直播「翻車」帶貨慘澹 明星們會退坑位費嗎？

疫情期間，通過直播帶貨成為許多商家拓寬銷售渠道的重要方式。除了那些從事「老本行」的流量主播、頭部網紅之外，網友們也已經對明星直播賣貨習以為常。

尤其是近一段時間以來，一些「鬧戲荒」的演藝明星、做綜藝的「姐姐」、發新曲的流行歌手都紛紛扎堆直播，利用自己的影響力淘金、變現。不過，當扎堆直播的明星大腕兒越來越多，網友也漸漸發現，他（她）們直播帶貨的「翻車」事件也時有發生。

隨著最近一張早年間的「明星推廣紅黑榜」再次被媒體翻出，那些直播「翻車」、機構「刷單」的新聞，又成為了不少吃瓜群眾茶餘飯後的談資。

據了解，除了有平臺扶持的劉濤、張雨綺之外，只有極少數明星能夠在專場直播中賣得動貨。而小瀋陽、葉一茜、劉曉慶等更是因為直播賣貨銷量慘澹，被坊間視為賣貨「黑洞」。連知名財經作家吳曉波，直播賣貨的成績也相當辣眼睛。

那麼，如此多的「翻車」事故，明星們的坑位費還能退還嗎？MCN機構面對未卜的銷量反而頻頻與更多明星尋求合作，他們圖的究竟是什麼？

企業拓渠道，明星找外快

「明星們在尋找直播機會，MCN在挖掘更多的明星。」

李牧是廣州一家知名MCN機構的策劃負責人。他告訴懂懂筆記，許多影視明星都開始扎堆直播賣貨，而更多MCN也在尋找可以合作的明星開展直播。

「主要是企業都希望通過直播拉動商品銷售，拓開銷路，最起碼也能增加些影響力。」李牧表示，雖說前幾個月線下銷路受阻，但是部分資金實力雄厚的企業仍有能力砸錢做直播，要求就是明星一定要大牌、有影響力。

部分企業並不滿足於MCN機構旗下知名網紅的影響力，看到明星都開始直播賣貨，便期盼能和知名度和影響力更大的明星合作。目的也很簡單，為自家商品做個短期背書、宣傳，拉動銷量、回流資金，最差也能賺個吆喝。

「相比邀請網紅直播賣貨，這些企業更願意花十倍甚至幾十倍的坑位費請知名明星去合作。」李牧表示，甚至有一些知名度一般的企業直接點名，如果可以聯繫到「劉一刀」（劉濤）或者趙薇這樣影響力的明星合作直播，即便需要支付上百萬坑位費也在所不惜。

「但是真正大牌的明星一般都是與阿里、抖音等行業巨頭直接合作了，經紀人也不太願意接觸這類企業。」在此同時，李牧還發現許多受疫情影響無戲可拍、無臺可登的影視明星、歌星，也通過經紀人尋找直播賣貨的合作機會。

這些經紀人態度積極，對外會主動「發聲」與MCN機構接觸，「最受影響的主要是二、三線影星、歌星，現在有一部分合作態度都比較積極。」

李牧坦言，直播賣貨與演戲、唱歌不同，雖然不少明星擁有一定的影響力，可直播需要具備活躍觀眾氣氛、簡明講解商品賣點以及鼓動消費衝動的能力。

「即便是明星自己的經紀團隊仔細策劃，多數明星也很難完整駕馭一場直播。」

在他看來，明星們想要跨界做直播、賣貨，肯定要與有豐富經驗的策劃團隊或是MCN機構合作。李牧所在的MCN機構最近正和幾位廣東、福建當地的知名粵語歌手商談直播合作事宜，部分當地歌手、明星對於直播帶貨也都躍躍欲試。

但是，與三線明星合作，真的能吸引到企業合作，並保障直播的成績嗎？

李牧笑著說道，「再小的明星也有一定的影響力，何況粵語歌手地方特色鮮明，自然會有企業合作。」只不過，機構要針對明星粉絲群體去選擇合適的商品，在他看來，廣東本地明星直播賣一賣清涼茶、糖蜜餞沒問題的。

但是對於直播的商品銷量，李牧坦言也不敢過高奢望。只不過，他們本來就不是很在意合作的明星、歌手真能把商品賣到爆，這又是為什麼呢？

「一錘子買賣」只抓坑位費

「明星自有流量，可（賣貨）轉化確實沒準兒。」

同樣正在和部分二三線明星、歌手洽談直播合作的，還有杭州的一家知名MCN機構。市場負責人關敏（化名）告訴懂懂筆記，由於近期明星直播帶貨的話題很火（無論是否翻車），公司正在密集地和多位二線影視明星的經紀人進行洽談，其中一位已經達成直播合作了。

出於保密原因，她表示暫時無法告知這位影視明星的身份，但可以透露一點是，對方的作品在國內金雞獎、百花獎上都拿過大獎，而這次直播首秀的選品也已經基本上完成，主要涵蓋護膚品、化妝品、時尚鞋服等知名品牌。

「現在只剩下兩個食品類的坑位等待企業合作。相比普通知名網紅直播，明星出場的銷售佣金更低，只有5%。」關敏透露，相比低佣金，明星直播的坑位費相當高，每款商品收取的坑位費平均在二十萬元左右（前兩款坑位費更高）。一小時的直播時間，預計安排上架十五款商品。

「因為是二線，所以上架費用會比劉濤、趙薇等大牌明星低很多。」關敏透露，個別一線明星、著名主持人的直播坑位費，甚至高達七、八十萬甚至百萬元。

二十萬的坑位費，基本上相當於一名美妝領域的頭部主播。至於為何採用高坑位費、低佣金比例，關敏的解釋是：「如果佣金比例太高，企業也會受不了。」

但在和一位直播圈資深業內人士交流時，得到的觀點是：之所以是高坑位費低佣金，是因為MCN機構對籤約明星直播賣貨的轉化率沒有信心。畢竟明星直播「翻車」的現象，現在已經比比皆是。

「設定再高的佣金比例，直播轉化率如果慘澹，機構、明星都賺不到錢。」該人士強調，由於MCN機構和明星都對直播「翻車」有預估，才會通過低佣金比例吸引企業合作，而用高坑位費大賺一筆。

粗略算一下，一場直播僅坑位費收入就可以高達幾百萬元甚至更多，即便最終直播「翻車」、銷量慘澹，這位二線（明星）的坑位費也令人咋舌，而且坑位費是不退不還的。

穩定的坑位費，保證了明星及MCN機構的基本收益，這種「套路」已經成為普遍現象。「有的明星做了一場直播，如果銷量不濟就也再做了，反正坑位費到手。」上述業內人士透露：這種合作視乎明星的影響力，MCN和明星的分帳通常是四六開或者五五開。而一些影響力很大的知名藝人，甚至會佔坑位費收益的八成。

反正雙方對銷售佣金都不在意，一場大概率「翻車」的直播賣貨銷量，可想而知也會非常有限。

不過，直播「翻車」畢竟不好看，對於明星自己的號召力以及口碑是否會產生負面影響？

「網際網路是沒有記憶力的，觀眾過一陣子也就都忘記了。」對於這個話題，關敏笑著表示，受疫情影響部分明星的收入銳減，為了賺快錢這種丟面子的小事可以忽略不記。而一些三、四線明星藝人做直播帶貨，更是從最初便計劃好了就是「一錘子買賣」。即便銷量差，企業最多也只能在網上發發牢騷，畢竟這是個你情我願的「買賣」。

明星專場不再是最優選

「相比掙錢，明星網紅之間（流量）置換也很重要。」

聊及明星扎堆直播賣貨的現象，從事直播策劃的著名策劃人「阿寶」有著不同見解。他告訴懂懂筆記，相比給明星開設專場（直播帶貨），他更青睞於明星與MCN籤約網紅的互動，這種效果對參與各方而言更能實現多贏。

「很多明星、網紅在疫情期間都受到影響，因此投身直播帶貨也算是給明星自己製造了新聞點。」阿寶表示，回顧明星直播的現狀，一些大咖、大腕兒的直播首秀往往備受關注，流量也最大。

若與MCN旗下知名網紅互動直播，除了可以創造行業新聞外，還可以吸引明星與網紅原有的粉絲，甚至為雙方帶來粉絲相互轉化，提高兩方面在各自圈外的影響力。

「頭部網紅如果與明星互動做直播，也會有同樣的收益。」阿寶告訴懂懂筆記，儘管在一些頭部明星的光環之下，合作網紅主播看上去只是配角（只能負責推介賣貨），但是只要足夠優秀、專業，也可以在直播中把頭部明星的粉絲圈粉無數。

「許多明星粉絲也會成為這些網紅新的追隨者，這不就是雙贏嗎？」阿寶笑稱，在雙方雙贏的同時，背後籤約機構、贊助廠家（商品品牌）的影響力也會提升，這就形成了多贏。

無論知名明星、網紅還是MCN機構通過這種方式都能有新的「故事」可講，也算是各取所需，「現在出問題的主要是一些明星藝人都想開設專場，以為自己有千萬粉絲捧場，但藝人的實際賣貨能力又不強，所以才會頻頻出現銷量慘澹的結果。」

阿寶表示，有些明星是「獨」慣了，看不上所謂的頭部網紅；有的是害怕與知名網紅合作直播帶貨，難以發揮自己的特點。最終個別一線、二線明星藝人的選擇，就變成明知直播會「翻車」也要做專場，「索性做一錘子買賣更划算，就沒打算長幹！」

「但是長此以往，企業、消費者也不是傻子，最後毀的是直播帶貨這個新興事物。」阿寶無奈地表示，近期在和企業溝通時也發現，部分企業只與官方扶持的明星合作，純粹在將坑位費當成廣告費，希望藉助明星的流量效應，讓企業品牌在公眾面前露露臉，「如今銷量已經不是企業、商家考慮的關鍵點了，因為多數企業已經不相信轉化率。」

實際上，越來越多的第三方數據表明，明星藝人、跨界KOL與職業主播的帶貨差距正在不斷擴大。

根據調研機構蟬媽媽統計監測的數據顯示，知名藝人陳赫的直播銷售額，已經從最初的6700萬元跌倒最低360萬元；而擁有3350.8萬粉絲的關曉彤，最新帶貨交易額只有181.4萬元；在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，數據顯示其6月份帶貨額為6499萬元，與其首秀三小時破億元的成績越來越遠。

【結束語】

無論是明星藝人、知名作家帶貨數據的下滑，還是直播賣貨中的頻頻「翻車」事故，都說明流量並不代表銷量，明星、大咖的影響力也絕非銷量保證。而一些明知山有虎偏向虎山行的「一錘子買賣」，更是飽了明星（MCN）的腰包，毀了行業的前景。

未來的直播帶貨領域，企業需要銷量和影響力，明星需要收入和知名度，網紅需要人氣和銷售佣金，三者如何結合各自優勢和資源，避免短視、追求可持續發展，是全行業都要仔細思考的重要話題。