最近看到一個日本廣告。一個以「衝浪」作為賣點的海濱城市，在推出的觀光廣告裡，拿「衝浪療愈失戀」當幌子招攬遊客。
我就不放島國同行的作品了，如果有興趣了解的話，可以關注「廣告文案」這個公眾號（adwriter）。它在 7 月 17 日發了一篇推送，叫《失戀了怎麼辦？》，文章裡說得一清二楚。
看到這個日本廣告的時候，我心肌不由自主地一收縮。它讓我想起了自己去年的一套作品 - 千島湖馬拉松（以下簡稱「千馬」）的海報。我為這套海報定下的創意概念是：在最美的地方，做不容易做到的事。講述的就是一個身患失戀癌的女生來到美麗的千島湖，用跑步療愈情傷的故事。
來，一起溫習下。
關於這組海報的來龍去脈，我還寫過一篇推送《在中國發布日文廣告？不容易做的事更值得去做。》，有興趣的話，可以看看。
去年千馬的海報發布後，在跑步的人群裡引發了小規模的反響，有叫好的，也有叫罵的。不奇怪，畢竟大家從沒見過一個馬拉松廣告拿「失戀」來做文章。
有個線人告訴我，Nike 負責跑步的某高管，看過千馬這組海報後，嗤之以鼻：「這廣告，一看就是一個不跑步的人做的.」。我反倒覺得，這是對我這個嚴肅跑者兼文案人的最高褒獎，因為，我用一組假動作晃人成功，上籃得分。
不知不覺，距離去年千馬海報的發布快一年了。今年的千馬廣告，不好意思，這事又交到了我手裡。
故事是：
千馬的主辦方，穹景體育的掌門人 - 江湖人稱「大寶」的薛 sir，在去年 11 月千馬結束後，在未與我協商、未經我同意的情況下，擅自的、單方面地通知我：「馬克思，明年千馬的廣告，還是你來弄。就這樣。」
嘟嘟嘟.電話那頭傳來冷酷無情的掛機聲
於是，從去年 11 下旬開始，我就孤獨地開始了漫長的頭腦風暴。可以說，整個冬天，我都處於萬分焦慮的狀態。大腦空白一片，是我在冬季的常態。
一年中，有兩個季節，我是沒有什麼工作狀態的。一是夏天，我理所當然地覺得夏天就應該給自己放假啊，去海邊盡情浪，或每天跑步出汗。二是冬天，尤其是南方的冬季，不適合做創意，只適合捧一杯熱水，坐在電熱毯上 cosplay 加菲貓。
在第一個（也是最後一個）想法冒出來的時候，時間已經臨近春節了。
我記得，那是一個晚上，我在睡前閱讀。看的什麼書也忘了。但當時我肯定是分心了。大概是千馬廣告這塊石頭沒落地，一根神經總在後臺掛著。反正靈感的鐘擺，在那個晚上，為我停留了幾秒。
回想當初的思考過程，我覺得，其實並沒有什麼特別，就跟當初 Keep 那句 slogan 的誕生軌跡一樣，我只是又揀了一個安靜的時刻和自己對話，認真地，再一次，問自己：
作為一個馬拉松跑者，到底還有什麼不為人知的「特質」？
結果，還真被我想起了一種現象：
我，以及我所認識的跑步的人，在我們剛剛接觸馬拉松的時候，跑了第一場之後，絕大部分人，都會跟第一次文身一樣，立刻就染上跑馬的「毒癮」，接下來，就是一場接一場地跑，這感覺，就好像 中⃣ 邪⃣ 一樣。
中邪，中邪，中邪.這兩個不經意跳出來的字，讓我仿佛看到火花。
於是，順著「中邪」這條藤，我繼續向下摸索。
擁有「中國最美麗的馬拉松賽道」，一直是千馬對外宣傳的第一賣點。「美麗」，是千馬的第一鍵詞。在廣告裡，怎麼把「中邪」和「美麗」綁定？這時候，有一句話，很自然地從我顱內飄了出來：
如果說跑馬拉松是中邪，那麼，來千島湖跑馬拉松，中的就是一場最美麗的邪。
👆這句話，這就是今年千馬最終版 slogan 未經過打磨的粗糙前身。
隨著這句話的顯形，一個海報的執行方法也豁然跳了出來：
用日式浮世繪的畫法，將真人與插畫結合，營造一種「跑者與二次元裡的精靈融為一體」的氣氛。
想這麼執行，創作者的初衷肯定是為了討好 90 後跑者啊啊啊啊.你信了嗎？我不信。
實話是：每一次，在仙氣濃鬱的美景裡跑馬，無論是波特蘭的深山裡，還是深圳大鵬的海邊，我都有一種飄飄欲仙的幻覺，仿佛周遭的一切都有了靈氣。所以，我想在這次千馬的海報裡，讓天地間的精靈顯形，和跑步的人發生互動。
今年，我要給千馬鍍上了一層野生的迷幻色彩。
在插畫上，想用浮世繪的畫法，是因為我想沿襲去年千馬海報所營造的「日式和風」。千馬和 🇯🇵 雖然沒有半毛錢關係，但如果可以從文案、從視覺上賦予它一種獨特的風格，讓它成為國產馬拉松裡的一朵奇葩（事實上，它已經是了），被人記住，被人討論，像東京馬拉松一樣，每年都被人提起、惦記、回味，why not？
我試著琢磨了一兩句文案， 單純地去想像一個跑者被美景陶醉之後，發出中邪般的囈語。
那天晚上，想到這，我的思考就戛然而止了。因為，我已經有七成的把握能把這個 idea 執行出來。🖐給🖐我🖐五🖐
接下來，就是趕緊約大寶，把這個 idea 甩在他面前。本來和他約好春節前見一面，也不知道怎麼回事，總之我們就是沒見上面。直到今年四月下旬，我從美國回來，才約到了他。這時候，距離我想出 idea，過去快四個月了。
這四個月裡，大寶一直在忙著打理他公司旗下的各個越野、路跑比賽，我估計，他也是忙裡偷閒的時候掐指一算，猛然意識到今年千馬眨眼的工夫就要開始報名了，這才趕緊約了我。否則，我們見面的約定必然會繼續無限期拖延。
和大寶見面的時候，我們彼此都覺得對方胖了。當然，我是閒胖的，他則是過勞肥。大寶帶來一張新面孔，女生叫林子，是專門負責他公司旗下一個牛逼跑步品牌 - 「湖亂跑」賽事運營的。千馬就是「湖亂跑」旗下的頭牌賽事。
見到我，林子就開口喊叔叔，說一直看我的公眾號。好尷尬。但之後在聊天中，發現我和她都是福建人，瞬間感情升溫五百度。
我們找了個地方坐下來，點好喝的，直奔主題。
打開電腦，我沒有酷炫的 PPT 給他們看，只有一個樸素的 word，上面有三四行字，是我寫的一些創意思考。視覺參考，我給他們看的是 W+K 上海早年為耐克做的那套「京城籃球少爺」的真人與插畫結合的海報。
大概只說了不到三分多鐘，我就把 idea 說完了。說實話，這是一個簡單到不能再簡單的 idea，沒必要做過多的解釋。聽完後，他們都覺得很新鮮，最關鍵，他們都是跑步的人，所以一秒鐘就心領神會。也就是說，買方當場拍板了，所以我可以 JUST DO IT 了。
到此，今年千馬的海報才正式進入了執行階段。
可，擺在我眼前的問題，才是大問題：有一個靠譜的想法，卻沒靠譜的人幫我。
直到這個時候，創意團隊也只有我（文案兼創意總監）和 Zilda（插畫師兼藝術指導兼美術後期）兩個人。還缺一個厲害的攝影師！
辛辛苦苦在上海灘找了一大圈，最後總算通過林子，找到了 Nike 御用的攝影師 - 江湖人稱「 B 哥」的鄭詣。大概全中國，也找不到第二個比 B 哥更會捕捉跑者精彩一刻的攝影師了吧。又是通過林子，找到了男模特 - 雞哥，通過 B 哥，找到了女模特 - 莫莫。
確定攝影師、確定模特、確定拍攝方案、準備服裝、給模特定裝，這些繁瑣卻又無法省略的準備工作，我們竟然花了不到一個月的時間全部完成。然後，挑了個不下雨的良辰吉日，一伙人就驅車從上海直抵千島湖。
在千島湖，我們用了一個下午勘景，又花了一天半的時間，幾乎把千島湖各大景點都轉了個遍，才結束了拍攝工作。為了追第一縷陽光，連續兩個早上四點從酒店摸黑出發，大概是過了多少年都不會被參與過這次拍攝的人所忘記的經歷。
好玩的是，這次千馬海報的製作團隊，除了雞哥是職業公司人，我、Zilda、B 哥、莫莫都是自由職業者中的獨立創作人。這樣一幫人，在有限的時間裡，用有限的資源，到底能祭出怎樣的一套作品呢？
見證奇蹟感受奇葩廣告的時候到了
景，蒙住我的眼睛。「猜，我是誰？」
我回答「不是人。」
回答「不是人。
植物的味道摻著湖水的氣息。
我很好奇，誰在熬天然養顏湯？
一切都還在酣睡。
踮著腳，我悄悄跑開，繼續夢我的遊。
忘戴隱形眼鏡的好，
就是能和若隱若現的萬物捉迷藏。
想追到最俏麗的那縷晨曦，就是追不上。
我喘著氣，她看好戲。
沒留神，跑出好遠。
回頭再看，反方向的路，竟然更美。
天求我，能不能跑遠一點，
幫它找回一朵失散了幾天的雲。
湖上的風，纏著我不放，
試圖用溫柔瓦解我，簡直是胡來。
今⃓ 年⃓ 的⃓ 千⃓ 馬⃓ 廣⃓ 告⃓ 就⃓ 是⃓ 這⃓ 樣⃓ 了⃓。
來，請用你的直覺投票
我能聽到，有人說我 fucking 愛死了，也有人說這他媽是什麼鬼。不要緊，前幾天，我就給大寶提前打過「抗噴疫苗」了：「這套海報放出來，肯定會被各種非議，你得有心理準備。」他回我：「我就怕平庸。」
這八張海報，速度快的人，大概幾秒就看完了，我和 Zilda 卻來回打磨了兩個多月。但最辛苦的，不是我，是 Zilda 同學，一人包辦了修片、插畫、後期的所有工作。這兩個多月，她就天天在家裡對著電腦屏幕幹活。本來，她是從廣告公司辭了職一心要成為文身師的，但因為被我強行拉進這個項目，不得不擱淺自己的夢想，放下手上畫了一半的文身畫稿。
在這，允許我向參與今年千馬廣告製作的每個小夥伴說一聲感恩。送上一些拍攝過程的花絮、創作手稿，以致敬所有人的辛勤付出。
此處，應有 2017 千馬廣告製作 crew，在長達三天三夜的掌聲中，不緊不慢地走到臺前謝幕👇
項目主管： 大 寶
創意總監： 無譜寺掌門
文 案：無譜寺掌門
藝術指導： Zilda
插 畫： Zilda
攝 影： 鄭 詣
照片後期： Zilda
美術後期： Zilda
男 模 特： 雞 哥
女 模 特： 莫 莫
製片統籌： 林 子
製片助理： 含 靜
交通調度： 閆龍飛 / 文 斯
本文經授權轉自公眾號「無譜寺掌門」
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