日前，知名網紅烘焙品牌貝思客被曝部分城市暫停相關業務，杭州分公司部分員工被拖欠工資。無獨有偶，今年7月，老牌烘焙浮力森林停產重整，烘焙界「網紅鼻祖」原麥山丘大規模閉店……
初代網紅們敗退的速度，超乎很多人的想像。而與之形成鮮明對比的則是烘焙界的初代網紅們。
「這周的小plog。」，簡單的文字下面配了9張圖片，關鍵詞是烘焙。
上周五，阿茜在微博更新了狀態，點讚數超過300。與往常一樣，簡單的描述外加一些日常烘焙配圖，阿茜的微博總能引來各路粉絲點讚。較高的熱度對應的是可觀的銷量。剛剛過去的雙11，阿茜的微店共賣出烘焙1600餘單，漲勢喜人。
烘焙巨頭集體翻車
下單後被悄無聲息地放了鴿子，網友亞米加怎麼也不會想到，烘焙巨頭貝思客能給出這樣的騷操作。
不久前，19樓網友亞米加發帖爆料，11月21日自己在貝思客上預定了一款生日蛋糕，並約定25日14—15點送貨。眼看到點蛋糕還沒有送上門，亞米加多次聯繫客服無果，當晚，他確認自己被放了鴿子。
讓亞米加生氣的不僅僅是沒有拿到蛋糕這件事，在預定期間，他未接到貝思客任何關於取消訂單的電話，這導致他來不及準備備選方案。
很快，貝思客杭州分公司員工的留言出現在了亞米加的帖子裡：我們一共有20幾個人，我一個人就有5個月工資，一共5萬多元沒發……
和關注該新聞的許多人想的一樣，貝思客翻車了。
作為曾經紅極一時的烘焙大牌，貝思客陷入危機多少令人意外。貝思客成立於2013年，隸屬於上海手樂電子商務有限公司，是烘焙行業第一家新三板上市企業。2017年，貝思客完成了數千萬元Pre-IPO融資，業務範圍覆蓋上海、北京、蘇州、杭州、南京、重慶等全國14個城市，將其稱為全國性的烘焙王國亦不為過。
然而，陷入危機的不僅只有貝思客。
今年7月，原麥山丘品牌形象店之一的西單君太店遷址，原麥山丘行政主廚宣布離職。幾乎同時，原麥山丘微信公眾號發布消息稱，原麥山丘五道口店暫停營業。此外，除北京和天津外，原麥山丘位於其他省市地區的門店已經關閉，原麥山丘不行了的傳言甚囂塵上。
相比尚處於輿論漩渦的貝思客和原麥山丘，9月宣布回歸的浮力森林似乎要好一些。
同樣是7月，杭州湖墅南路上的一家浮力森林貼出了一張告示，上面寫著「關於店內產品和設備升級的通知」，其中提到：自7月12日起，充值券已停止銷售和使用。有媒體隨後求證得知，浮力森林食品有限公司總部及園區內的工廠也已經關閉。
如果再往前追溯，還有濟南部分「麵包新語」門店一夜關停，所屬山東麵包新語餐飲管理有限公司被列入經營異常名錄；「烘焙第一股」克莉絲汀連虧七年，股票無人問津……烘焙巨頭集體翻車不斷刺激著大眾的神經。
號稱千億市值的烘焙行業，到底怎麼了？
誰在「侵蝕」千億市值
數量不斷增長的消費群體，早早撐起了中國烘焙市場的千億規模。
來自食品行業研究中心的《2020年中國烘焙市場前景及投資預測分析報告》顯示，2019年，中國烘焙行業的市場規模約為2317億元，2009至2019年複合年均增長率達12.3%。2020年，烘焙行業的市場規模預計將達到2530億元，增幅約8.4%。
巨大的市場規模基本面擺在眼前，增速同樣可觀，是什麼導致初代烘焙巨頭集體褪色？
答案是平臺和商家的分流。
第一財經商業數據中心的《2020天貓食品烘焙行業趨勢報告》顯示，2020年天貓平臺烘焙食品消費規模迅速發展，遠高於2020年中國烘焙行業市場規模的增速。此消彼長，也就是說，一些消費者從線下轉到了天貓平臺。
以上僅僅是天貓平臺的數據，如果再加上其他電商平臺，分流的趨勢將更加明顯。
跨界者也是傳統烘焙企業不得不面對的攔路虎。
《2020天貓食品烘焙行業趨勢報告》指出，在消費升級的背景下，傳統乳業巨頭紛紛跨界烘焙行業。以蒙牛、伊利為例，其作為高規格乳品來源，為消費者提供了更為優質的烘焙體驗。2020年，天貓平臺烘焙食品芝士、奶油品類消費訂單激增，僅蒙牛和伊利兩家企業，訂單數量就超過整體烘焙行業的10倍有餘。
來自跨界者的打擊不僅包括原材料，還包括預製半成品。隨著烘焙市場的日益成熟，各類預製半成品層出不窮，其中，半成品套裝表現突出，展現出巨大的消費增速。
不僅如此，近來，以奈雪的茶、喜茶和樂樂茶等為代表的茶飲品牌，颳起了「茶飲+烘焙」的風潮，越來越多的茶飲店開始跨界做起烘焙生意，對於那些模式固化的傳統烘焙巨頭來說，同樣是不小的衝擊。
在各路「侵蝕」烘焙市場蛋糕的大軍中，最不起眼的是手作烘焙店主，她們大多依託電商平臺進行銷售，業內也稱之為烘焙玩家。不過鮮為人知的是，這些烘焙玩家帶領一眾粉絲玩得風生水起，月銷數萬、數十萬的烘焙玩家大有人在，一些較為突出的烘焙玩家，數百萬年銷售額亦不在話下。她們扮演著攪局者的身份。
有網友不禁感嘆，堂堂烘焙大店，都快玩不過半路出家的「業餘人士」了。
悄無聲息的攪局者
「已售空」，在阿茜的微店Yxiix的上新頁面，赫然寫著這樣三個大字。這是該店鋪的日常。
阿茜是微店App上的一名認證烘焙師，店鋪已經開了1年有餘。阿茜的日常可以用一個字來概括，那就是忙。
「平時工作特別忙碌，每天工作時間不少於12個小時。有時候忙起來，連上廁所也會忘記。」說起自己的工作狀態，阿茜充滿激情。剛剛過去的雙11，她的烘焙微店一天賣了1600多單。
「大學時期愛上麵包，後來自己在家裡做點簡單的烘焙。」畢業工作一年後，阿茜發現朝九晚五的工作並不適合自己，開始謀劃用興趣愛好養活自己。去年，她放棄原來的工作投入到了烘焙事業當中。截至目前，阿茜的店鋪已經擁有1.5萬粉絲，消費者回頭率達32%。
作為善於打造垂直圈層和個人IP的電商平臺，在微店App還有大量像阿茜這樣的商家，95後都江堰女生麻甜甜是其中之一。
作為微店App另一新銳烘焙師，她的店鋪「麻甜甜の手作」銷量同樣可觀，招牌「鎮店招牌米麵包」已賣出9725單，並收到了大量好評。
麻甜甜的烘焙創業之路與阿茜頗為相似。2018年，麻甜甜還是一名大二學生，她在微博分享吃貨心得時收穫了不少關注，不僅如此，她發布的一款名為「玉米粑粑」的烘焙商品還引來粉絲購買，因此與烘焙結緣。
2019年，麻甜甜實習受挫，開始投入烘焙事業。今年年初因疫情影響，她開始大力發展線上業務，沒想到業務增長速度很快。目前，「麻甜甜の手作」已經擁有1.1萬粉絲，消費者回頭率達29%。
微店相關負責人表示，在微店App烘焙板塊，已經集聚起數量可觀的像阿茜和麻甜甜這樣的商家，一些商家的年營業額甚至已經達到數百萬元。
不難發現，這些烘焙商家的共同特點，就是善於運用社交平臺打造個人IP。願意為其買單的，以95後年輕群體居多。
抓住年輕人的胃
「我發現了一家很不錯的烘焙店。」
嘗過剛剛到手的牛角麵包，王念（化名）迫不及待的在閨蜜群裡分享自己發現的新大陸。閨蜜們的回應言簡意賅：買。
王念說，這就是年輕人對於烘焙的態度。
杭州女孩王念和她的閨蜜們都屬於典型的95後，喜歡從網絡挖掘新鮮事物且標榜個性，對於烘焙的追求也跑在最前沿：喜愛低鹽低糖。這樣的追求，與麻甜甜的粉絲畫像有著相當的重合度。
「麻甜甜の手作」的粉絲以95後居多，為了盤活這些粉絲資源，麻甜甜用心運營著自己的微博。目前，她的微博「麻薯糬黍」已經擁有5萬多的粉絲。
在這方面，阿茜做得更加出色。除了9萬多粉絲量的微博，阿茜還運營著一個美拍帳號，目前帳號阿茜Yxiix已經擁有25萬多的粉絲。
這些社交平臺在烘焙微店的運營中扮演著重要的「種草」作用，利用社交帳號吸粉和引流，用微店銷售烘焙產品，已經成為這些烘焙玩家塑造個人IP的經典模式。
充分利用社交渠道，只是玩轉烘焙事業的重要路徑，滿足年輕群體的口味，才是烘焙玩家的核心競爭力。
「我們主打吐司、貝果鹼水類等產品，大多產品更偏向於低糖油。」阿茜解釋，現在大多數年輕消費者追求健康飲食，低糖、低油的產品自然受追捧。
這點和麻甜甜的思路一致。「麻甜甜の手作」定位為清淡的手作，僅11月26日一天，就賣出烘焙117單。
這些做法在《2020天貓食品烘焙行業趨勢報告》中得到了驗證。該報告指出，隨著健康意識的不斷提升，越來越多的消費者選擇低鹽低糖的烘焙食材，來改善自己的健康。
把重注放下線下，忽視95後年輕人的需求，是初代烘焙巨頭失勢的重要原因。
《2020天貓食品烘焙行業趨勢報告》指出，2020年天貓平臺烘焙食品新老客分年齡段消費人數佔比中，80前、80後、85後和90後新客佔比相較於2019年變化不大，最為突出的是95後，其佔比大幅增加。
換句話說，抓住這些年輕人的胃，就能抓住不斷增長的市場份額。
初代網紅向左，個人IP向右
眼看著生意越做越大，烘焙玩家的煩惱也隨之而來。
「現在有了一個小小的團隊，希望能努力擴大吧。」阿茜說。她對團隊的渴望，從每天工作不小於12小時的強度便能窺見一斑。
不過，對於一份成長中的事業，貿然擴大團隊未必是明智之舉，人員和運營成本自不必說，在此之前，還有諸多難題要解決，比如產品的穩定性和統一性，這也是阿茜顧慮的地方。
在這方面，步子相對較小的麻甜甜要好一些。
「目前主要靠爸媽幫忙，媽媽幫我分麵團、包餡、打雜、打包，爸爸則偶爾幫我們打包。」麻甜甜說。雖然還沒有到擴大團隊的階段，但她正在朝著這個方向努力。眼下，她正在籌備聖誕禮盒和新年禮盒，不出意外的話，這又將是一場供不應求的「惡戰」。
相比烘焙玩家們甜蜜的煩惱，初代烘焙網紅們則要頭疼得多。
有數據顯示，截至2019年上半年，全國烘焙門店數量已經接近50萬家，市場競爭相當激烈。更為嚴峻的是，無論是產品口味、宣傳方式，還是運營模式，這些商家之間同質化競爭非常嚴重。從這方面講，與其說疫情對傳統烘焙行業的洗牌，不如說只是充當了催化劑的作用。
品牌老化嚴重的傳統烘焙巨頭再不加速朝著年輕化、個性化方向布局，面臨的困境將會更大。
著力個人IP的烘焙玩家，需要在不斷增長的業務和規模擴張中尋找平衡，而長期依賴線下門店佔據市場份額的傳統烘焙巨頭，則需要在產品口味、宣傳方式和運營方式創新中瘦身提效。
這就是2020烘焙界新的江湖：初代網紅褪色，個人IP崛起。