美團的醫美生意：發力輕醫美，貼近消費者
2020-11-20 18:49 美團醫美
美團正忙著擴大本地生活版圖，從外賣逐漸向多個領域延伸，比如當下火熱的醫美。今年雙十一，醫美火爆出了新高度，堪稱醫美行業雙十一元年。雙11期間，新氧線上交易額同比增長213%，天貓第一波售賣期醫美醫療訂單量環比增長近7倍。
與此同時，美團醫美也頻現於梯媒廣告中，並在美團與大眾點評APP開屏、信息流第一位等位置加大推廣力度，急欲增加在C端的滲透率。事實上，美團已經布局醫美3年，且取得了較高的增長。今年618活動期間，美團醫美線上交易額超過21.7億元，是新氧上半年5.11億元營收的4倍多。
醫美平臺集體崛起，「貼近消費者」成為核心策略
儘管醫美電商市場呈現出垂類電商與綜合電商兩大派系多個平臺群雄並起的姿態，但行業內普遍性觀點是醫美電商市場目前正處於用戶積累和市場教育階段，仍是快速成長中的增量市場。醫美電商市場重要的「窗口期」剛剛打開，誰能更貼近消費者，誰就能分享到更大的醫美行業成長紅利。
據調查，2017年的時候，部分頭部醫美機構的營銷獲客費用只有6.4%流向醫美平臺，但到了2019年這個比例就達到了33.7%。在今年上半年疫情對全行業的衝擊下，網際網路醫美平臺就用新的內容呈現方式將醫美消費成功的線上化遷移。今年618期間，美團醫美「雲調集」3000多名醫生，在143個城市提供視頻面診服務，同時打造醫美服務新場景，上線716場直播吸引超千萬的求美者。引入視頻面診和直播效果突出，數據顯示僅在618美團醫美線上交易額就超過了21.7億元，同比大增133%。
在此趨勢下，醫美直播也成為了今年雙11期間醫美消費成交的最大看點。在淘寶直播間，TOP10的主播除了薇婭、李佳琦外，幾乎全都是醫美主播。從平臺方到醫美商家都在邀請各路專家、達人來開直播，預計今年雙11至少三成醫美訂單是來自直播間。
消費意識覺醒，「網際網路+輕醫美」正流行
按照艾媒諮詢數據顯示，2018年中國輕醫美市場用戶規模達到740萬人，預計2020年將達到1520萬人，未來仍會保持50%+的年複合增長率。消費意識的覺醒以及「網際網路+輕醫美」模式的滲透，未來輕醫美行業的用戶規模持續增長，而直播場景則是平臺對用戶的觸達及影響非常重要的場景。
直播的場景營銷，是在零食、美妝等相對低客單價、容易形成消費決策的快消領域率先興起。而醫療美容領域由於偏重線下服務且大多是非標品，客單價相對較高，原本很難以標品和統一價格來做直播推廣。同時受輕醫美潮流的發展影響，以及年輕族群和中產人群兩股消費力的崛起，輕醫美市場需求快速抬升。而非手術類的輕醫美項目因為復購率高、風險較低，產品相對標準化，服務鏈條較短，因此成為直播這種能快速達成消費決策的新形態發力的消費領域。2020年雖然疫情影響醫美市場增速預計同比下降10%左右，但受到輕醫美強勁增長和消費人群不斷擴大的帶動，仍可能維持15%左右的整體增長。
從今年雙11各平臺醫美消費的細項觀察，「抗衰緊緻」的消費訴求，尤其是在常規的「三針一線」之外，網紅產品熱瑪吉、皮秒雷射等相對高客單價、平臺優惠力度較大的輕醫美項目，也成為醫美「囤貨」消費者大宗選擇。新的輕醫美項目在這個雙11快速流行起來，美團醫美數據顯示，活動期間抗衰光電項目「歐洲之星Fotona4D」同比增長2090%。
對於「平臺」來說，輕醫美的優勢是極其明顯的。在供給側，和幾乎多年不變的重整不同，輕醫美的技術迭代十分迅速，新的光電設備、儀器、藥品在不斷迭代，從而拉動下遊的消費增長；在需求側，從年輕人到中老年，輕醫美都是流行趨勢。
事實上，美團等網際網路平臺本身具備很強的數位化能力，在打通輕醫美產業鏈上中下遊的同時，也在推動輕醫美服務體系的數位化建設。從這種角度來看，今年雙11期間的輕醫美戰役，各大平臺強勢崛起的新風向，也將成為醫美行業數位化發展徵途中的一座裡程碑。
［本文作者阿薩，i黑馬原創。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］