輕化作為一種企業戰略，不斷的通過引進年輕員工、引進新技術、應用新型的營銷方式來將品牌向年輕群體滲透。

　　他們的廣告營銷對象，甚至從職場的成年人，轉移到了尚在學校上學的大學生、中小學生。例如，有一些銀行，就在通過向學生傳達金融知識的同時，對其信用卡、金融服務等方式進行一些提前教育。

　　雖然大部分的活動帶有公益性質，例如幫助大學生識別套路貸，防止掉進貸款陷阱等，但是也必然會在無形中，提升大學生對於銀行業務的認知度，從而在走出校園後，成為其潛在的客戶。

　　而早在2017年，京東就以「尚學季」為主題，走進武漢舉行，吸引了8000多名武漢本地大學生參與。由此也不難看出，各個企業針對年輕用戶營銷的戰略意義。

　　結語

　　通過以上分析不難看出，天貓邀請易烊千璽作為千喵代言人，看似是一個獨立事件，卻也預示著網際網路平臺用戶年輕化已成定局，而網際網路企業圍繞年輕用戶的品牌形象升級、營銷渠道升級、產品研發創新升級等已成為大勢所趨。

　　但是品牌年輕化並不完全等於品牌年輕人化，而是在品牌兼顧其定位的目標用戶群體的同時，塑造更加全新的、符合時代發展的新形象，帶來新的年輕化的消費體驗。如此，品牌針對用戶年輕化的戰略升級才有意義。

　　不然，一味的模仿大平臺，期望只是通過流量明星代言的方式，就可以構築品牌年輕化的認知，恐怕會南轅北轍、不倫不類。而對於平臺用戶來說，無論是年輕的還是年老的，最終只會為平臺提供的優質產品與服務埋單。因此，在看到網際網路平臺針對年輕化用戶升級的同時，我們也要看到一些品牌年輕化升級背後的邏輯，以及圍繞年輕化用戶需求的「攻心計」。