只有贏得消費者的「投票」，才是一家企業長青的前提。
本文撰稿/花爺，全文4500字，讀完約需要3分鐘。
2020年，新消費飲品領域中最受關注的幾個「賽道」分別為咖啡、奶茶和無糖飲品。儘管上半年線下門店受疫情影響較大，導致各家企業經營收入銳減，然而隨著下半年居民生活的逐步恢復以及消費力的逐步釋放，飲品領域整體表現可圈可點。
與此同時，各個賽道中的頭部品牌紛紛加大了對中後臺運營能力的投入力度，如星巴克、瑞幸咖啡，正不斷強化數位化驅動業務的經營能力；元氣森林、喜茶等年輕品牌，則更傾向於網際網路新營銷、破圈的方式接近年輕人。
值得一提的是，儘管面對品牌估值過高、複製門檻過低等質疑，然而本年度中奶茶賽道中的資本局面最為「熱鬧」，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均傳出上市的消息。倘若這些企業能順利上市，加強競爭壁壘、提高毛利率或將成為品牌重點關注的幾個新課題。
01
咖啡賽道湧入更多選手
說起中國咖啡市場的培養與發展，離不開雀巢（速溶）和星巴克（現磨）兩個國際品牌，如今這個陣營裡還應該加上瑞幸咖啡。
儘管瑞幸因「財務造假」已從美國納斯達克退市數月，然而從消費市場的情況來看，客觀講，國人對於咖啡飲品的熱情並未受這一事件的影響而有所下降，特別是後疫情期間，市場的消費度和公眾的接受度反而日益提高。
根據極光大數據發布的《2020年咖啡消費市場洞察報告》，相較於速溶咖啡，現磨咖啡的市場前景更為廣闊。與此同時，咖啡市場很可能迎來一波新的增長形勢——
一來，購買咖啡的主力人群超過50%都是白領和學生，隨著正常學習生活的推進，消費將回歸到正常水平；
二來，有近65%的消費者表示每周會飲用咖啡，其中每周喝3-5次的群體佔比約為40%，這也將進一步促進咖啡產品的銷售。
這使得國內咖啡這條賽道中湧入了更多的競爭者，從資本層面到戰略層面，不同的咖啡品牌都試圖基於自身優勢，加強對中國市場的開疆擴土。
先來看一下瑞幸。瑞幸目前的整體經營情況還算穩定，在精簡門店、優化成本結構之後，瑞幸一些盈利能力較強的單店被保留，且從用戶口碑上來說，消費者對瑞幸產品、服務的滿意度還是比較高的。
然而無法迴避的是，瑞幸最大的經營風險可能還是來自財務造假一事，雖然已與SEC達成和解（1.8億美元罰金），但後續仍存在不少影響，如其他主體是否會發起的訴訟，再如國內監管是否會進一步追責。這些都將直接影響瑞幸未來的經營，甚至是融資。
當所有人都快忘記國內還有一個「小橘杯」時，連咖啡宣布艱難「回魂」。
之所以稱之為艱難，是在疫情、融資不利等多重影響的疊加下，為了保命，連咖啡不得不做出戰略調整，而最大的舉措就是關閉了線下所有的自有門店，其存在方式變為嵌入易捷加油站，推動「子品牌」易捷咖啡的成長。
另一個措施是轉為主攻線上，布局電商、小程序等銷售渠道，路子還是對的，但銷售數據卻極為有限。僅以連咖啡天貓旗艦店的銷售情況來看，從8月份回歸至今，其店面的粉絲數僅為7319人，幾款主打產品的付款人數也不過寥寥幾百人。
這裡要提到一個新的品牌，加拿大的Tims。從2019年初在上海首店開業，到今年大舉布局北京地區，一年半的時間Tims在國內開出了50多家店。按照計劃，Tims的目標是10年在國內開出1500家以上新店。
幾個月前，Tims更是拿到騰訊的投資，從資方的選定來看，Tims還是很善於借中國網際網路之力為自己造勢。價格方面，Tims的飲品定價甚至比瑞幸同類產品優惠後的價格，還要低一點，畢竟成本擺在那裡呢，這樣的價格Tims能堅持多久，或是一個未知數。
老牌的星巴克近年來並未在具體的產品上做出什麼的創新，在保持口味穩定的基礎上，將發展重心集中在數位化營銷體驗的整體建設上，除了與國內網際網路巨頭阿里巴巴、騰訊等企業開放合作之外，同時也在嘗試一些更迎合年輕人審美的互動玩法。
《深氫商業》發現，在中國的咖啡市場中，除了上述這些始終身處賽道中的主要競爭者之外；連可口可樂、農夫山泉以及一些低度酒的品牌，都在嘗試跨界咖啡市場；甚至是711、便利蜂等便利店，書店代表中信，以及百年藥店同仁堂都跟風賣起來咖啡；而一些包裝創新、營銷創新的網際網路咖啡品類也有走紅趨勢，如冷萃即溶的三頓半，主推掛耳咖啡的時萃等等。
2020年的咖啡市場，看上去遠比此前1、2年來得熱鬧，不少品牌都開始注重認知的深化和消費觸點的擴展，未來幾年裡，咖啡市場中的激蕩與沉浮依舊在存在，想像的空間會很大。
02
奶茶頭部最受資本青睞
在零售飲品中的各條賽道中，奶茶近年來的關注度始終遙遙領先，特別是自疫情有所好轉的4、5月以來，外賣業務的回暖讓奶茶銷售迎來一撥「報復性」的消費高潮。而從周圍人的消費行為來看，他們更偏好品牌特有的產品類別，如喜茶的「多肉系」，奈雪的茶「霸氣系」，本宮的茶的「酪酪系」等等。
人們對於奶茶飲品的狂熱，讓資本看到了新茶飲的巨大前景，這讓不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年獲得了更多資本支持，有關兩家企業將於2021年上市的消息更是屢次傳出。
一些新品牌如「古茗」，更是在今年年中7月創立之初便宣布獲得了紅杉資本中國、美團龍珠資本的戰略融資（具體金額為披露）。需要強調的是，這也是喜茶的資方代表。
對於喜茶、奈雪的茶兩家企業的情況，《深氫商業》根據在第三方數據機構「天眼查」的查詢結果梳理如下：
喜茶——
2016年8月，完成超1億元人民幣的A輪融資，投資方為IDG資本、今日投資，投後估值約為10億元人民幣；
2018年4月，完成4億元人民幣的B輪融資，投資方為美團龍珠資本、黑蟻資本；
2019年7月，完成B+輪融資，投資方為騰訊投資、紅杉資本中國，儘管此輪並未披露具體的融資金額，然而根據媒體報導，喜茶此輪的投後估值90億元人民幣；
2020年3月，完成由高瓴資本、Coatue Management投資的C輪融資，但具體金額仍未披露出來，喜茶C輪融資後估值已超160億元人民幣。
奈雪的茶——
2017年2月，完成天使輪融資，投資方為天圖投資，但具體金額並未披露；
2017年7月，完成1億元人民幣的A輪融資，投資方仍是天圖投資；
2018年3月，完成數億元人民幣的A+論融資，投資方依然是天圖投資，值得一提的是，該輪融資後，奈雪的茶的投後估值達到了60億元人民幣；
2020年6月，再獲近億美元的戰略投資，投資方為深創投，對於此輪的投後估值，官方並未給出具體說明。
可以看出，喜茶與奈雪的茶之間的較量，像極了網際網路教育領域中的猿輔導和作業幫：兩者在融資、投放、產品、用戶等各個維度不斷纏鬥，但估值卻始終存在一定的差距。
除了喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城也傳出了上市的消息。
或許高線城市中的消費者對這一品牌的認知度並不是很高，然而事實上，這一品牌自1997年成立至今已有23年的時間。創立之初，蜜雪冰城就確定主打下沉，儘管口味一般、顏值也不算高，但「白菜價」不僅吸引了一眾學生黨，同時也讓品牌很好地成長起來。
不久前有消息稱，蜜雪冰城即將完成IPO前的最後一輪融資，投資方是此前投資過喜茶的高瓴資本和龍珠資本，計劃融資10億-20億人民幣，投後估值約200億。倘若消息屬實，蜜雪冰城也將成為當下茶飲市場中估值最高的品牌。
奶茶賽道看起來是一門「好生意」，資本裹挾下不斷有新品牌入局，消費者們也能享受到更多的消費紅利。但對於奶茶品牌們來說，想要在勁敵林立的競爭格局中突圍，還是要關注自身的盈利能力。
根據招商證券的調研內容，攤入房租、水電、員工薪資等各項成本，一家奶茶店每年的營收大概在1000萬元（數據真實可取，因為喜茶公布的2019年經營數據中，單店月均營業額在100萬以上），最終到手100萬元左右，淨利率約為10%。
換言之，就算是銷售相對有保障的頭部品牌，一杯售價在30多塊的奶茶，也僅能賺到3塊錢左右。風頭正經的奶茶品牌們，如何在擴大規模的同時，逐步提升淨利率，將成為保證估值的關鍵所在。
畢竟，從上述那些知名資方在新茶飲市場中的操作來看，「押賽道、不押個體」屬於一種較為公認投資邏輯，這使得這一賽道更容易誕生出更多的「明星品牌」；另一方面，資本的屬性本就是追求短、平、快的投資回報，只有擁有強大的盈利能力，才有可能不被資本拋棄。
03
無糖飲品的天時、地利、人和
除了咖啡、奶茶等飲品品類，無糖飲品可能是2020年被人們提及最多的水飲系列，特別是各種品牌的無糖氣泡水、（果味）蘇打水，不斷被人們添加至購物車。
近年來，新一代消費者對健康、養生的關注度越來越高，這使得低碳、低卡類飲食也迎來了自己的「高光時刻」：輕食類、代餐類等新生品牌紛紛進入人們視線，在飲品領域中，主推無糖、低糖的新品牌更得到了人們的喜愛。
元氣森林是最具代表性的一個品牌。
加之這樣的新消費品牌多願意採取與年輕人強互動的趣味營銷，如時不時推出與某些超級IP的聯名款，籤約大V在直播間帶貨等等，不斷跨界出圈讓元氣森林在最近一年多時間裡聲名鵲起。
事實上，國際飲品巨頭可口可樂很早就關注到了無糖產品的趨勢，並順勢推出了健怡可樂和零度可樂，此後又開發出更多新口味的無糖可樂，如椰子味、咖啡味、檸檬味等等，以及0卡纖維+可樂。
只不過，由於此前國人對於「過量攝入糖份有害身體健康」的認知並不充分，大多數人對無糖產品的敏感程度並不如當下。因此，無糖飲品落地最早的可口可樂，並沒有像後來的元氣森林這樣「一炮而紅」。
不可否認，眼下人們或多或少都存在著「健康焦慮」，導致這種情況的直接動因來源於兩個方面：其一，人們對健康標準的定義日趨嚴格與精細，從關注病理、壽命升遷到關注顏值、形體等方面；其二，生活中的突發性的健康風險因素不斷增多，如霧霾、疫情等等。
從日常入手執行健康管理，成為人們一種下意識的飲食習慣，無糖、低糖便成為趨勢。尼爾森在今年的一份報告裡曾提到：中國將近80%的消費者比較關注現在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中的糖含量關注度比較高。
對於消費需求變化的把控，讓元氣森林這類無糖、代糖的飲品品牌快速受到消費的關注。更何況，相較於滿滿「高級感」的巴黎水等進口品牌，元氣森林不僅在口味選擇上更加多樣，在價格上也是便宜了不少。
天時、地利、人和，趕上「好時候」的元氣森林正在以驚人的速度發展，從無糖氣泡水、無糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到無糖酸奶、無糖電解質水，不斷增加SKU希望藉以消費者的「無糖崇拜」擴大市場。
元氣森林的爆火，讓水飲「老字號們」都有點慌了，自己要是再不做無糖、低糖的產品，可能就要失去這屆年輕人了。一夜之間，雀巢、統一、香飄飄、名仁、漢口二廠......幾乎所有品牌都開始做無糖飲料，現做飲品品類也推出了減糖、微微糖的版本。
隨著新一代消費群體的崛起，人們在餐飲消費中，已將對健康的考慮放置在對口感體驗同等重要的層面上來。大勢所趨下，越來越多的品牌都將加入到了這場「無糖、低卡」的大軍之中，健康飲品有望在未來很長一段時間內佔據主流地位。
04
結語
2020年突如其來的疫情，幾乎打亂了所有企業的既定規劃，同時也讓眾多諸如餐飲類、快消類等民生企業，陷入了存亡之間。然而令人振奮的是，不少品牌在經歷了生死考驗之後，也煥發出了新的生命力。
在接下來的一年，對於飲品新消費品品牌來說，無論是供應鏈升級，還是數位化營銷改造，最先要考慮的是——如何生產出更多兼顧健康營養需求和消費場景需求的產品。因為只有贏得消費者的「投票」，才是一家企業長青的前提。