每日經濟新聞 2020-08-28 00:02:44
每經記者 劉玲 每經編輯 陳俊傑
8月25日，都市麗人（02298，HK）2020"輕暖"主題秋冬新品發布會在東莞舉行，發布了以輕暖為核心的匠造系列、暖姜系列等相關產品。在去年6月接棒林志玲成為都市麗人代言人的關曉彤，也出席了發布會。
實際上，都市麗人從2019年喊出「二次創業」的口號以來，不僅更換了代言人，還挖來了日本知名內衣品牌華歌爾的前研究開發部（以下簡稱研發部）部長湯淺勝，聘任其為首席技術官。此外，都市麗人還推出第7代形象門店，繼續翻新步行街上的門店，並改造為智慧零售門店。
這一系列舉措，不禁引來外界的猜測：都市麗人是否要轉型中高端？對於這一猜測，都市麗人研發中心高級總監吳國麗向《每日經濟新聞》記者表示，隨著女性意識的崛起，性感時尚的內衣已經不再受歡迎，所以都市麗人要回歸到實用、高性價比的品牌定位，並不是轉型中高端。
都市麗人二次創業成效如何，還有待進一步觀察。圖為一家都市麗人門店 每經記者朱萬平攝 楊靖製圖
都市麗人的「二次創業」
一個多月前，沉寂已久的都市麗人因為「關閉90%門店」登上微博熱搜。不過，都市麗人很快發布澄清公告，管理層認為，這是對公司6月26日一則公告的誤讀，公司在2~3月中旬暫時關閉90%門店是響應當時全國抗疫政策號召，截至5月,公司直營及加盟店已全部恢復營業。
儘管如此，都市麗人近年來的逐漸衰落的確存在。早期為了佔領市場，都市麗人大規模擴張，在2011年-2015年期間，門店數量由3494家飆升至8609家，一度成為中國市佔率最高的內衣企業，都市麗人的市值也在2015年8月一度衝擊200億港元。但加盟店的激增也帶來了管理、產品質量、存貨高企等問題，到了2016年，這些問題開始顯現。
2019年6月，都市麗人董事長鄭耀南在公司內部信中表示，都市麗人要從產品、品牌、團隊方面進行「檢討」，開始「二次創業」。都市麗人請來了知名諮詢公司波士頓諮詢進行重新規劃，波士頓諮詢在經過近半年的調研後給出六條建議。
回歸實用、功能和性價比較高的版塊而非轉向快時尚性感版塊；加速清理舊庫存；優化加盟商的結構；採取行動紓緩加盟商之現金流量問題；關閉虧損的店鋪、開設新店鋪及採用新形象翻新現有店鋪；推出更多經典╱長青產品等。
於是，都市麗人開始大規模清理過往積累的舊庫存及解決經銷商的現金流困境問題，試圖甩掉歷史包袱。據2019年年報，都市麗人一次性計提了7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應收帳款；同時關閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。這一番舉動，讓都市麗人2019年虧損超過12億元。
對於一次性豁免加盟商近4億元的應收帳款的舉措，都市麗人高級品牌總監李想向《每日經濟新聞》記者解釋稱，都市麗人的加盟商較多，低價虧本清理庫存對於很多加盟商來說可能承受不起，所以公司一次性豁免了加盟商的應收帳款，是保證未來加盟商可以一直和都市麗人更好地合作。
2019年8月，鄭耀南還辭去公司行政總裁職務，高薪聘請前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂擔任。據了解，蕭家樂可獲取每年薪金858萬港元及花紅，以及300萬股股份。鄭耀南還讓渡出了一部分決策權，他負責產品，蕭家樂負責品牌戰略。
品牌定位轉型「實用性」
2012年，都市麗人籤下「性感女神」林志玲作為產品代言人。林志玲的代言讓都市麗人一舉打開知名度，一度被稱為中國版的維秘。2014年6月26日，都市麗人頭頂「內地內衣第一股」光環登陸港交所。
但是，都市麗人在產品設計上強調「性感」，忽略了內衣的舒適性。犧牲了女性本身的舒適感受。對此，鄭耀南曾坦言，「之前都市麗人確實在產品定位上走過一些彎路，定位性感與時尚之後，發現這並非是我們的核心消費人群，脫離消費者需求太遠，遭遇了局部市場的失敗」。
於是，從2019年下半年開始，都市麗人通過波士頓諮詢的市場調研重新定位品牌，從快時尚、性感轉至實用、功能和性價比高，更加注重消費者的舒適感和體驗感。2019年6月，都市麗人官宣籤下關曉彤為公司新的形象代言人。
李想告訴《每日經濟新聞》記者，都市麗人品牌定位向實用性轉型的原因有很多，例如近幾年女性意識的崛起，以及媒體娛樂的引導和女性社會地位的提升，以前內衣更多的是從男性審美來看，女性應該要穿什麼樣的，性感的、好看的。現在女性有更多自主意識和自主選擇的能力，「實用性」是不分男女視角的。
「我們希望打破都市麗人的某種定位標籤，希望它變成一個真的實用品牌，是平價優質好貨的標杆。在中國內衣市場可能是缺乏這樣真正好的產品，都市麗人市場銷量第一，能證明我們在市場中的影響力第一嗎？我覺得還有很長的路要走。」李想坦言。
內衣行業的下半場競爭
2019年以來，不管是內衣行業抑或是服裝行業，都陷入發展的困境。「維多利亞的秘密」長期虧損，並取消舉辦了24年的維密大秀；服裝品牌Forever 21、top shop和new look也先後宣布退出中國。
但是與此同時，內衣行業還不斷湧現出ubra、內外等新品牌，它們長於營銷，在社交媒體快速走紅；而優衣庫、Zara、lululemon等也開始強勢介入內衣市場，內衣行業下半場的競爭愈來愈激烈。
為了應對下半場競爭，都市麗人挖來日本知名內衣品牌華歌爾的前研發部長湯淺勝。據了解，湯淺勝在華歌爾工作近42年，擁有專利80件，曾獲日本專利申請獎勵獎、優秀設計獎等眾多國家級獎項。其開發出的某一新功能文胸5年內累計銷售1000萬件，創下華歌爾史上最大銷售量紀錄。
為此，都市麗人設立了創新研究院，湯淺勝擔任院長。8月25日"輕暖"主題秋冬新品發布會上的新品，便是湯淺勝率領技術團隊花費兩年時間研發出來的。
在湯淺勝看來，對於內衣來說女性的訴求很多，時尚這個點不會消失。女性穿上這個產品後，不僅要能體現她的美，還要很舒適、實用。「科技是非常重要的東西，它能夠將實用和時尚兩者結合起來，然後不斷地升級更多的方向」。
《每日經濟新聞》記者還了解到，都市麗人除了對內衣產品的改革之外，還在加大力度布局家居服品類。吳國麗告訴記者，此前家居服是一個很難被大家看好的品類，但是通過這次疫情，讓市場看到了家居服的向上空間。