作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
「搞定Z世代」已經成為當下品牌營銷的主旋律，我們也看到不少品牌年輕化的營銷案例，有的品牌在講述Z世代的故事，比如B站的《後浪》；有的品牌熱衷跨界，比如喜茶頻頻推出城市周邊；也有的品牌帶上Z世代一起玩。
天貓在雙11期間聯動8座城市構建「理想之城」，圍繞城市特色行業心智1城1創意，通過11天線上線下互動和城市驚喜派對，打造最具溫度的雙11線下極致體驗嘉年華。
在眾多的「理想之城」當中，有一站尤其值得關注——廣州站，作為一個千百年來依舊活力四射的商都，是一座多元化且極具包容性的城市，ACG氛圍濃厚。
基於此，天貓同好派圍繞Z世代打造「2020天貓雙11理想之城-廣州同好之城」，這也是天貓首次聯合6大遊戲IP，以創新的整合營銷模式與Z世代進行溝通，擊中年輕人的嗨點。這波操作也讓我們看到，當天貓同好派邂逅六大遊戲IP，碰撞出各種精彩的火花：
在虛擬與現實兩界中，天貓同好派和《陰陽師》一起開啟現世委派的入口。
當同好喵與《夢幻西遊》三界少俠相遇，齊聚同好之城盡情暢遊夢幻。
天貓同好派，讓有趣的Z世代靈魂與《光遇》衝破次元壁相遇。
天貓同好派聯合《明日之後》盡情闖蕩，解開"妖都"的神秘面紗，喚醒這座城市的活力。
同好喵與《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解開戀愛謎題。
《刺客信條》還將與同好喵並肩戰鬥，開啟通往英靈殿的大門。
鎖定多樣化遊戲IP
助力品牌觸達更多Z世代用戶
天貓同好派作為天貓專門針對遊戲電競動漫等IP及品牌合作打造的營銷IP，奠定了其強IP的屬性。之所以選擇遊戲切入，源於天貓同好派對這屆Z世代的洞察。
一方面體現在遊戲用戶畫像上。2019年中國遊戲用戶規模達到6.4億，市場規模近兩千億。廣東省遊戲產業佔據全國三分之一的份額，廣州更是位居前列；另外從遊戲用戶畫像上看，18-35歲的Z世代玩家佔比達到90%。
對於遊戲用戶而言，他們願意認同和維護自己喜歡的遊戲IP，且樂於用遊戲IP內容來表達自我，他們也渴望在現實生活的三次元領域接觸遊戲元素，為自己喜歡的遊戲衍生品買單。
其次還要從Z世代的消費動機說起。「為社交、為人設、為悅己」成為Z世代的三大消費動機，這屆Z世代他們以興趣交心，喜歡用自成一派的玩法建立圈層。同理，每個熱門遊戲IP領域，聚集著自己的同人圈子。
這兩個現象也透露著當下是Z世代玩家的時代，遊戲興趣話題成為品牌營銷一大機會點。為此天貓同好派深入Z世代的遊戲興趣腹地，與多維度的遊戲IP聯手，比如網易的《夢幻西遊》手遊、《陰陽師》、《明日之後》，深受95後00後喜歡的獨立遊戲《光遇》，國內獨角獸廠商米哈遊的乙女向頭部IP《未定事件簿》及海外知名廠商育碧的經典IP《刺客信條》，通過遊戲內外的深度聯動，為「遊戲同好」打造線上+線下沉浸式體驗。
左右滑動查看更多
線上線下聚焦Z世代活躍陣地
營造場景化儀式感
共情力是考驗品牌能否喚起Z世代參與感的一種方法，找準ta的癢點是引發人群共鳴，建立品牌偏好的前提。
洞察到Z世代消費者對新奇品味的獵奇心理，前期天貓同好派線上聯合6大遊戲IP發布某喵神秘到訪海報預熱，形成品牌玩梗、用戶接梗的雙向互動，讓玩家會心一笑產生共鳴主動參與討論。
在爆發期階段，天貓同好派次元召喚官同好喵空降廣州，邀請同好們收集NPC次元能量注入到召喚官身上，助力完成激活城市活力的任務。
誠然，Z世代營銷除了滿足ta的好奇心之餘，還應賦予他們更強烈的體驗感。Z世代對於二次元與三次元的跨界活動普遍具有好感度，為此天貓同好派聯合6大IP、百大coser出動，在現場為Z世代定製場景化的遊戲IP互動展；同時推出Coser秀、快閃表演、NPC夜光巡遊、煙火點亮儀式，激發廣大遊戲玩家的遊戲熱情，把「理想生活，熱愛自成一派」落地有聲。
左右滑動查看現場圖
而這樣豐富的活動內容，也促動了玩家的UGC自傳播，迅速形成「自來水」效應。活動當天，我發現玩家UGC話題#當代遊戲人的雙11行為大賞#詞條下，不少線下的亮點內容被玩家自發傳播到線上，比如活動現場逼真的金箍棒coser，令人忍俊不禁的「溫馨大提示」，還有被玩家玩壞了的「雙十一必買清單」。從這些內容不難看出，現場這些讓人會心一笑的梗和小細節，刺激玩家們產出優質UGC的動力，讓玩家們化身品牌的主動傳播者。
從二次元到三次元，從線上話題互動到線下的視覺衝擊和互動體驗，天貓同好派通過微信、微博、抖音、B站等渠道，全網覆蓋Z世代高TGI用戶陣地，利用6大IP自媒體矩陣，切實擴展觸達Z世代場景，深度定製玩家共鳴內容，精準吸引同好們的注意力。
以年輕圈層化語言對話
打造遊戲互動共同體
品牌說得多不如說得對，說到大眾興趣點上。怎麼避免讓遊戲IP營銷浮於形式，這就需要品牌真正入圈，深度理解用戶熱愛的事物並打造符合他們價值觀的理想生活。透過天貓同好派的活動，我們也能發現這一點。天貓同好派用熱愛、熱血與消費者溝通，把Z世代的遊戲心理摸了個透，讓二次元玩家產生「這就是我」的心理共鳴。
1、賦予天貓二次元身份，降低與玩家的溝通成本
一方面天貓同好派為天貓設計Z世代喜歡的遊戲玩家角色——同好派次元召喚官同好喵，賦予其將遊戲NPC從二次元召喚空降喵遊城的遊戲任務。
這樣遊戲人格角色設定，體現品牌轉換視角從旁觀者轉向玩家同行者，與年輕人為伍；在無形中投射出二次元鏡像，讓年輕人找到自我認同，有助於品牌建立與用戶更親近的關係。
2、深度解鎖遊戲文化，加速融入遊戲圈層
當代人Z世代的默契就是，你說出來的梗我都懂。天貓不僅是復刻遊戲IP的「形」，更是把遊戲文化的「神」內化。
天貓同好派根據細分遊戲IP，定製圈層化遊戲語言符號，線上相應打造有梗的互動話題，成功掀起圈層玩家和圈外用戶的討論熱潮；線下將遊戲IP視覺化元素和人物形象融入喵遊城，與用戶建立更深度的「情感連接」。
左右滑動查看更多
釋放Z世代熱血玩性
強化品牌業務心智
這場campaign也讓我們重新審視遊戲行業的營銷價值。從遊戲市場來看，正如前面所提及，當下遊戲行業從小眾走向大眾，呈現井噴式增長，聚集著年輕且龐大的遊戲用戶；就遊戲文化本身來看，遊戲IP擁有源源不斷的內容具備持久不斷的生命力。所以說Z世代能夠在遊戲中找到志同道合的同好，並從中收穫勇氣、智慧、力量以及勝利的認同感。
結合天貓同好派過去到現在聯合頭部IP合作的案例，我們也能洞見天貓同好派抓住遊戲營銷的契機，將IP價值展現得淋漓盡致，體現出更懂Z世代需求的營銷示例。
以這次廣州同好城為例，天貓同好派深耕遊戲文化賽道，將遊戲圈層用戶和品牌深度捆綁，天貓搭建一個連結和賦能的平臺，為遊戲IP將線上遊戲變成線下現實，擴展線下用戶觸點來拓展獲客途徑。天貓還賦能各大品牌方，如伊利QQ星、英特爾、小米、戴森、iQoo、一加等，提供極具體驗感的場景，助力品牌在營銷全鏈路觸達Z世代。
回顧此前天貓同好派的業務動作，發現8月天貓同好派聯合2020 ChinaJoy打造線下Z世代圈層大事件「同好大亂鬥」，聯合動漫、遊戲、潮玩等IP以及消費電子、大快消品牌商 ，圍繞同好們打造「IP稀缺款貨品+新媒體話題內容+沉浸感體驗+UGC直播」，最終為商家沉澱眾多可運營的年輕人群。
再看9-10月，天貓同好派聯合《夢幻西遊》《天涯明月刀》等遊戲IP合作，同樣有著共性的操作模式，基於打造同好大事件如華服大秀、夢幻西遊新店天貓店等，凝聚同好熱愛；同時圍繞衣食住行等，聯合品牌商/優質IP孵化創新好貨，以破次壁好物吸引同好們參與活動；最後通過聯動站內多陣地，打造全鏈路的熱愛體驗，讓站內承接站外內容形成閉環，更好地實現用戶的精細化運營。
至此可以看到，天貓同好派總能將品牌真正扎入Z世代圈層，讓Z世代亞文化需求得到更加充分和多元的滿足；此外品牌通過和天貓的合作，以圈層文化連結Z世代，為自身塑造年輕好玩潮酷的品牌形象，並在消費者心智中形成深刻的認知。
從賦能品牌/產業的角度來看，天貓同好派聯合IP/品牌商對外釋放營銷信號，展現新興的IP供給側能力，吸引更多潛在遊戲廠商和天貓進行跨界合作。在我看來這也是由阿里獨特的優勢決定的：
一方面體是基於阿里集團強大的數位技術，藉助阿里數位化營銷手段賦能，天貓可以賦能傳統產業帶品牌化、老字號品牌年輕化、本地新品牌的孵化。
其次是背靠阿里數字經濟體的生態聯動優勢，阿里經濟體全面集結從衣食住行到吃喝玩樂覆蓋生活全場景，依託於阿里系多個業務場景——比如餓了麼、口碑等，由天貓牽頭為品牌打造全渠道、全觸點、全鏈路、全人群的全域營銷，構建從營銷到銷售轉化的最短閉環，實現用戶心智在細分場景下的全域觸達。
還有一點，天貓扮演著承接平臺的角色，能夠為品牌沉澱屬於他們自己可運營的Z世代年輕用戶。天貓通過圈層文化連接高速增長的Z世代新興消費人群，同時聯合遊戲動漫等優質內容IP展開年輕媒體、線下事件等合作，塑造品牌年輕、潮酷、好玩的形象，並以數位化的方式為品牌沉澱年輕消費人群，為品牌創造聲效合一的全新增長動力。
依託於整合品牌、IP、阿里經濟體等的資源的能力，天貓同好派在未來或將充分發揮平臺優勢，扮演好遊戲連接者角色，打通IP與品牌方合作通道，雙向賦能品牌與遊戲電競動漫IP，帶來品牌滲透、生意增長等全方面的發展，為遊戲電競動漫產業注入活力，實現商業價值的賦能；從賦能品牌到賦能產業，這也利於推動多元文旅IP產業鏈全方位發展。
最後站在行業的角度來看，天貓同好派無疑走在Z世代風口，積極探索Z世代的全新打法，這樣的營銷模式也將吸引越來越多的IP加入，形成一個面向Z世代群體的品牌生態圈。相信在未來，這套2.5次元模式或將被各行業效仿，演變為未來Z世代營銷的風向標，這樣的結果我們拭目以待。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺「網易號」用戶上傳並發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.