原標題：K12公司燒錢大戰 是有錢任性還是騎虎難下?
今年的K12教育市場硝煙瀰漫，在線教育爆發了一場火力兇猛、曠日持久的營銷戰，一個暑期就燒掉40億元。是有錢任性？可燒掉的都是「金主爸爸」的錢，教育模式有待突破，盈利模式有待探索。真相恐怕是騎虎難下，想要融到資、活下去只能保持快速擴張，好看的規模數字，馬不停蹄圈客戶。
最終，誰能勝出笑傲江湖？好戲還在後面，準備好小板凳，拭目以待吧。
A 地鐵、電視、朋友圈…… 廣告漫天飛
地處廣州市中心的地鐵體育西站，是這個城市人流量最大、最繁忙的地鐵站，橫跨南北、東西的兩條地鐵線在此交匯，北達機場、南抵番禺、西接佛山。其廣告身價顯而易見。
而在2019年廣州漫長的夏季，VIPkid標誌性的橘黃色鋪天蓋地淹沒了這個地鐵站，所有牆面、走廊、柱子、玻璃……廣告位，全是「北美好外教」、「在線青少年英語選VIPkid」。
今年，消費者恐怕會有一個直觀感受：被教育公司的廣告包圍了！
開車，廣播裡立思辰大語文不斷跳出來提醒，我改名豆神大語文啦；開電視，猿輔導、作業幫輪流佔據廣告時段；打開朋友圈或抖音，更不得了，學而思、騰訊企鵝輔導精品課、「有道精品課」等都在低價售賣暑期優惠課，你家69元我就敢49元，沒有最低只有更低；公交、地鐵、樓宇電梯各種場景都在叫你給娃報名，全方位無死角補習……
在線教育經過2016年、2017年的醞釀，2018年的飛速發展，於2019年爆發了一場曠日持久、硝煙瀰漫的營銷戰。
B K12在線課輔一個暑假燒了40億
得暑期者得天下。K12學科課外輔導市場開拓有很強的季節性，寒暑假一直是教育培訓機構推出促銷活動的高峰期。暑期用戶的增長會影響其一年用戶走勢和營收業績，所以暑假就成了這些公司圈生源、提升用戶數據、甩開競爭對手的重要窗口期。
原本，暑假是傳統線下教輔機構爭奪的熱點，但今年，線上教育挾資本之力上演的營銷戰，火力之兇猛令傳統教育咂舌。
戰事起於5月，猿輔導率先推出「49元暑期系統班」。緊接著作業幫一課推出「初中暑期班50元特惠課」，掌門1對1推出「首月免費和200元試聽課」活動。
到了6月，好未來旗下的學而思網校「被迫應戰」，推出「49元暑期試聽課」；好未來紅底白字巨幅海報開始在公交站、地鐵、機場等渠道鋪開。
緊接著，以學而思網校、猿輔導和作業幫等為代表的在線K12企業，在朋友圈、抖音、地鐵、樓宇電梯、綜藝節目等各個渠道展開全面的流量爭奪。
戰後清點，以學而思網校、猿輔導、作業幫為首，掌門1對1、一起科技、作業盒子、VIPkid、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學等近十家K12在線機構紛紛發布特價大班課奔赴「戰場」。以巨額的廣告營銷費用，爭奪生源。
根據第三方統計，參與暑期大戰的在線教育公司廣告投放總額達到40億元，其中，學而思網校的市場投放金額達10億元左右，猿輔導和作業幫均在4億-5億元，而整個在線K12賽道每天的市場投放超過1000萬元。
C 燒錢大戰背後，是熬著「活到最後」的信念
一個暑假燒了40億元！當真是有錢任性？先看看燒的誰的錢。
此次上陣肉搏的戰將主要有三種「出身」：一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPkid等在「網際網路++教育」模式下發展起來的在線教育公司；二是脫胎於線下K12課外培訓機構的在線教育公司，例如好未來的學而思網校，新東方的新東方在線；三是BAT及網易等網際網路巨頭自己孵化在線K12教育平臺，例如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的「有道精品課」等。
第一種基本全是沒實現盈利的網際網路獨角獸，燒「投資人爸爸」的錢。第三種燒在其他行業賺的「親爸爸」的錢；只有第二種，算是羊毛出在羊身上，啃「教育大佬爸爸的老本」。
在線教育賽道中，猿輔導、作業幫與作業盒子起家於題庫與線上搜題時代，在通過搜題、布置上傳作業等工具類的應用積累了海量的K12教育內容與資源後，切入內容型K12在線教育；掌門一對一在發展線上一對一輔導業務多年後開始往大班直播課發力；VIPkid則主打高端付費人群，卡位線上K12少兒英語+ 素質教育的賽道。
縱觀參戰主體，自身都沒有盈利造血能力，燒的都是金主的錢。金主爸爸們為何如此慷慨？
從共享單車、外賣大戰可以看出網際網路產業的市場邏輯，先圈用戶、佔流量，用錢砸死競爭者，再慢慢收割、變現，進場玩家都是燒規模，都希望在燒到對方彈盡糧絕的時候拿走壟斷後的利潤。這一特點決定了在線教育賽道出現燒錢營銷大戰，資本希望藉此將行業砸成只有兩三家小巨頭的壟斷局面，讓中小競爭對手「消耗死」。
營銷戰的另一個重要原因，是獨角獸公司需要圈生源、保增長、做規模、融到錢、活下去……循環往復。因為，獨角獸公司主要還是靠融資活著，如果不在用戶量和市場份額上形成突出優勢，下一輪融資就是問題。
以貌似已經成為英語在線教育「頭部」企業的VIPkid為例，生死，仍然是一念之間事情。
10月，VIPkid終於獲得騰訊1.5億美元的融資，這一輪融資可謂是一波三折，在融資消息沒有確定之時，VIPkid內部就發生了一些動蕩，高管離職的消息層出不窮。
而早在2017年，VIPkid曾獲得由紅杉資本領投的2億美金D輪融資，創造了當時在線教育領域最大一筆融資紀錄；2018年獲得5億美元的D輪和D輪+融資。
作為一個不賺錢的虧損企業，憑什麼融資、融資、再融資？只能是別說下降、放緩都不可以的增幅數字、擴張速度，只能是馬不停蹄的圈客戶。
營銷戰拉回來的生源，能讓在線教育公司賺錢嗎？很遺憾，目前看來答案是否定的。
49元的低價課不可能永遠持續，當它漲成599元、甚至上千、上萬元的時候，你還會續費嗎？在線教育行業普遍存在續費率低、獲客成本高、燒錢快的特點。
多位業內人士向記者表示，VIPkid的獲客成本已經超過7000元；大多數網課續費轉化率僅20%左右，遠遠低於線下教育。
續課率低，源於線上教育始終不能突破體驗感不好，即便看起來便宜、節省了家長接送時間，但孩子上過一輪課後，家長很快會發現其中弊端，從而退出。
讓四年級女兒上大語文網課的王女士，續費一次後，決定退出，「說實話，老師講得不錯，但一次課要上2個半小時，孩子注意力很難集中這麼久，好多次抓到娃邊吃東西邊聽課、發呆、看閒書……」
多家在線教育機構負責人都承認，目前還無法很好地凸顯在線教育的體驗感問題。
D 線下教育反攻： 教學質量才是生命線
線下教育機構對生源的回歸，已經有所感覺。一家線下英語機構校長告訴記者：「2018年和2019年年初被線上衝擊很厲害，試課人數從一次七八人下降到三四人，但今年年底明顯感覺家長又回來了，試聽和報班人數都有所回升。」
敏感的線下教育機構，在經歷了在線教育的一輪衝擊後，重新權衡砝碼，拿起教學質量的「武器」，開始反攻。
「目前在線課堂的模式不足以滿足大部分人的需求，即使便宜也代替不了面對面的教育。」立尚教育相關負責人說。
線上教育難以取代的、線下教育的優勢是什麼？教學質量！線下教輔巨頭紛紛得出這個結論。2019年，線下機構先後將師資、教育質量提高到戰略最高層面。
今年，新東方全國80多個城市的學校對外整齊劃一喊出一句：「新東方，老師好！」俞敏洪親自上陣定義「好老師」標準，將「強師資」置於集團戰略的最高層面，引領行業人才密度。新東方採用面向客戶透明、面向內部倒逼、面向一線賦能的方法，嚴守教師水平和教學質量。
「對於一個培訓機構，教學質量就是生命。」學而思廣州分校校長孫凱說，我們開放課堂家長旁聽、隨時退費，底氣和支撐就是教學質量。「家長是在多次博弈中選擇一個培訓機構，聽一次課覺得不行忍一忍，第二、第三次還不行，就會徹底放棄，用腳投票。」
來源: 羊城晚報