原標題：新消費品牌是不是偽概念？
最近，你會看到一些從沒有發生過的現象。
平時放統一冰紅茶的廣告牌，被一個叫做「元氣森林」的氣泡水廣告替代；辦公室的速溶咖啡格子裡裝的不再是雀巢，而是一個個名為」三頓半「的小杯子；原來你以為要上市的都是海底撈這些沉澱了十幾年的品牌，沒想到剛剛成立4年的化妝品牌完美日記也要IPO了。
去年阿芙精油和河狸家的創始人「雕爺」才說過，「每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。」今年，這些新消費品牌就開始讓行業變天了。
火箭般的增速，也讓我們覺得新消費品牌即將誕生下一個價值百億的新機會，期待在接下來5年內會誕生屬於中國的寶潔和歐萊雅。
然而我們發現，並不是所有人都對新消費的未來充滿信心，也一些疑慮出現在營銷人的心頭——新消費是不是一個造出來的偽概念？它和常規的網生品牌有什麼區別？這些擅長投放及自我營銷的新品牌，又會不會對傳統廣告營銷行業產生威脅？
事實上，新消費確實正在革新傳統營銷的方式，但同時也在孕育出誕生新一代的營銷與廣告公司。對於深諳傳統營銷理論的廣告人和營銷人來說，了解新消費，也是在掌握營銷的未來，畢竟誰都不想錯過這個價值百億的機會。
今天這篇文章，我們就來一起解構新消費品牌是什麼，以及它為廣告營銷行業帶來了什麼樣的機會。
一、我們正處在新消費的浪潮上
這些品牌之所以被定義為新消費品牌，主要是因為它們踩中了三個機會：新渠道、新人群、新供給。而這三個點也是「新消費浪潮」與早期的網際網路創業品牌，以及前兩年的消費升級浪潮的本質區別。
網際網路創業改變的是渠道、消費升級革新的是產品和服務，而新消費浪潮是一次自上而下的需求爆發。
1、新渠道，讓品牌做營銷的需求更旺盛
這裡的新渠道，主要說的是這兩年出現並逐漸成為主流社交平臺的抖音、快手、淘寶直播、小紅書、B站等，我們可以簡稱為「小快直抖B」。
俗話說「抖音5分鐘，人間2小時」，對於消費者來說，這些平臺的出現，帶來了消磨時間的快樂；而對於品牌而言，這些吸引了消費者注意力的平臺，不僅加速了品牌獲客的效率，還大大降低了做營銷的門檻。
準備一個種草視頻/圖文，下方再插一個即看即買的購物車連結，這引流效果可比一個TVC要立竿見影得多，有效地達成了品效合一。
與此同時，十幾萬的投放費用，也比動輒百萬的TVC Campaign要實惠得多，這讓資金比較緊張的小品牌也有了做大範圍營銷的資本，改變了原本只有頭部大品牌掌握營銷話語權的遊戲規則。
更有意思的是，如今在這些新渠道中，新品牌反而比成熟品牌玩得開，通過清奇的腦洞與創意，收穫更多的關注，更容易實現彎道超車。
例如在抖音平臺中，完美日記就通過美妝博主試色、測評、反差對比的方式，開闢了一個新的天地。
這種直接把美妝的「美」效果放大玩法，也給許多新銳國貨美妝品牌帶來了靈感，colorkey、紅地球、花西子等品牌相繼都幹勁十足的加入了血洗平臺流量的大軍中，讓消費者每天都能刷到一波又一波的內容投放。
眼見新品牌玩得風生水起，如今成熟品牌也開始研究起這些新渠道打法。與此同時，新品牌也正在不斷挖掘新的流量紅利，探索更好的營銷方式。
畢竟中國流量格局一直都在變化，今天是短視頻，明天就有可能是直播，哪裡冒出了新渠道，哪裡就是新的流量營銷機會。
2、新人群，渴望更多選擇的出現
新人群，指的是剛開始進入30歲，購買力旺盛的90後，以及越來越擁有話語權的95、00後等「後浪」們。他們正渴望出現更多的產品和品牌，來滿足自己和上一代人完全不同的需求。
例如，上一代人沒有朋友圈，可如今這些社交平臺就像是一個人的名片，在裡面展示自我是基礎的社交禮儀，於是他們需要藉助一些外在的產品或品牌，來傳達自己的精神、審美或主張。這一需求，給一批在外包裝與產品理念中做革新的新品牌有了誕生的機會。
以速溶咖啡為例，在一眾扁平的塑料包裝中，小杯子的立體包裝讓「三頓半」殺出重圍，並且它在喝法和場景上也做了創新，咖啡不再局限於常規的商務場景，旅行、爬山一樣可以喝，把咖啡文化與產品做融合，通過好看+有趣，入侵了大家的朋友圈。
再比如做潮玩的泡泡瑪特，則藉助盲盒的形式，塑造出未知感，滿足年輕人的好奇心，加上娃娃的高顏值，俘獲新人群的審美。這種精神消費也帶來了成癮性，引爆社交網絡。
所以說，每一代人都需要的是屬於自己時代的消費品。不僅是滿足需求，更是想證明這一代人的獨特存在價值。
同樣喜歡喝碳酸飲料，但明顯這一代人會更關注健康，於是氣泡水成了一個新的選擇，而主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料概念的元氣森林，成了新人群眼中的「可口可樂」。
另外，90、00後與70、80後經歷的時代也不同，他們是伴隨著中國的飛速發展而成長起來的一群人，比前幾代人都有著更強的文化自信，對中國品牌有更高的信任度和接受度也更高。
在這一點上，比起屬於上一代人的那些品牌，這批新人群願意給懂他們、又符合他們購買力的新品牌更多機會，來填補自己尚待滿足的社交、情感、精神、單身等需求。
3、新供給，技術與產能需要被看見
新供給，指的是中國成熟的供應鏈體系。
一直以來，我國也被稱為世界工廠，全球10大代工廠，有一半都在中國。而近幾年，不僅是供應鏈能力越來越成熟，我們的代工技術也越來越發達，要論完備和精密程度已經是其它國家難以超越的了，這些新興的技術和產能正渴望被更多人看見和發現。
這樣的造成的結果就是，如今我們想要生產一款優質產品的生產壁壘已經不再那麼高了。尤其是美妝和個護行業，我們不僅擁有成熟品牌的供應鏈資源，在技術上已經可以實現和成熟的大品牌達到相同的效果。
女子刀法研究所的合作夥伴「增長黑盒」曾報導過，完美日記就關注了各個大牌的代工廠，還招募了不少的駐廠代表，好似買手一樣，駐紮在各種貨源地。只要這些成熟品牌一有什麼新的產品或者是包材，迅速就能獲得數據，并迭代自己品牌的產品。
不僅是品牌和供應鏈的合作越來越高效，用戶與供應鏈之間的距離也被縮短了。
以往用戶的需求要到達供應鏈，要經過消費者調研公司、產品設計部門、公司決策部門等層層關卡，如今，通過社群、用戶數據等渠道，供應鏈廠商能夠很清晰的知道消費者想要什麼，從而生產製造。消費者和供應鏈不再是脫節的兩個世界。
如今，還有一些代工廠直接自建品牌了。如近期國內玻尿酸大廠山東福瑞達，推出了首個新美妝品牌UMT，瞄準Z 時代美妝進階消費群體。
供應鏈對市場的聲音不僅更清晰了，它們的選擇也在變得越來越多，可以提供產品線、生產技術，也能誕生品牌。
從上遊新興的渠道給品牌的機會、到中遊消費者旺盛的消費需求，再到下遊供應鏈的機會，天時地利人和的條件下，催生了這一場名為「新消費」的品牌創業浪潮。
二、伴隨而生的新消費品牌模式正在向我們襲來
那麼，只要是踩中了這兩年新渠道、新人群、新供給的品牌，都屬於新消費品牌嗎？
也不全是。並不所有在這幾年出現的新創業品牌，都可以被稱為新消費品牌。
它們還需要具備另外兩個特性：1、是網際網路原生的品牌 ；2、中國品牌。
新消費品牌，本質上是繼上一次消費升級後，基於中國網際網路發展而出現的新一代創業品牌們。
與此同時我們也發現，有一些成熟品牌現在也在用類似的新消費品牌模式，打造自己的子品牌。如今年農夫山泉根據新人群愛喝咖啡又想和碳酸飲料的需求，推出了碳酸咖啡「炭仌」，並把抖音、小紅書等渠道作為了主要營銷陣地。
也許未來新消費品牌會變成一種品牌的模式，在這一階段，是那些順勢而起的新消費品牌正在圈地跑馬；而未來，或許是那些成熟品牌所參透了新消費品牌模式，重新拿回了話語權。
總之，新消費品牌正在為商業帶來越來越多的想像力。
三、新消費品牌也加催生新型的廣告營銷公司
同樣，新消費品牌也無法脫離廣告營銷公司的幫助，但是他們需要的是新型的廣告營銷公司。
我們發現海外已經出現了一些新型的廣告&諮詢公司，如管理品牌資產的工具平臺Brandfolder、Bynder等；協助僱傭自由職業者幫品牌進行推廣的平臺99Designs、DesignCrowd等；還有一些數據管理、裂變營銷、KOL及聯盟營銷機構等。
在國內，我們也發現了一些公司正在做轉型，例如一些廣告公司，也開始做起了直播間的創意策劃，幫助這些新消費品牌在網際網路的語境中，不只是賣貨，更是做品牌；還有電商代理公司，開啟了KOC的業務，強化線上營銷的力量；CRM公司做起了社群數據的管理，與供應鏈之間互為支撐等等。
而新消費品牌創始人，大概率也來自廣告營銷人，設計師以及一部分來自寶潔這些大公司原來做大品牌出身的創始人，還有少部分是以前在網際網路行業做O2O和新媒體的創始人。
新消費品牌的創業浪潮，無論是對於行業，還是營銷圈的每個人，都是一次機會。
相較於以往很多消費品都是被海外品牌壟斷的情況，如今，中國市場具有更大的想像空間。從之前爆火的美妝，到這兩年興起的食品飲料、小家電等，都在出現增速兇猛的新消費品牌。這也不禁令我們好奇，會不會誕生屬於下一代的寶潔和聯合利華？
當年的巨頭品牌們養活了4A，在這樣的新消費品成長路上，會不會也孵化出屬於新網際網路時代的廣告營銷公司？新的廣告營銷公司需要具備哪些能力？
「女子刀法研究所」將持續記錄這一代新消費品牌創業浪潮的發展，我們共同期待新消費的未來。
本文來自微信公眾號：女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub），作者：女子刀法行研團隊，原文標題：《新消費品牌是不是偽概念？》，頭圖來自：百度