豆瓣怎麼了？
作者 | 張瀟瀟
本文授權轉載自微信公眾號網易科技（ID：tech_163）
再過一個月，文藝範的豆瓣就將告別本命年、迎來它的13歲生日。
在本命年的最後幾個月，豆瓣閱讀從豆瓣集團分拆成獨立公司，獲得檸萌影業的6000萬元人民幣的A輪融資。在這筆融資前，豆瓣已經六年沒有接受融資了。
如果不提醒，很多曾經的豆瓣用戶已經不太清楚，豆瓣閱讀並不是大家更熟悉的豆瓣讀書，就像很多用戶也分不清，豆瓣東西和豆瓣市集不是一個產品一樣。
什麼是豆瓣？豆瓣怎麼了？豆瓣還要做什麼？
1
豆瓣迷思
盈利一點也不庸俗，只有庸俗是庸俗的
在本命年裡，除了被大大小小的電影片方碰瓷，豆瓣CEO阿北在2017年八月初的一封內部信同樣受到關注。在這封信裡，豆瓣一些長期沒有起色與虧損的項目將陸續關閉，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。「豆瓣現在對內進入一個務實的階段。」阿北在信中說。
換句話說，豆瓣要開始盈利了。
阿北在信中輕描淡寫的寫了另一句話，引發了媒體對豆瓣未來的諸多猜想：「豆瓣的預期上市通道重新放回到境外。」
豆瓣要上市了嗎？
「豆瓣曾經設想過拆分VIE，謀求回國上市的機會。內部信的目的是通知員工，豆瓣已經放棄拆分VIE，和過去一樣，只保留海外上市的機會。」內部信之後，阿北習慣性地撓了撓頭髮，對IT評論員洪波解釋道。12年兜兜轉轉，豆瓣似乎又回到原點。
時間回撥到2005年，這是中國網際網路的一個大年，BAT打下根基，馬雲創立淘寶網，馬化騰收編了張小龍，BAT之外，王小川稍早幾個月創立了搜狗，周鴻禕開創了奇虎360，王微鼓搗起了土豆網，王興創立了校內網。
同一年，從矽谷歸國的楊勃開始創業，「上午在家寫代碼寫悶了，下午出去透透氣。一個人寫代碼時間長了，會有想在人堆裡打個滾的衝動。咖啡館不錯，可以抬頭看各色人等。」他花了三個月時間，貓在豆瓣胡同的星巴克。豆瓣上線，楊勃守著電腦滿頭大汗地刷了一晚上，這個憋在腦子裡半年的想法落地，讓他體會到「初為人父者聽到自己的孩子第一聲嚎哭」的感覺。那之後，他在豆瓣上的網名阿北，成了更為人所知的名字。
12年前的阿北可能沒想到，豆瓣會變成一個抹不去的文化符號，更想不到，如今他會為豆瓣的盈利感到焦慮。在現今朝生暮死的中國網際網路公司裡，豆瓣是一個異數，它特別長壽，有上億死忠粉，又長時間不咋賺錢。一方面同時期創業者在網際網路大潮中來來去去，只有阿北不動如山，還堅守著豆瓣的夢想。另一方面，在其他人賺快錢的時候，只有豆瓣被用戶和投資人寵著，維持著不沾煙火氣的文藝高冷形象。
有人曾問，豆瓣不涉足熱門的盈利模式，是不是怕落入庸俗而有損豆瓣的形象？阿北回答，「盈利一點也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。」但事實是，擁有粉絲和好產品的不庸俗的豆瓣，還未尋找到大規模盈利的商業模式，這成為讓所有人想不通的「豆瓣式迷思」。
2
豆瓣是什麼？
書影音的大眾點評與基於興趣的小圈子
這個問題，如今的豆瓣用戶已經很難一句話說清楚。
大多數豆瓣用戶買電影票前會刷豆瓣，看看影評，讀書後會上豆瓣標個已讀，北漂們租房前會逛豆瓣的租房小組。有些人活躍在各種調性迥異的小組裡，豆瓣八組，筆記本圓夢組和父母皆禍害組幾乎老死不相往來，對於老用戶，刷友鄰廣播則是生活中不可或缺的一部分，在北京的出版編輯圈，上班刷豆瓣也是他們的常態。
最初的豆瓣只有一個功能，豆瓣讀書，用戶可以標記想看的書，看書評，再通過豆瓣去購書平臺買書。阿北曾自豪地表示，豆瓣可能是中國網際網路裡面很少見的，上線第一天就有收入的公司。
而這個功能的初心，是做「基於興趣的生活發現」。「豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然後通過他們找到更多的好東西。」在豆瓣的介紹頁面，阿北這樣寫道。
解決這個文藝想法的，是通過個性化推薦算法為用戶進行產品推薦的構想。在豆瓣創立之初，用python寫個性化推薦算法的公司，國內還沒有，國外做得比較好的也只有亞馬遜。用戶在豆瓣收藏，評論書、電影、音樂後，豆瓣可以收集到大量用戶的喜好信息，向用戶精準推薦他應該會喜歡但現在還不知道的東西。
在回答創業早期做出的重要決定時，阿北曾說了兩點，第一是，「不去碰大家一股腦在抄的東西。很沒有意思。」從某種意義上來說，豆瓣「書影音的大眾點評網」的根基——豆瓣的文化產品（圖書、影視劇、音樂）資料庫，在世界範圍內找不到與之對標的產品，阿北打造的「基於興趣」的社交圈，也讓豆瓣前無古人，後無來者。
第二點是「先把事情做一點眉目出來，再融資張羅團隊。」豆瓣上線後的一年裡，阿北自己做研發，僅在中國Python用戶組的郵件列表發了推廣郵件，在《讀書》和《萬象》雜誌上投了廣告。
05年註冊豆瓣的水湄物語就是在《讀書》雜誌上看到廣告註冊豆瓣的，彼時她剛剛結束了MBA的學習，白天上班無聊，愛讀書的她喜歡上了在豆瓣刷書評，開始從書評中認識志趣相投的朋友。
一年後，也是在Python用戶組的郵件列表，阿北招來第一號員工，豆瓣首席架構師「教授」洪強寧。洪強寧之所以會和阿北共事，也是因為兩人在技術口味上有相似的地方，熱愛開源，熱愛Python。
那之後，豆瓣慢慢壯大，員工慢慢增多。功能變得複雜，有了豆瓣電影，豆瓣音樂，小組，日記，廣播，相冊……豆瓣逐漸以書影音的文化資料庫和評分體系為基礎，逐漸成長為複雜多態的網絡社群。
在書影音中，豆瓣電影是流量最大的。豆瓣電影的評分可以直接影響到票房。根據復旦經濟學院研究員陳沁2015年在上海電影節的報告，周末上映的電影，豆瓣平均評分每高一分，一家電影院就多賺35萬的票房。
曾經有人託關係讓阿北修改評分，而阿北的答覆是，整個豆瓣系統裡沒有「修改電影平均分」的後臺功能。「做什麼能讓電影在豆瓣評分高一點？」「我確實不知道除了拍好電影，能做什麼。」阿北說。
跟隨豆瓣電影成長起來的是一批影評人，桃桃林林，magasa，柏邦妮……06年在浙大讀書時註冊豆瓣的木衛二，大學畢業後，他做了獨立影評人，給多家媒體供稿，豆瓣帳號成為了他影評內容的備份地。他在現實生活中的很多朋友，都是在豆瓣電影上認識的。
2009年，豆瓣用戶達到千萬。隨著用戶量逐漸增大，更多的傳奇開始在豆瓣產生，豆瓣用戶鮑鯨鯨在小組裡寫下的第一神帖，拍成了票房黑馬《失戀三十三天》，06年註冊豆瓣的簡裡裡用一篇篇日記開始了心理學創業，2009年加入豆瓣的福根兒，最早因為看星座運勢加入的她，很快靠每天整理流行的圖片相冊在豆瓣上聚集了人氣，還有豆瓣人津津樂道的豆瓣三大女神，晚晚，張辛苑和南笙……
如果以上你都沒聽說過，這不意味著你上了假豆瓣。個性化推薦在一定程度上塑造了豆瓣產品去中心化的特性。豆瓣的用戶鮮少受到不符合自己興趣的信息的打擾。不同的興趣圈子互相幾乎沒有連接。在知乎和微信上，熱點和大V可以輕鬆輻射到的用戶，在豆瓣上，只要用戶不感興趣，就不會被打擾到，也正因如此，建立起來的用戶群體認同感和信任感特別強烈。
憑藉著因志趣相投而產生的信任，很多人豆瓣小組租房子，更有很多人在豆瓣因為志趣相投而認識，相愛，結婚。
知乎網友因此評價豆瓣為「每個人都能在豆瓣上找到內心的桃花源」，「只有在豆瓣上，我才是真實的自己。」有豆瓣用戶在豆瓣上寫道。而豆瓣自己的說法是，他們打造了「大眾的精神角落」。
在豆瓣發展的前幾年，阿北會親自面試每一位員工，在酒仙橋的必勝客，拋出著名的「北京有多少輛計程車」的問題。洪強寧回憶，他和阿北吸引了一批熱愛python的文藝程式設計師，豆瓣一開始最早的時候，就有非常好的coding review機制。豆瓣的技術團隊有很強的矽谷風格，是一群追求用優雅的方式去解決問題的人。
幾乎所有的員工都是豆瓣用戶。豆瓣的第一位員工，「教授」洪強寧是豆瓣的第兩千多號註冊用戶，副總裁耿新躍的員工編號是12，在來豆瓣之前也已註冊豆瓣，來豆瓣是想做個「自己也是它的用戶的產品」，Ran 出租過房子，甚至通過租房結識了至今關係很好的朋友。
更多的豆瓣用戶因為「上班可以刷豆瓣」、「阿北死忠粉」、「崇拜豆瓣的編程技術」等原因加入豆瓣。有位豆瓣員工在知乎上寫道，「如果豆瓣的宣傳語是『選擇豆瓣, 就是選擇未來』, 我打死都不會來豆瓣。但是偏偏它的宣傳語是『你不只是在豆瓣工作，是和一群志趣相投的人一起生活。』這太他媽有誘惑力了。」
3
商業化
錯過了所有開闢的戰場，只是因為不習慣「不優雅」的戰鬥方式
2011年，豆瓣迎來了它最巔峰的時期，那年9月，豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。彼時阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業績壓力，主要收入源自品牌廣告。
第三輪融資時，貝塔斯曼亞洲基金的合伙人熊偉銘曾說：「能夠足夠黏住用戶的，到最後肯定會有商業模式。從一開始想怎麼賺錢，這些公司一定會是小公司。」
但現在看來，2011年也成了豆瓣發展的一個拐點。2011年，移動網際網路成為了中國網際網路發展的大風口。和百度同為技術驅動的豆瓣，也幾乎同時錯失了網際網路從PC端向移動端趨勢中的先機。
和李彥宏的抗拒移動網際網路不同，iphone發布後，阿北很早就意識到移動網際網路的時代要來了。但在最初做app的時候，阿北認為，大家手機上會裝非常多的app來滿足各種場景下的需求。
於是，他把去中心化思想，在做移動端的時候發揮到了極致。豆瓣將每一個功能都拆分成單獨的應用，最多的時候多達14個，在垂直領域做精細化產品。然而，App特有的孤島效應割裂了用戶，吞噬了原本的用戶黏性。
遍地開花的分散打法，也導致了豆瓣的顧此失彼，始終難以聚焦發力。分散後的豆瓣在移動端將不得不面臨各個垂直領域的對手，只能眼睜睜看著新出現的產品，一點點蠶食自己原有的領地。
最終，在失落了三年後，2014年8月，「豆瓣」App上線了。至此，移動端的豆瓣從分散走向整合。
在發布產品的通知中，豆瓣反省道 ：「之前幾年裡，豆瓣主要的網站頻道陸續都有了各自對應的App。這樣每個App用法明確，用途和體驗都有空間可以持續改善，而用戶可以各取所需。但到了今天，手機上每個人面臨成千上萬App選擇的時候，有用但打開次數不多的 App成了所有人的裝或不裝的糾結。不被打開的體驗其實是最差的體驗。」
如果說，在移動端的失誤還是變革初期必然的試錯，那麼阿北和團隊的極客基因則導致了豆瓣在商業化上錯失了所有開闢的戰場，只是因為不習慣那些新的戰鬥方式。
2012年，豆瓣電影開通了在線電影選座功能，通過收取服務費的方式盈利，可謂在線售票的鼻祖，但O2O的重商業模式和豆瓣的大方向水土不服，最終豆瓣電影在線售票業務整個團隊被賣掉，美團的「貓眼電影」異軍突起，搶了豆瓣的風頭。
豆瓣FM曾經是豆瓣最成功的產品之一。在單獨切入移動端後，很快積累了相當規模的用戶。2013年，豆瓣FM開始通過付費或者包年的方式來獲得收入，然而受制於在線音樂整個市場的低迷和後期巨額版權費用的影響，在線音樂已經成為了巨頭的遊戲，豆瓣FM的付費嘗試也不算成功，只得成為豆瓣的棄子。
同年9月，豆瓣正式加入電商市場，導購產品「東西」上線，嘗試電商分成業務，但僅從導購一個點切入，最終未能實現大規模營收。
在豆瓣探索的幾年間，國內網際網路行業已然是資本和巨頭的競技場，沒有投靠BAT也沒有瘋狂融資的豆瓣顯得勢單力薄。
合作賣書或者賣電影票的提成杯水車薪，如何找到大規模的盈利方式，成了豆瓣目前最大的困境。
名校海歸的程式設計師阿北為人低調害羞，很少接受媒體的公開採訪。也極少和投資人見面聊天。投資人對阿北讀書狀態了解的清晰程度，可能超過對豆瓣的經營業績。
燒錢搶佔市場，前期投入無邊無際的O2O等重運營推廣的商業模式不是他們擅長的領域。相比於王興和劉強東們的狼性，講究優雅的程式設計師阿北，在有別的選擇的情況下並不想選擇孤注一擲。
當不是產品經理出身的王興、劉強東們或瘋狂融資搶佔市場，或在線下組建強大的地推網絡做配送，補足用戶體驗的短板時，阿北還是寧願在熟悉的線上產品戰場把他最大優勢最大化，不願在豆瓣電影O2O上耗費精力做地推和運營，在豆瓣音樂上瘋狂融資拼版權，也不願在豆瓣東西上建立倉儲物流做電商。但是在投資人看來，他的優勢已經放大到極限了，線上的戰場已經拼不出特別完整的消費體驗了。
「阿北應該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長的事情了，他的產品已經做到100了，商業化還是0。豆瓣不需要做迎合低級興趣的一些事情，就可以等待用戶自然地升級他的需求。但是等著大家的需求，不意味著你不提供滿足大家需求的工具，提供可花錢的方式。」六年過去，曾參與豆瓣融資的投資人明顯感到焦慮。
另一位創投機構的投資人則說：「以後打死都不會投豆瓣、雕刻時光這樣的項目，這樣的項目的典型特徵就是，死又死不掉，上又上不去，你說他兩句吧，這些文藝中年的CEO還和你各種不高興。」
豆瓣員工對阿北的印象是「極其聰明，堅持原則」，而投資人對他的印象則是，「極其聰明，極端固執」。
有很多豆瓣用戶贊同阿北對初心的堅持，認為豆瓣的商業化勢必帶來很多問題。「阿北之所以有豆瓣，就是因為他就是典型的豆瓣人呀。資本的驅動力是非常強的，堅持是需要足夠大的勇氣來對抗資本。投資人肯定恨死阿北了。那我作為一個豆瓣用戶，我真的愛死阿北了。」水湄物語說。
洪強寧則表示，在坐擁上億流量的時候，豆瓣其實是很早就可以用推廣告的形式盈利的。但阿北放棄了用廣告大規模盈利。他不希望用涸澤而漁的方式去盈利，他希望這個商業化的模式正好是用戶需要的。多年來，豆瓣不做彈窗廣告、動態圖、Flash，即使是做廣告，也是因為用戶會喜歡這個廣告，而對於豆瓣上出現的關於廣告主的負面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關公司使用「刪帖」這種簡單粗暴的方式去剝奪用戶的話語權。
對廣告的取捨，還包括不碰醫療類的廣告，和拒絕把小組賣給商家。曾經有出價很高的醫院找到豆瓣做廣告，被阿北拒掉。這件事後來還被員工編成了小品，在年會上調侃。豆瓣小組的流量曾經是很多廣告商很感興趣的，但阿北堅持認為，小組的所有權是屬於組長的，不屬於豆瓣。所以豆瓣也沒有權力在小組內容裡面做任何變更。「當時在豆瓣內部，用戶體驗是第一位的。只要是傷害用戶體驗的事情，都是不做的。」洪強寧說。
4
困境
文藝太奢侈，遠離豆瓣只因為我們無可救藥地老了
商業化問題還不是豆瓣目前最致命的問題。最要命的是，在狼性的平臺競爭面前，「優雅」的豆瓣，流量增長不上去了。
在公眾號之前或者在微博之前，所謂大V、紅人的概念幾乎不存在。豆瓣最早出書的人也很少會被叫做豆瓣紅人。豆瓣一直奉行的去中心化、去權威的思想，使得小圈子內的紅人很難積累巨大的流量。影評人桃桃林林在豆瓣上有十幾萬關注，在微博上則有四百多萬粉絲，在豆瓣有高達26萬關注量的張佳瑋在知乎則有上百萬關注。從豆瓣走出的咪蒙，在微信公眾號上每天都有上百萬的流量，而她在豆瓣的關注只有十幾萬。
更重要的是，微信公眾號、微博和知乎等平臺，給用戶帶來的巨大流量和流量直接變現的財富，對以興趣為導向的豆瓣，產生了很大的衝擊。有了微信平臺之後，影評人奇愛博士的影評陣地從豆瓣移到了微信公眾號上，同樣改換陣地的還有桃桃林林，magasa等一大批豆瓣起家的影評人。「文藝實在是太過於奢侈了，我們遠離了豆瓣，只因為我們無可救藥地老了。」奇愛博士在微信文章裡寫道。
微信公眾號做起來後，木衛二明顯地感覺到豆瓣的影響力受到影響，2015年的暑期檔，他和往常一樣在豆瓣上寫了影評，但文章的傳播度已大不如前。2016年，他也開了自己的公眾號。
水湄物語感受到豆瓣的式微則是在知乎興起的時候，15年起，她發現豆瓣的友鄰開始越來越多地把知乎的連結貼到豆瓣。2016年，為了推廣自己的公司，水湄物語也開了微信公眾號。
「我們都覺得多元化的世界是一個很好的世界，但是生活在這個世界裡面的人可能會更加希望能夠一呼百應。」洪強寧說。幾年前，豆瓣整體的用戶訪問量增長平緩，洪強寧覺得這使得他的技術挑戰沒有那麼大了，他離開了工作8年的豆瓣，和豆瓣的首席科學家一起，開始了自己的創業。
2017年7月，微博CEO王高飛轉發的一條「豆瓣用戶毫無價值」的微博，引起了豆瓣用戶的強烈討論，很多逢改版必罵豆瓣的死忠豆瓣用戶本著「只能我們罵阿北，別人都不能罵阿北」的心態反駁王高飛，有人搬出豆瓣用戶曾經揭發戀童癖，挺李銀河，證明豆瓣用戶的社會價值，有人則認為價值不能用錢衡量，實際上豆瓣用戶也沒有想通過豆瓣獲得什麼價值。還有用戶直接做出了自黑標語，「豆瓣，匯聚一億無價值用戶的喪氣」，「來豆瓣，發現毫無價值的你」。對於這樣的說法，水湄物語覺得理論上，他講的沒錯，豆瓣用戶的變現能力確實很差。「說真心話，這是投資圈的共識。但是作為豆瓣用戶，我覺得挺好的。只要不死，就讓我們喪著吧。」
5
未來
只要不死，就讓我們這麼喪著吧
2017年3月7日，「豆瓣時間」上線。第一檔節目名為「醒來」，由北島領軍坐陣講詩歌。目前來看，成立豆瓣時間，可能是本命年的豆瓣做出的最正確的幾個選擇之一。從數據上看，這一次，豆瓣用戶開始買帳了。這個定價為128元的102期課程，上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。之後，豆瓣陸續推出了楊照講史記、簡裡裡講心理課、白先勇講紅樓夢、戴錦華講電影等多檔付費節目，內容覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域，內容產出者以PGC為主，也有在豆瓣積累了多年人氣的豆瓣紅人。重點是，豆瓣時間的產品內容和豆瓣用戶的調性特別契合。
豆瓣閱讀的融資和拆分也暗示了阿北商業化的新思路，堅持書影音的豆瓣的同時，將可商業化的部分獨立團隊運作，是否能在哄住老用戶的時候，拉動新的付費用戶呢？對於走過本命年的豆瓣，這也許是一個機會。
影評人木衛二和創業者水湄物語還在豆瓣。木衛二不太喜歡微信封閉的氛圍，微信的淺閱讀方式對傳統的影評並不友好，而且在整個中文領域，沒有一個像豆瓣這樣的電影資料庫，而且打分也相對公正。他表示，微博和微信可以不用，但豆瓣不會主動放棄，相比微信公眾號，豆瓣更開放，而且時效性更長。
水湄物語則感激豆瓣的氛圍和認識的朋友。豆瓣上有很多人都是完全出於非功利的目的，不是因為職業，而是因為興趣才聚在一起。精神又是極其富足的這種人。對她來說，豆瓣是精神家園。「這個地方是沒有一個像知乎那樣的世俗標準來要求我們，知乎是世俗的，積極向上的，豆瓣是喪的。也不像公號那樣，大家奔著錢去的。豆瓣冷了，我們也挺為它擔心的。豆瓣改版，我們也挺糟心的。每次豆瓣改版都會吵，但是全世界沒有任何一個地方能一下子找到這麼多喪的人。」
十二年過去，豆瓣如今的註冊用戶1.6億，月活躍用戶3億，儘管用戶流失和變現的問題一直存在，不管是從百度指數還是Alexa的排名，豆瓣用戶的「抗跌性」很強，而且還在緩慢增長，時間和用戶仍站在豆瓣這邊，但留給豆瓣的時間還有多少，誰也不好說。
這一次，慢習慣了的豆瓣，真的得快一點了。
在復盤豆瓣幾次商業化沒有大規模的原因時，洪強寧覺得，豆瓣之前還是沒有下定決心、孤注一擲地去推，不夠aggressive（有攻擊性）。「你覺得阿北是一個不夠aggressive的人嗎？」我問。
「阿北是一個很優雅的人。以他的能力，想做就可以做，但是我覺得他內心是覺得如果還有第二條路可走的時候，他可能不會選那條路走。我當然希望豆瓣能夠以一個很優雅的方式來擴張。但是從我自己創業的角度來看，我覺得如果不做aggressive的事情的話，可能是很難的。」他說。
「為什麼呢？因為其他的對手都很aggressive嗎？」
「對，因為對手都很aggressive。」