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文｜肉狗編輯｜樸芳
網際網路+時代，是否做到貫徹用戶思維是影響一部劇走紅的關鍵因素之一，尤其是在劇集娛樂營銷上，用戶思維能夠做到的遠比我們想像的更多。
《東宮》憑藉連夜替換BGM等「良心售後」促動網絡話題熱度，實現口碑逆襲；劇集收官後，《小歡喜》通過曬三組家庭在孩子進入大學後的微信聊天記錄，拉長了自身熱度；《想見你》重新召集所有主創人員補拍了三個版本的結局彩蛋，既消除了結局洩漏對收視率造成的影響，又讓觀眾感受了滿滿的誠意……
簡單來說，劇集娛樂營銷層面的用戶思維，就是製作方和平臺方時刻掛在嘴邊的「寵粉」。而近日，伴隨著《鬢邊不是紅海棠》《冰糖燉雪梨》的播出，平臺又玩出了新花樣。
《鬢邊不是紅海棠》播出一周後，愛奇藝以劇中的京劇文化為切入點，製作並推出了一檔京劇脫口秀衍生綜藝《瑜你臺上見》。
無獨有偶，《冰糖燉雪梨》收官第二天，其衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛豆天團》（簡稱《愛豆天團》）在上線優酷。
同步播出聯動，收官上線蓄熱
「劇綜聯動」漸成趨勢
實際上，早在《鬢邊不是紅海棠》《冰糖燉雪梨》前，《熱血少年》就已經推出了自己的衍生綜藝《救命啊！我要上班了》，這也是國內的首檔劇集衍生綜藝。
《救命啊！我要上班了》共八期，單期最長時長不超過30分鐘。節目裡，《熱血少年》中飾演巡捕衛乘風的劉宇寧跳出屏幕，以明星宣傳官的身份入職愛奇藝，承擔《熱血少年》的日常宣推工作。
在此之外,《救命啊!我要上班了》還推出了一系列的會員創新營銷玩法和定製福利。VIP用戶不僅可專享節目正片,還可以參與線上「VIP神級寵粉」活動,獲得實體會員卡,並有機會獲得劉宇寧TO籤、電話聊天、視頻聊天等超級福利。
可惜的是，由於《救命啊!我要上班了》粉絲屬性過於突出，播出期間沒能掀起什麼浪花，甚至有很多觀眾到現在為止都沒有聽說過這檔綜藝。
與《救命啊！我要上班了》不同，《瑜你臺上見》跳出了衍生綜藝的粉絲定製「怪圈」，將節目重點從「劇中人」轉向了原IP，讓京劇名家王珮瑜用講故事的方式，對《鬢邊不是紅海棠》中的劇情背景、民國時的梨園故事、人物關係、以及京劇知識進行延展和輸出。
可以說，《瑜你臺上見》是愛奇藝在探索劇集衍生綜藝領域上的一次進步。它既與《鬢邊不是海棠紅》形成了聯動效應，又借明確的內容定位做到了相對獨立，極大降低了以原劇為前提的觀看門檻，讓自己不再僅僅是一個熱門IP的附屬品。
《愛豆天團》與騰訊視頻去年年末推出的《陳情令》衍生綜藝《少年聽學中》，同屬於「售後型」。
兩檔節目都是在原劇收官後打著「回饋劇粉」的旗號上線，主要嘉賓都為原劇中的演員，目的更多是為了破解「三月劇粉」魔咒，拉長自身的「圍觀時效」。
優愛騰齊下場，「劇綜聯動」緣何成劇集娛樂營銷新姿勢？
「劇綜聯動」並不是新鮮事，但市場早期的「劇綜聯動」多為綜藝衍生劇，且基本集中在選秀類節目或選角類綜藝，如為電影《美人魚2》以及電視劇《美人魚》選角而制的綜藝節目《星星美人魚》，由愛奇藝網綜《演員的品格》一期八強主演的《未來的秘密》等。
去年，優酷男團選拔節目《以團之名》也曾宣布在收官後開發衍生劇，以此形成「一劇+一綜」的內容矩陣。
背後的邏輯也不難理解。當下，在以優愛騰為首的視頻網站的推動下，網劇、網綜都已經進入了IP生態時代，以IP生態驅動價值延伸和多元變現也已成平臺和劇方的「小目標」。因而，不論是綜藝衍生劇，還是劇集衍生綜藝，它們的興起與逐漸流行，都是平臺借多維開發增厚IP產業價值的一種重要舉措。
另一層邏輯是娛樂營銷上的跨場景聯動。私域流量、品效合一、市場部下沉等熱議話題的出現，都凸顯了娛樂營銷方的流量焦慮和成本焦慮；另一方面，在視頻行業整體用戶增長放緩的背景下，一場針對用戶時間和注意力的爭奪戰也早已打響。
這種情況下，打破劇和綜藝壁壘，藉助同一個IP背景下的注意力平移，不僅能夠開啟全新的宣傳路徑，實現內容熱度的最大化聚合釋放、跨圈層用戶的最大化吸附，也能有效完成潛在會員用戶轉化和粉絲效應接入，從而觸發平臺會員經濟與粉絲經濟營收的雙增長。
此外，以「超前付費點播」為代表的差異化付費雖已成為刺激會員二次消費的有效手段,，但依舊頗受爭議。不久前，浙江省消費者權益保護委員會約談優愛騰芒搜等11家音頻平臺的消息一出，話題#愛奇藝優酷等11家音頻平臺被約談#火速衝上了微博熱搜1位，呼籲取消超前點播的評論隨處可見。
這一層面上，劇集衍生綜藝的開發，也不失為會員權益的一種豐富和會員情緒的一種安撫，並且，也能從側面帶動會員的二次付費意願。
一場完美的「劇綜聯動」
該如何開展？
「劇綜聯動」的創新打法背後，是不同於「傳統做內容流量思維」的產品思維。而產品思維下，產品是一，市場是零，一如果立得住，可以變成一百萬、一千萬，一如果立不住，所有事情都等於零。
簡而言之，「劇綜聯動」不僅需要會吆喝，更需要有好產品，且後者是取勝的基礎和關鍵。
一方面，作為服務於原劇的附屬品，劇集衍生綜藝的關注度很大程度上取決的於劇集熱度。因而，只有劇集自身的品質要過硬，才能在播出期間累積足夠豐厚的話題熱度和觀眾口碑，從而為衍生綜藝賦能，讓觀眾產生追綜的欲望。
另一方面，衍生綜藝既承載著為原劇加溫保溫、構建完整宣傳鏈條、激發「圍觀時效」的輔助功能，也肩負著平臺會員拉新與留存，以及增厚主IP產業價值的重任。而想做好這兩項職責，既要在開發中樹立鏈帶意識，也必須儘可能的跳出「粉絲定製」思維，讓其具備一檔綜藝節目該有完整節目框架、獨立主題內容等，否則很難吸引到劇粉、主演粉、原著粉以外的觀眾的目光，所謂聯動也很可能會成為一個偽命題。
舉例來看，《冰糖燉雪梨》《鬢邊不是海棠紅》《陳情令》都堪稱話題熱劇，尤其是被觀眾稱為「2019夏日限定」的《陳情令》。但對比三部劇的衍生綜藝，《瑜你臺上見》的話題熱度和知名度顯然都高於《愛豆天團》《少年聽學中》，播出期間，《瑜你臺上見》曾幾次拿下貓眼綜藝全網熱度榜第8位。
至於原因，上文其實已經說過，《瑜你臺上見》跳出了「粉絲定製」並做到了相對獨立。此外，看過節目的觀眾也會發現，《瑜你臺上見》的節目形式雖然是簡單的一人一桌一椅，但王珮瑜道出的內容乾貨滿滿，且採取了更容易被年輕群體接受的深入淺出的敘述方式。
劇集衍生綜藝確實為劇集娛樂營銷帶來了新的可能，而「劇綜聯動」也確實能夠讓會員經濟得到價值釋放，並利於平臺形成了自成一體的完整營銷生態和IP產業鏈條。但目前，「劇綜聯動」的模式並不成熟，也缺乏可以仿製的成功樣本，如何有效操作的探索還有一段路要走。
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