關曉彤。（圖片來源：視覺中國）
代言都市麗人六年之久的林志玲被換成了關曉彤，這是都市麗人走向變革的前奏。變革背後是日漸擁擠的內衣市場帶來的壓力，年輕對手的出現讓它緊張起來，而渠道化品牌的特質也倒逼著它不得不變。
6月21日，內衣品牌「都市麗人」公布了新代言人——22歲的「國民女兒」關曉彤，正式告別「志玲姐姐」時代。
官宣那天，微博閱讀量突破兩億，上了熱搜，這是都市麗人近幾年少有的高光時刻。張瑩鬆了口氣，覺得人們對都市麗人還有期待。她最怕的是毫無反應，畢竟都市麗人正徘徊在被遺忘的邊緣。
兩年前她剛成為都市麗人品牌中心總經理時，這個品牌正在快速下墜。2016年，都市麗人上市後首次銷售額、淨利潤雙下滑，後者下降超55%。那一年的財報解釋稱，因零售環境萎靡、競爭對手增加、消費者需求產生變化而導致業績下滑。
除了這些外部挑戰，都市麗人還面臨著很大的內部阻力。
張瑩那時發現，公司幾乎不做宣傳。其百度搜索量一年內下降了47%、微博和微信公號粉絲數加起來還不到100萬、店鋪產品陳舊、美譽度下跌……
「或許是因為都市麗人當時有個錯誤的想法，覺得市場份額已經是全中國第一了，就不再需要宣傳了。」她說。
關曉彤（中） 都市麗人廣告片
都市麗人周年大秀上的林志玲
都市麗人不再最美許多人腦海中的「都市麗人」都和「志玲姐姐」掛鈎。
這位臺灣女神從2012年就開始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國內第一內衣品牌，還完成了赴港上市的目標，而林志玲男女通吃的女神形象也幫它博得了很多路人緣。
而如今，換掉她就像是一個賭注。從「姐姐」到「女兒」的轉變也意味著都市麗人一個時代的翻篇。從2017年開始都市麗人便物色新人，根據30歲以下、人設積極、身材姣好的上升期女星等篩選條件，它於今年初敲定了兩個最終人選，其中一個便是關曉彤。
95後女孩思雨買內衣前一定會去翻看科普貼，她的知乎收藏夾中有這麼一個帖子——一位自稱從業七年的網友寫道：「想讓胸看起來大一點，去芬狄詩吧。想讓乳溝看上去能刷卡，去蘭卓麗吧。覺得上面這些牌子太貴了，去6ixty 8ight吧。想要圓潤飽滿，去黛安芬。想要透氣無痕，去曼妮芬。想買夾棉杯，去華歌爾。想要知名度，去愛慕……」
名單很長，卻沒有提到市場份額第一的都市麗人。此時距離都市麗人成為中國最大內衣零售商其實只過去了五年。
但五年間內衣市場風雲變幻，消費者的選擇變多了。
張瑩2018年做了一份顧客調研——說出心中前三的內衣品牌。最終得到了幾十個品牌名，這一數字在今年的調研中達到了200。「如果是在護膚品界，這種品牌繁盛程度和已經算是天堂一樣了。」
6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面，優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。電商平臺更是熱鬧，天貓對界面時尚表示，已經有7000多個內衣品牌入駐，數量增速超過30%。
思雨承認，自己對內衣品牌忠誠度很低，喜歡嘗試時下熱門的品牌，看中的海外小眾品牌不惜找代購去淘。但她沒有主動了解過都市麗人，「我對這個牌子的印象只有志玲姐姐。」
6ixty 8ight
都市麗人也曾是許多人的首選。
1998年鄭耀南在深圳創立了都市麗人，後來憑藉效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。
一位了解都市麗人的行業分析師對界面時尚表示，都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。
2000年左右，國內內衣市場兩極分化嚴重。除了較貴的香港及海外品牌，就是連正規品牌都沒有的低價內衣，都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白。
而且製造內衣的技術門檻較高，誰掌握了某一模杯的技術，幾乎就控制了相應產品的市場。都市麗人很早就搭建起了水平較高的供應鏈，這也是支撐它堅持至今的重點優勢。但現在不同了，內衣市場盤子越來越大，隨著新興品牌加入競爭，性價比已不再是取勝的關鍵。
「消費者在變化，除了性價比，更多是對功能和時尚的需求，所以都市麗人的品牌議價空間會變得非常小。」該分析師說。
許多新品牌選擇進攻細分功能市場，例如大胸顯小內衣、運動內衣、睡眠內衣、無痕美體內衣等等。而且，它們更重視視覺和明星營銷，同時能熟練應用社交媒體與消費者對話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數都很符合年輕人的消費喜好。
都市麗人東莞工廠 圖片來源：視覺中國
麗人是個慢性子然而相較於競爭者，都市麗人的品牌形象卻在老化。
大超曾在都市麗人最鼎盛之時加盟，把手中一個位於山東濱州的小物業拿來賣都市麗人。他對界面時尚回憶稱，這是他做的第一個內衣品牌。都市麗人易加盟、價格平民化、店鋪面積小好管理，是個創業的好選擇。
但在經營的近三年時間裡，他發現了一些難以調和的問題。一個是很難訂到暢銷款，有時候一兩個月貨都到不了；有時店員還會反饋產品問題，稱客人覺得款式沒有變化、不夠時尚，而且舒適度不高。
兩年前他停止了代理。「不是說都市麗人不好，而是我遇到了更好的選擇。」他覺得都市麗人表現平淡，而自己沒有那麼多精力去養店，希望直接做時下熱門的網紅品牌。
在整個市場快速變化時，都市麗人仿佛睡著了。
事實上，都市麗人的新嘗試很容易受制於自己親手鋪設的零售網絡。前期瘋狂擴張的7000多家門店運營主體分散且多為夫妻店，它們習慣了脫離品牌控制，這讓許多自上而下的措施無法落實。從都市麗人總部發出的號令就像水面投石，激起幾點波瀾後又消失了。
牽一髮就要動全身，這讓都市麗人很難下定決心改革。
除了林志玲，都市麗人很少能憑藉其他話題引起討論。它也有偶爾製造小爆款的時候。例如去年世界盃期間做的最性感觀球榜活動、今年初發布的中國內衣消費白皮書，都只花了不到十萬塊的小成本取得了不錯的效果。這進一步證實了品牌只有想辦法與消費者溝通來保持熱度，才能加快發展的頻率和力度。
節選自都市麗人內衣消費白皮書
張瑩覺得，都市麗人現在不缺知名度，缺美譽度。她在加入都市麗人前曾於屈臣氏供職數年，負責過市場營銷和部分自有品牌。隨時應變是快消品領域的必備技能，但她剛來都市麗人時，發現管理層對於新事物和新概念還不夠敏感，類似抖音這樣的新平臺也很少主動接觸。
被安利之後，管理者們才知道現在消費者都喜歡去哪裡、看什麼。之前都市麗人每年還都會舉辦一場內衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費者產生聯繫。因此都市麗人或許會在今年停止這個項目，轉投綜藝和電影的植入。
現在，鄭耀南終於決定放開手腳去改變都市麗人了，有時甚至有點急。有些措施在試點取得好效果後，他便想馬上全國推廣，但張瑩會建議他再做觀察。「說明他其實一直意識到要改變，但不知道怎麼變。」
都市麗人亟待一場自我革命。
不想再做睡美人張瑩對界面時尚透露，目前公司內部已制定兩個明確的年限計劃，一個到2022年、一個是十年內；此外還有一個雙百億目標，但暫時不公開具體實現時間及雙百億分別代表的意義。
7月8日，都市麗人發布了2019年上半年盈利預警，預計上半年淨利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。張瑩解釋稱，淨利潤下跌與開始實施改革有關。「我們和投資方協同的一個結果是，要麼不革新，要革新就徹底革新完，所以這是個很正常的現象。」
該公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業經理人接任後，他將退居幕後。
都市麗人創始人鄭耀南
近兩年，很多國內老牌服裝企業在轉型。李寧、回力轉潮牌，波司登開闢高端定位等等。這些品牌轉型期間都動靜不小，與此前的形象和定位相去甚遠。這讓外界也猜測都市麗人是否也會向高端化發展。
關於這一猜測，張瑩表示，都市麗人不會改變自己的大眾定位，也沒想過內衣之外的盤子。「我們還是想做內衣行業的老大，長遠目標是成為世界級貼身衣物領導品牌。這家公司無論以後怎麼變、有什麼拓展，都是圍繞內衣去做。」
事實上，都市麗人也很難高端化。因為品牌溢價水平通常很難顛覆、只能優化，都市麗人未來或許只能在議價空間裡做更有價值感的商品。
當前這一階段，都市麗人的改革主要發生在公司內部及產品供應鏈上遊。
從去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官。Turney剛來時指出了都市麗人整體策略、商品和品牌的很多問題，並建議分階段做改革。
現在她每個季度會在都市麗人工作一段時間，其餘時間會每周通過郵件或電話跟都市麗人溝通。
也正是因為Turney的介紹，都市麗人收穫了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。據張瑩介紹，Daudin是法國人，對色彩搭配非常敏感。今年起，他會帶領都市麗人的產品研發團隊前往日本、韓國及歐美地區做時尚探訪，去不同的內衣門店觀察和採買樣板，觀察和研究市面上時新的面料。
眼下正在準備的是2020年秋冬季新品。由於日本內衣品牌的顏色、面料、結構及細節出挑，韓國用色最值得參考，因此研發團隊會優先參考日韓市場。整理完日韓的樣板和照片後，研發團隊再去歐洲市場為顏色和面料做補充。等所有參考資料準備齊全後，2020秋冬季產品的故事包便有了大致框架。
前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究內衣結構和未來面料。
之前都市麗人雖一直在做技術革新，結構類專利也拿了上百個，但整體呈碎片化。湯淺勝加入後，帶來了很多家居服、運動服的新廓形，並為都市麗人制定了更為系統化的技術革新方向、加強自主研發水平，還計劃重點突破運動內衣品類。
新團隊搭建得差不多後，都市麗人開始對核心問題之一——產品老化下刀。
過去都市麗人的門店裡都是「一盤貨」，由於店鋪小、熟客多，店長總喜歡訂所謂的安全款。「當你把所有的安全款放在一起就非常不安全，消費者會覺得都市麗人很悶。」張瑩說。
2018年中，都市麗人開始按照消費者生活狀態細分產品風格，提出了「4F」概念。分別為Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類，其中，Function包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求，也是目前業績增長最迅猛的部分。
接下來都市麗人的科技研發、門店分類、品牌宣傳都會圍繞4F開展。
加盟商也可以以4F作為引導和參考，針對店鋪周邊活躍的消費人群來訂貨。例如菜市場旁的店鋪主賣Free類，大學旁的店鋪主賣Fun等。如果有些店鋪位置較為特殊，甚至可以捨棄部分「F」。
而針對此前關於都市麗人不時尚的評價，張瑩表示，時尚度會貫穿所有款式、印花和顏色等等，只是比例不同。現在都市麗人一季大約有1000款左右新品，按月上新，並開始嘗試推出節日限量版。
相匹配地，都市麗人會同時對門店設計進行革新。
「粉嫩」是都市麗人門店給人最深刻的印象，有些加盟商甚至會在店鋪門口鋪上簡陋的紅毯、門上貼著五顏六色的氣球，舉辦迷你內衣展示。都市麗人過去不介入加盟商對店鋪的裝修，而當線下8000多個門店中大部分都呈現雜亂狀態時，品牌形象便會大打折扣。
更糟糕的情況是，有些人會換上其他品牌的logo，這已是對都市麗人產品的侵權。
加盟商經常會自行在店鋪門口做宣傳活動
山寨門店
為了統一品牌形象，都市麗人找了一個長期的空間設計合作夥伴。去年完成了第六代普通街鋪店的空間設計，正處在推廣期，已有1000家左右店鋪採取了新裝修。今年6月，奧特萊斯的門店模型也做了出來。
為了推進品牌入駐購物中心，都市麗人還設計了2.0版本的購物中心店鋪形象。7月底，針對相對低端四、五線城市的購物中心店鋪設計也會完成。
都市麗人還在今年上半年創建了「麗人質造」的內容，目的是告訴顧客製作內衣的難度和工藝，並體現自己的品質水平。不過平時在社交網站上，仍有不少人在抱怨質量問題。張瑩對此表示，「都市麗人質量問題的百分比其實非常低，大概十萬分之一。」
等目前的改革策略實施的差不多了，都市麗人下一階段的重要項目之一便是位於廣東潮汕的新產業園——潮汕地區是中國的內衣重鎮，產業集中程度高。
5月12日，新產業園已經開工。都市麗人計劃把上下遊工廠、設計師工作室等相關人員組織都搬進去。有助於提升產品質量，以及內部溝通和產品更新效率。
由於供應鏈升級、成本上升，都市麗人的價格或許會有所調整。但張瑩表示，根據公司內部對2020年業務的討論，核心價位仍不會變，會儘可能內部消化這一問題。「都市麗人採購額大，因此維持在原價位水平不難。」
其實都市麗人目前為止還比較安全，其他品牌想要超越它並不容易。
中國內衣市場的最大特性是分散，諮詢公司歐睿曾對界面時尚表示，中國女性內衣排名前十名的品牌的市場佔有率只有12%。
而都市麗人具有規模大、供應鏈強的先發優勢，短期內很難有第二個品牌可以快速地擴張至同它一樣的體量。此外，都市麗人還在不斷完善自己的供應鏈體系。今年6月剛和16家現有供應商籤訂16份合資公司合作協議，提高產品研發和生產效率。
由於這類供應商通常掌握較為獨特的技術，與產品線綁定較深，中途很難更換供應商，所以此舉也能加強對供應商的管控能力。
但這並不意味著都市麗人可以保持現狀。內衣是鞋服行業中較為突出的潛力市場，目前品牌之間的差距不算太大，市場份額分配較為平均，因此後來者仍有超越前者的機會。
有業內人士對界面時尚表示：「從理論上講，或許會有一個巨頭品牌能在未來三五年裡顛覆都市麗人，但實際上直到今天還看不出包括6ixty 8ight在內的任何一個品牌能做到這一點。」
渠道型品牌的轉型陣痛這些從頭到腳的調整都是為了全面革新做準備，而對於都市麗人來說，這一定是個耗時耗力的過程。
根據都市麗人2018年報數據，現在共有7305間門店，其中5899間為加盟店。線上也逐步走上正軌。2014年開闢電商後，頭兩年基本被視為幫助線下消化庫存的「下水道」，直到2016年才成立了獨立的電商公司，2018財年線上業績增長31.2%至7.12億元。
不過龐大的銷售渠道是利器也是負擔。
有別於常見的區域化加盟的模式，都市麗人則大多為單店加盟，意味著企業需要直接跟店主溝通。數千個加盟商的投資意願、能力水平和經營理念都有差異，很難標準化管理。
但如果無法說服加盟商在零售端進行配合，都市麗人前面鋪墊的4F產品分類、門店設計等措施便無法有效傳遞給消費者，全面改革也就無從談起。這成了鄭耀南眼下最頭疼的問題。
都市麗人門店類型比例
都市麗人從今年的秋冬季訂貨會開始進行嘗試性調整。向加盟商介紹4F產品分類後，要求對部分核心款式做全分銷。並計劃明年春夏季訂貨會開始，進一步加強對零售端的控制。
未來，都市麗人也可能逐漸向以大代理商為主的加盟模式轉變。而想要說服加盟商交權，都市麗人或許需要提供給一個對方可以接受的利潤預期。
不過，即便管理權交割成功，也並不代表品牌一定能比之前的店主做得更好。
由於都市麗人的自營店鋪基本都位於一、二線城市，很難確認它是否有在三、四、五線城市管理和運營品牌的能力。因此即便交割了店鋪管理權，也很難保證能否扭轉盈利水平。這就要求都市麗人內部建立一個強有力的品牌運營團隊。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，都市麗人想要培養品牌運營能力，需要把生產批發思維轉為品牌商思維。「簡單的低價價格促銷在當下市場環境已經落伍，要滿足單店零售精細化的市場用戶需求，用戶需要的是品牌、產品、價格、服務等各方面的完美體驗。」
都市麗人和加盟商談判的過程也充滿了風險。一旦有區域出現大規模對抗行為，將對業務造成非常大的衝擊。即便沒有這麼激烈，或許也會在動蕩的改革期流失一部分失去信心的加盟商。
「我覺得夫妻店肯定不會接受被品牌管理。如果單店銷售好，可能願意被收購，如果賣的不是特別好的話只能關店了。」大超說。他認為夫妻店也不一定在乎是否有大代理商存在，「他們只關心最終採購價格，不關心中間環節。」
有分析師預計，如果都市麗人可以把商品管理體系樹立清楚，或許會陣痛兩三年，但之後最起碼會收穫十年的紅利期。
這樣做有利於都市麗人實現一直以來的願望——去購物中心開店。
進購物中心意味著品牌能接觸到消費能力更高的人群、有更體面和舒適的購物環境、對品牌形象也有很好的提升作用。這正是改革中的都市麗人所需要的，因此成立了專門的團隊快速推進此事。
都市麗人目前有300多家購物中心門店，面積大概是街邊店的4到5倍，大部分位於三、四線城市。並計劃在年底之前突破100家更加下沉市場的購物中心。
然而這個新渠道很搶手，對入駐品牌也更挑剔。尤其是在購物中心紛紛升級的大環境下，街邊店出身的都市麗人阻礙重重。
貴陽亨特購物中心招商總監曹睿對界面時尚表示，主流商場在選擇品牌時，會參考品牌的江湖地位、品牌形象、線下運營能力和未來規劃等。曾經有街邊店品牌想入駐亨特，都被拒絕了。而以亨特目前的標準來看，都市麗人目前的狀況還不達標。
曹睿認為，都市麗人如果想開闢商場渠道，就必須得改掉很多東西，就連「都市麗人」這個名字也可以考慮不用。
「都市麗人」這個充滿了時代感的名字，放在漫天飛舞的英文名、花體字招牌中仿佛會失去優勢。有趣的是，現在的年輕女性常把它作為一種調侃式自稱，而且通常都是在北上廣寫字樓中工作的白領。說不定這個名字會在未來為品牌帶去一波復古營銷效用。
事實上，都市麗人在購物中心的門店的確都選擇了英文名「Cosmo Lady」。但張瑩表示，「都市麗人」的名字不會丟，會對它加以時尚化的改變。
大超認為，即便都市麗人入駐商場，也會因為坪效較低而難以承擔商場的租金壓力。
他曾有一個100多平米的物業打算用來賣都市麗人，但還是放棄了。「一般女裝、別的內衣品牌利潤空間能達到65%-70%，但當時都市麗人最多50%。會員卡是全國通用的，用的人多的話，有時候只能達到40%，年銷售額大概在70-80萬。」
張瑩表示，為了解決購物中心門店的坪效問題，都市麗人會推出更多偏高端化的產品，同時也會調整購物中心門店的產品比例。根據現在的情況，家居服在都市麗人購物中心門店賣得最好。
這或許會是一個好辦法。6ixty 8ight之所以能較為順利地入駐許多購物中心，正是因為它在中國調整了產品比例。6ixty 8ight目前在購物中心裡的定位並非內衣品牌，而是快時尚品牌。家居服佔陳列面積超過一半，並非主打內衣產品。這也是為什麼它在商場中常被排在女裝旁邊。
程偉雄認為，都市麗人其實在渠道上理應進一步下沉。因為一二線城市並非都市麗人的主戰場，產品也無法滿足主流市場用戶需求。可以嘗試立足若干窗口形象，但不需要重金投入過多。「應該在強化三四線市場門店品牌形象的同時，做好坪效提升，加快下沉四五六線市場。」
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