交了百萬元的坑位費，品都沒上；上了品的，坑位費沒掙回來不說，商品積壓庫存還要虧損600多萬元。
不僅如此，虛假宣傳、違約、刷單，電商直播行業裡能坑商家的招數基本上全用上了。
什麼情況？
近日，有商家向電商狂人爆料，稱在2020年12月26日，由大主播@二驢的（以下簡稱「二驢」）主導的一場主題為「FAN嚴選&JLV海心沙巨星之夜」的直播帶貨活動，出現了嚴重的「翻車」事故——商家在交納了上百萬元的坑位費後，或品被換，或品未上且未獲退款，最終銷售成績不佳甚至虧損，更有商家綜合損失達數百萬元。
復盤整個事件，電商狂人發現，這場直播帶貨，大主播原本流量穩定，參與商家也大多是行業老手，但活動最終效果與預期相去甚遠，部分損失慘重的商家無奈通過法律手段維權。
那麼，此次活動究竟踩了哪些坑呢？
01 百萬坑位費之下「品」相難看
「我們當時合同籤的是100萬元上三個品，前兩個品給JLV供貨，後一個品走坑位，結果活動中前兩個品被JLV內部工作人員替換掉。」
在一個數十人的商家維權群裡，一位羽絨服商家訴說自己在此次二驢直播活動中被坑的遭遇。他稱，算上坑位費和為這次活動調集的商品庫存，自己綜合損失約600多萬元。
「他們當時承諾只有30個品，前10個是JLV公司內定自己的品，後面20個品對外公開招商，（其中）排在10-15號位的收費150萬一個坑位，排在16-30號位的收費100萬一個坑位，」另一名商家詹哥向電商狂人控訴，「最後播的時候品超了不說，有一些商家交了坑位費直接沒給播，到今天還沒有退款。」
品被換、品未上的商家，還可以追究對方未履行合同，而那些上了品又賠了錢的商家就慘了。
據一位茶葉商家介紹，他原本以100萬的坑位費與活動主辦方合作了一款茶葉，隨後，與他對接的商務，又以「活動力度投入大」、「人氣高」、「效果會很好」等「誘惑」，引導他合作了另一款茶葉。「他們打我電話，說這次推1000萬元付費流量，活動力度挺大，人氣預計能做到200萬。」
（參與商家向快手官方發布的投訴信）
溝通中，這位茶葉商家還跟活動主辦方的商務發消息，確認「這個活動就我一個茶葉吧？」，得到了對方的肯定答覆。但在實際直播中，內定的前10個商品中，就出現了另一款茶葉。而且打電話溝通時，宣稱的人氣數據也未達到，這位茶葉商家的兩款產品的銷量也不盡如人意。
「如果真的花了1000萬買付費流量，在線人數最高峰最少能有100萬，二驢這場直播在線人數最高峰只有78萬，水分太大了。」上述茶葉商家說。除了這位茶葉商家，維權群裡另外幾位商家的賣貨成績同樣不好。
壁虎看看數據顯示，二驢在2020年12月26日當天的直播帶貨銷售額為5593.29萬元，其中銷售額過百萬元的商品有20款，單個商品最高銷售額為626.7萬元。
「100-150萬的坑位費，再加上貨的成本，就這樣的銷售額來說其實非常的不理想。好歹沒有佣金，要不然虧得更慘。」商家詹哥說，商家與活動主辦方合作的合同沒有標明保量，現在上了品但是沒有賣出預期銷售額的商家，維權還是比較困難。
「只能從他們宣傳的流量，對商家承諾的一些內容上入手，告他們虛假宣傳。」詹哥說，他已經就此諮詢過專業律師，團隊一方面忙著清理為活動準備的商品庫存，另一方面則通過與二驢團隊溝通，尤其是通過專業律師溝通來進行維權。
02 老手商家「中招」遭遇維權難
根據活動海報信息，二驢的這場直播帶貨，由FAN嚴選（廣州啟鑫梓利貿易有限公司）、JLV（廣州璽茜日化商貿有限公司）主辦。
「JLV」是主播二驢自己創立的一個品牌。企查查的信息顯示，JLV背後的廣州璽茜日化商貿有限公司，是由二驢妻子平榮投資、疑似二驢直系親屬井玉坤（二驢原名井元林）擔任法人的一家公司。
「FAN嚴選」背後公司的法人是李智勇。電商狂人目前暫未掌握李智勇、FAN嚴選與二驢之間更多關係的信息。但據商家反映，在這次活動中，FAN嚴選除了是主辦方，還承擔了招商、籤訂合作合同等重要工作。
「我們不少商家是通過JLV的招商信息得知這件事情，合作事項、權益也是一直在跟JLV的商務聊，但最後籤合同的甲方只有FAN嚴選這一家。」詹哥展示了一張二驢朋友圈為這次活動招商的截圖。但商家向電商狂人提供的活動合同顯示，甲方都是FAN嚴選。
事實上，此次活動，許多商家都是衝著二驢的名氣去的。「（商家們）都是了解直播帶貨的，新手誰敢這樣玩，幾百萬的往裡面砸？！」一位知情的商家稱，二驢在2019年就搞過一場「海心沙巨星演唱會」的賣貨活動，當時成績還蠻不錯的，「所以決定今年上，想著賺一波，沒想到是這個結果」。
不僅是2019年的賣貨成績不錯，壁虎看看的數據顯示，二驢在2020年11月唯一的一場直播帶貨裡，亦有著銷售額4.24億元的驕人戰績。
二驢妻子平榮也是頭部帶貨主播。2020年5月，兩人還同時參加過董明珠在平臺上的直播帶貨首秀。那場直播創下了半小時破億、100分鐘破2億的新紀錄。
而如今，二驢折戟海心沙，被坑了的商家維權不易。
「商家是不得已才選擇找媒體曝光，我們去公司（指JLV、FAN嚴選）堵人，一直說會解決、會解決，到現在沒有任何動靜。」一位商家憤憤地說道，「現在大家都在忙著處理為這次活動準備的庫存，加上年底這個時候，每個人都快忙得腳都落不了地了，對二驢這件事真的沒有太多精力（去投入），就是想快速解決。」
根據最新的消息，詹哥已經和團隊到了北京的快手總部，想通過平臺來解決這件事情。
02 策劃「弱雞」犯下多項大忌
2020年的帶貨翻車事件並不少，明星、媒體號、頭部帶貨主播等都有過類似經歷。
從二驢的情況來看，經驗老道的帶貨主播、願意砸錢的合作商家，應該不至於辦不好一場直播帶貨。那麼，二驢此次折戟海心沙，問題出在了哪裡？電商狂人綜合這場活動商家提供的信息，以及直播的相關數據，對事件進行了復盤，整理出了活動遇到的幾個問題：
1.選品超量，組品失敗
根據了解，此次活動，招商團隊宣傳時稱只上架30款商品，但最終實際上架38款商品。這就使得直播商品存在超量的情況，不僅損害商家利益，還讓原本預定的直播時長、商品講解節奏被打亂。
電商狂人整理了38款商品的上架時間，通過前後兩款商品上架時間的時間差，預估了單款商品的講解時間，發現38款商品分配的講解時間並不均衡，有的商品甚至未獲介紹。這一點，在和商家的溝通中也得到了印證。詹哥就表示，二驢講解商品時有的講很久，有的則一帶而過。
這樣的做法，讓商家不滿，同時也讓直播間觀眾對講解過長的商品失去耐心、對講解過短的商品缺乏了解。
前述38款商品，涵蓋了男女裝、酒水、美容美體、學習玩樂、智能數碼等多個品類，且品類佔比相差不大。雖然這次活動是一個混播場，但從前面羅列的品類來看，二驢直播間的商品，要賣給男人，要賣給女人，甚至要賣給小孩，這樣的組品肯定是失敗的。
正如電商狂人在2020年報導湖北日報直播帶貨翻車時，某個場景搭建人員對策劃組的嘲笑：「他們把婦炎潔和魚竿放在一起賣。」
電商狂人對這次二驢直播帶貨上架的38款商品也做了仔細的分析，發現這樣一個大型直播帶貨活動中，居然用6款低價產品做引流，沒有出現1499茅臺、蘋果12、華為Mate40、小米11這樣的高客單價、標品引流款。
要知道，羅永浩的日常直播都是主打「品牌半價」的引流方式，而二驢還用低粉絲量帶貨起號、起量用的引流方式，只會使得直播間目標人群不足，銷售結果不佳。
同時，此次的6個引流款商品的銷量排名並不靠前，這也證明了直播間整體的效果還是比較差。
2.流量投入不足，轉化效果差
不論是做活動，還是設置引流款商品，目的都是增加直播間流量。
而增加直播間流量的手段，除了通過策劃主題、設置商品來增加自然流量外，在大型活動中還要投放相應的付費流量。
在電商狂人之前報導的幾起直播帶貨翻車事件中，很多策劃機構一是沒有注重付費流量，選用更便宜的刷數據的方式，在直播間掛假人氣；另一方面，這些策劃團隊自己沒有付費流量的投放能力，投出的轉化效果很差。
電商狂人對二驢近40場直播的人氣峰值情況作了統計，發現此次翻車的直播，人氣峰值在40場直播中都沒有排進前10。
這一數據也印證了商家們所說的：「海報上宣傳『1000萬RMB小店通流量投入』，但實際上連平時的流量都比不上。」
直播間流量不行，再好的轉化能力帶來的銷售額成績也是不理想的。
3.策劃失敗：活動與賣貨脫節
所以，從選品、流量上來看，二驢的這場直播的策劃是失敗的，這也是許多直播帶貨翻車最根本的原因。
不論是明星帶貨，還是頭部的政務官媒號帶貨，好的IP始終需要能夠落地的運營，策劃整個直播帶貨團隊的能力是關鍵。
拿做活動賣貨來說，辦生日會、辦婚禮、辦演唱會，甚至是辦粉絲節這樣的玩法已經在行業遍地開花，但不是隨便請幾個有知名度的明星、找一個牛逼的場子就能成功的。怎麼樣在審美疲勞的用戶中打出新意，如何讓直播間的觀眾看了節目開心、買了商品滿意，是需要精心策劃和安排的。
二驢翻車的這場直播帶貨，也是活動賣貨的一種。除了前面提到的選品、流量外，直播內容其實也沒有很好地串起演唱會和賣貨，帶貨環節是由演唱會主會場切換到分會場，內容與賣貨是脫節的。不像薇婭寵粉節那樣，通過主持人定時口播，提醒直播間觀眾搶購商品，這也同樣反映出二驢團隊在這場活動上策劃能力的不足。
在電商狂人看來，這場直播的商家也是踩坑了，未能注意到二驢背後團隊的策劃能力不足，此外對活動本身的認知也不夠清晰——一般而言，這樣的大型活動很少是單靠賣貨賺錢，更多還是通過招商獲利，利用活動宣發和媒體報導，來強化主播名氣，但參與這次活動的商家多半是想直接獲利的。
綜合來看，這場有明星演唱會IP、不俗帶貨實力主播，還有老手商家埋單的大型帶貨活動，最終翻車，不是沒有原因的。