原創 哈那 出海瞭望 收錄於話題#名創優品1#上市1#IPO1#招股書解讀1#零售1
2018年1月，名創優品在其品牌戰略大會上對外宣布，正式啟動IPO項目。奔跑3年後，這家公司終於來到美股市場大門前。
9月24日，名創優品正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交F-1招股說明書，計劃以「MNSO」為股票代碼，在紐約證券交易所掛牌上市。
這並不是一個好的時間點。疫情對全球線下零售業產生巨大衝擊，以線下渠道為主的名創優品深受影響。截至6月30日，名創優品2020財年的收入為89.79億元，同比下降4.4%。
「逆勢」尋求上市的名創優品，有著持續擴張七年所帶來的底氣，但也面臨著尋求下一個發展快速通道的嚴峻考驗。
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低價策略下，保持高毛利
名創優品成立於2013年，是一家主營生活用品的線下零售商，銷售品類包括家居裝飾、小型電子產品、紡織品、玩具、化妝品、個人護理、零食、文具等。
從大環境來看，名創優品趕上了中國生活用品市場的爆發期。Frost &Sullivan報告顯示，以GMV（成交量）計算，中國生活日用品市場規模在2015年為2.6萬億元，到2019年已達到3.7萬億元，複合增長率為9.4%。
持續擴大的市場規模成為名創優品成長起來的前提，而它之所以能夠不斷搶佔市場份額，核心在於其一以貫之的低價打法，即充分發揮供應鏈優勢，實現同品質之下的低價格。
公開資料顯示，名創優品的創始人葉國富此前曾創辦主打10元流行飾品的零售品牌「哎呀呀」。這一品牌一度在全國開出2000多家門店，年零售額超過12億元。
上一段「十元店」創業經歷讓葉國富清楚地認識到低價對消費者的強吸引力。他曾表示，消費者不分年齡、階層、膚色，人人都有「花得更少買得更好」的心理。他把名創優品的經營理念總結為「三高三低」原則，即「高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格」。
從招股書來看，名創優品的商品種類極其繁多，但普遍能夠做到低價。
招股書顯示，名創優品核心SKU（商品品類）達到8000個，平均每月推出600多個SKU，涵蓋11個大類別。而這些商品中，95%的零售價低於50元。
之所以能夠實現低價，在於整合供應鏈的能力。招股書顯示，名創優品目前和600多家國內外供應商達成合作。以名創優品的銷售體量來看，公司在與供應鏈的合作中，很容易獲得高於其他同業採購商的話語權和議價空間。
儘管奉行低價策略，但名創優品的盈利能力依然可觀。
招股書顯示，截至2020年6月30日止財年，名創優品的毛利同比增加8.8%至27.325億元，毛利率從2019年的26.7%增加至2020年的30.4%。
名創優品表示，毛利率的提升得益於增值稅稅率降低，以及不斷拓展聯名產品。現階段，名創優品與漫威、Hello Kitty、迪士尼等17個全球知名IP建立合作，推出聯名產品。
一般來說，零售業的毛利率在10%-30%，零售業巨頭沃爾瑪的2020年Q2的毛利率為24.9%，名創優品的毛利率明顯高於同業。
從招股書數據來看，毛利率超過30%的名創優品已跑通盈利模型，形成了正向的現金流。
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以加盟模式擴張，7年開店超4200家
根據招股書，名創優品的收入由三部分構成，其中商品銷售為主要收入來源。2019及2020財年，名創優品商品銷售收入在總收入中的佔比分別為90.1%、89.7%。
商品銷售依靠門店，因此擴張門店是名創優品增加營收的主要方式。名創優品也在招股書中表示，「我們的收入增長主要由門店網絡擴張所驅動。」
2019年下半年，名創優品收入達57.93億元，較2018年同期的46.99億元增長23.3%。而從門店數量來看，2019年12月31日，名創優品門店數量為4211家，相較於2018年12月31日的3459家，增長21.7%。
從數據來看，名創優品的營收增速與門店數量增速基本保持一致。
「大量開店以獲取規模經濟效益，這是零售行業都必須要走的路。」名創優品相關負責人此前在接受「出海瞭望」採訪時表示。
為了實現門店的快速擴張，名創優品採用了更「輕」的投資加盟模式。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品全球門店中，97%由零售合作夥伴和本地分銷商運營，名創優品直營門店數量佔比僅為3%。
加盟的基本模式是，名創優品負責品牌、供應鏈、研發等核心環節，持續給加盟商供貨。加盟商交付加盟費和貨品保證金後，負責門店的開設、運營。運營過程中，加盟商在每天的營業額中分得38%（食品為33%），剩下的歸於名創優品。
這樣的模式在一定程度上分散了風險，並且能夠相對低成本、快速、大範圍地在優質點位鋪開店面，擴展影響力。根據Frost＆Sullivan的調查，截至2020年6月30日，名創優品已擁有742個零售合作夥伴，其中的488個已在名創優品商店投資了3年以上。
目前，名創優品門店數量已超過4200家，包括了2500多家的中國門店和1680多家的海外門店。
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疫情下的承壓者，Q2營收同比下滑超100%
憑藉低價策略及門店的快速擴張，名創優品在2018及2019年整體保持著的較為穩定的營收增長。但疫情的到來，讓主攻下線的名創優品深受影響。
2020年以來，名創優品的收入呈現下滑趨勢。第一季度及第二季度，名創優品收入分別為16.33億元、15.53億元，同比分別下降25%、38%。
與此同時，名創優品的毛利和營業利潤也出現明顯下降。招股書顯示，2020年Q1及Q2，名創優品的毛利分別為5.28億元、3.79億元，同比下降11.7%、46.0%。
2020年Q2，名創優品的營業利潤由正轉負，虧損近3000萬元。這是其2018年Q3以來首次出現虧損。2020財年，名創優品虧損達到2.6億元。
業績下滑的主要原因是疫情。
在今年初疫情最嚴重時，名創優品曾經歷過一個短暫的「休克」期，超過60%的中國門店關閉。由此帶來的結果是，名創優品中國門店2020年上半年的銷售量，同比下降了32.6％。
海外同樣遭受了影響。伴隨著疫情在全球的蔓延，今年上半年，已有超過20%的名創優品海外門店關閉。其來自海外市場的收入也從2019財年的30.3億元，減少到2020財年的29.3億元，出現了小幅下滑。
隨著疫情的緩解，目前，名創優品超過95％的中國門店已恢復正常營業。但疫情對名創優品的影響依舊在繼續。
從更大範圍來看，疫情對整體供應鏈以及消費市場的衝擊，讓名創優品的經營風險倍增。招股書顯示，名創優品的庫存積壓增多且周轉周期明顯拉長。
「我們的庫存已從2019年6月30日的人民幣1309百萬元增加到截至6月30日的人民幣1395.7百萬元；我們的庫存周轉天數在截至2019年6月30日的財年中為63天，在截至2020年6月30日的財年中為78天。」名創優品在招股書中表示。
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下一個增長點，海外？
2015年12月12日，名創優品在新加坡的三家門店開業，自此開始了進軍海外的步伐。
在海外，名創優品同樣延續了低價策略，並採取了更加靈活的商店運營模式，包括直營、與分銷商合作等。現階段，名創優品已先後進入亞洲、非洲、美洲、歐洲的80多個國家，並實現了可觀的營收規模。
招股書顯示，2020財年，名創優品來自海外市場的收入為29.3億元，在總收入中的佔比超過32%。出海5年，海外市場已成為名創優品的重要營收來源。
其中，亞洲、美洲是名創優品海外創收的主要區域。特別是美洲地區，其收入在2020財年逆勢實現了增長，從2019財年的10.49億元增至12.21億元，佔比也從2019財年的11.2%提升至13.6%。
海外市場也貢獻了大部分的新增門店數量。2020年6月30日，名創優品海外門店數量為1689家，相比2018年9月30日的1019家，新增了670家。同期，其國內新增門店數僅為374家。顯而易見，海外已成為名創優品門店網絡擴張的新土壤。
這不難理解。成立7年以來，名創優品在國內市場快速擴張，已基本接近飽和。與國內相比，廣袤的海外市場還是一片「處女地」。
今年3月，在疫情最嚴重時，葉國富在接受媒體採訪時表示，要拿出8億元扶持加盟商開店，以搶佔疫情下空置出的高性價比的優質物業，趁勢擴張。其中，海外市場被葉國富給予厚望，他表示，公司計劃將原本的年度全球開店數量，由原本的600家提升至1200家。
2020年上半年，名創優品的海外新增門店主要集中於歐洲市場，包括西班牙、羅馬尼亞、匈牙利、土耳其、荷蘭等國。
此次IPO，名創優品也表明了押注全球市場的決心。其在招股書中表示，此次上市的募集資金中，將有一部分用於擴張全球門店和零售網絡。
不過，疫情明顯拖住了名創優品全球開店的步伐。從招股書披露的信息來看，2020年上半年，其海外新增門店數僅為21家。以當前的情況來看，很難確定全球疫情的影響將在何時消退。因此，名創優品的海外擴張之路也並不明朗。
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小結
事實上，過去一段時間，名創優品一直在試圖尋找新的增長點。
今年初，名創優品推出了全新美妝集合店品牌WOW COLOUR，試圖在更垂直、毛利更高的美妝市場分一杯羹，但目前並未見到明顯的成效。此前，名創優品還推出過子品牌NOME，但招股書透露，該業務已終止。
此外，主打線下的名創優品也做嘗試線上化。但目前來看，只能是錦上添花，且增量十分有限。
下一個快速發展通道究竟如何開啟？名創優品或許還需要繼續探索。不過，對於需要加速擴張全球門店規模、擺脫收入下滑「泥沼」的名創優品來說，IPO或許能夠提供一定的助力。
原標題：《逆勢IPO，「雜貨店巨頭」名創優品的喜與憂》
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