網紅上升,明星下沉:「後網紅時代」的名利場扁平化?

2021-02-10 娛樂獨角獸

8月3日晚,「鬥魚一姐」馮提莫以一身致敬梅豔芳的婚紗造型,終於如願站在了重慶人民大禮堂的舞臺上。最低299元,VIP1219元的票價基本與一線歌手持平。這首場個人演唱會結束時,她站在臺上三鞠躬,粉絲們淚流滿面。

 

從《蒙面唱將3》到《即刻電音》,馮提莫進軍娛樂圈的決心明確而堅定,遭受的非議也不少。對於網紅來說,粉絲是他們在「上升」為明星藝人時,唯一可倚仗的資本。

不久前,「虎撲女神」柳巖在快手上直播帶貨,2小時直播創造1500萬流水紀錄,輿論紛紛惋惜「柳巖淪落成快手網紅」。像柳巖一樣,事業進入瓶頸期的三四線乃至十八線明星,放下身段利用知名度變現,在直播平臺上擁抱切實商業利益者,其實並不在少數。過去,他們會選擇在三四線城市商演、剪彩、走穴、站臺,只是網際網路對傳統行業的改造,讓「明星下沉」變得更直觀、高效、便捷。

 

這是一個安迪·沃霍爾預言過的「人人都擁有自己的15分鐘成名時間」的時代。這也是一個流量更新迭代速度空前的時代。明星與網紅之間的邊界正在模糊,逼格和鄙視鏈在快速變現獲利面前,略顯虛無。

在2004年左右的前網紅時代,「網絡紅人」這個名詞更多地被賦予了一層草根甚至獵奇審醜的色彩。以當時走紅的後舍男生、鳳姐、芙蓉姐姐為代表,初代網紅大多因民間自發力量而走紅,以論壇為成名主陣地,缺乏系統化、規模化打造,此時的網紅和明星之間存在著一層看似牢不可破的壁壘。「成為明星」的主要途徑依然是通過星探發掘、就讀中戲北電、選秀比賽等傳統方式。

2015年下半年,「網紅+電商」模式在微博上崛起,從嗆口小辣椒到張大奕雪梨,更多平面模特轉型成為專職博主,再與淘寶店鋪打通流量, 2016年被稱為「網紅經濟」元年。更多MCN機構興起。2019年,「網紅電商第一股」如涵控股赴美上市。這一時期的網紅們驗證了粉絲經濟、網紅經濟的變現潛力,但大多並未以此為基礎進軍娛樂圈。

張大奕在新浪娛樂採訪時透露自己曾經拒絕大導演的試鏡機會,打算「專心做網紅」:「因為覺得自己天資不夠,拍戲也不專業,所以之前完全沒有想過。」此外「人家不可能讓我演很大的角色,第一我沒有對拍戲特別有興趣,第二拍戲就不能做模特了,那時候我覺得拍戲時間周期很長太麻煩,對我來說做模特的話是快錢,也不錯」。

她的看法頗能代表一些拒絕明星化道路的平面網紅的觀點。如果說名利是素人成為明星的最大誘惑,頭部網紅們已經站在名利的終點。以發行當天收盤價計算,在如涵控股持股15%的張大奕身家6個億。以影響力而論,她微博粉絲量達到了1122萬。

不過,張大奕已成為網紅經濟的過往關鍵詞,「直播+電商」風口下,李佳琦、薇婭成為新的網紅直播電商神話。

明星化網紅的真正崛起,與直播行業風口有關。隨著直播行業完成洗牌,虎牙、映客、鬥魚先後上市,中小直播平臺停服破產,各大頭部平臺也在幾年內孕育出了自己的「明星主播」,比如鬥魚的「四大歌姬」,YY的摩登兄弟。不同於以精修圖完成粉絲代入感的微博「平面網紅」,這些主播本身自帶唱跳才藝,相對更經得起動態鏡頭考驗,比明星更接地氣有親和力,在真金白銀的打賞機制下,也與粉絲有著更深的情感聯結。

 

短視頻風口為主播或素人帶來了更大的流量舞臺,在抖音上,摩登兄弟有3400萬粉絲,主唱劉宇寧與黃子韜合作《租界少年熱血檔案》,近日更客串了《使徒行者2》。YY主播小潘潘的神曲《學貓叫》有8.5億次播放量,還因此登上了麥田音樂節和今年的央視元宵舞臺。從映客轉戰抖音,一舉成名後登上《快本》和《口紅王子》,出演《我在未來等你》、推出個人單曲的費啟鳴,也是由網紅上升為明星的成功案例。今年1月,抖音發布首張音樂專輯並發布「2019抖音看見音樂計劃」,親自下場扶持原創音樂人。後網紅時代,MCN機構開始「全網分發網紅」,網紅進軍娛樂圈的趨勢越來越明顯。

傳統造星模式冗長而低效,經紀公司從挖掘、培訓、養成、出道到成名通常要需要經過幾年到十年之久,而「網際網路+」造星快速壓縮了時長和成本,籤約公會承擔著經紀公司的角色,整合內外部資源,通過平臺流量分發優勢幫助主播一夜成名,一開始就培養出了一批有消費力的忠實粉絲。

致力於拓展線下變現的平臺,成為網紅打開上升通道的主要推手。去年底,鬥魚舉辦了鬥魚音樂節,周二珂、阿冷、馮提莫等頭部主播登臺演出,並邀請羅志祥、潘瑋柏、胡彥斌等明星助陣,在首個直播平臺主辦的音樂節上,主播與明星首次同臺;第二天,娛加全網年度盛典暨彩虹音樂節舉辦,上百位主播、短視頻網紅出席。映客設立「映客學院」培訓主播,「櫻花女生星光夜」邀請華晨宇、楊千嬅等出席。

 

對於平臺而言,「網紅明星化」策略的優勢顯而易見。對於直播平臺而言,短視頻擠壓著直播的生存空間,而當下進入瓶頸期的直播本身又運營成本驚人,且主播本身生命周期不如藝人長,如果能夠成功轉型,拓展藝人經紀收入,無疑能夠使營收更可觀而多元化。而短視頻平臺自身,同樣也面臨著網際網路人口紅利見頂的焦慮。

在網紅轉型成為明星的過程中,實力和人氣是兩個關鍵決定項。最大的風險仍然是門檻過低,藝人經紀體系不成熟,帶來的危機公關意識和公共形象管理意識的匱乏,時常觸碰紅線迅速隕落。原本也如馮提莫一般懷揣明星夢的前「鬥魚一姐」陳一發兒因涉及不當言論被全平臺封殺,此前馮提莫深陷「會計門」而形象受損,來自虎牙的莉哥幾成「抖音一姐」,卻因篡改國歌曲譜被封號,近日主播喬碧蘿殿下忘擋臉事件轟動全國,甚至被BBC報導,被全平臺永久封禁。

在倖存者效應下,能夠成功轉型成為明星的網紅只是極少數。大部分同質化網紅如流星般稍縱即逝,看客們稀缺的注意力不斷被更新鮮的網紅分散。克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2019年國內MCN機構有望達到8000家以上,僅有6%的MCN機構營收過億。代古拉K、張欣堯、成都小甜甜、連音社等都在抖音上火過一陣子,但現在已經少有人提起。

從國外案例來看,「名利場扁平化」能夠為演藝圈補充新血。韓版《流星花園》女主角具惠善、電影《蝙蝠》女主角金玉彬、韓劇《我有愛人了》女主角樸寒星均是網紅出身。

明星網紅化,自抖音、直播、Vlog、小紅書而始。從經營個人IP、提高商業價值角度考慮,用幾年時間辛辛苦苦鍛鍊演技、打磨作品的方式變成了「得不償失」的「笨拙」,只需在平臺上直播卸妝素顏,分享美妝產品,就能夠拉到一大波路人好感,接到更多廣告代言,於是,明星網紅化、話題營銷成為部分小花樂於選擇的捷徑。

在此背景下,女明星的代表作成了她們的「機場街拍」和「帶貨能力」,卻沒有一部有分量的影視作品。當歐陽娜娜和文淇、張子楓、關曉彤被《嘉人》評為四小花旦時,有人問道:「請問她的代表作是什麼,Vlog嗎?」

小紅書是明星們在微博之外發掘出打造親民人設、吸引商業代言的又一樂土。範冰冰、張雨綺借小紅書成功立住了真性情人設,關曉彤直接模仿起了李佳琦賣口紅的口吻,林允更博速度堪比專職美妝博主,兩年粉絲過千萬。與此同時,她們的商業價值直線上升。

除了這種當紅小花「做網紅、賺快錢」的情況以外,另一種情況是隨著年齡上升,藝人難以接到合適的影視邀約,不得不向網絡平臺「下沉」。通常情況下,當紅藝人會相對忌諱在快手直播,會擔心影響自身形象,選擇在快手上直播賣貨的多為沒能獲取高含金量商業代言,人氣相對不那麼高的明星。

 

除了柳巖在直播間展示了「放進菠蘿不會拉絲的絲襪、刷果凍不會破掉的電動牙刷」以外,今年7月,郭富城與網紅辛巴合體賣洗髮水,超過110萬人觀看,限量5萬套的產品5秒鐘內售罄,銷售額接近4百萬,幾個月前,王祖藍在快手上直播12分鐘,賣出10萬份面膜,成交額660萬;謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手,售賣貴刁粽子。

快手平臺加速商業化進一步推動了這一波「明星下沉」浪潮。據快手電商負責人透露,快手上電商主播規模已經超過了100萬,並以每月10%的速度增長。這宛如一次下鄉刷牆擺攤運動的網絡化表達:明星直播賣貨,為產品搖旗吶喊,在創造直播內容的同時,也在加速平臺和商家直接變現,助力產品宣傳,粉絲低價購買商品,幫助明星本人獲得更多事業成就感和利益。

 

在頭部網紅年收入動輒過億,比肩一線明星的時代,網紅和明星的「壁」、「鄙視鏈」已經無形中消弭了許多。據某臺灣綜藝節目爆料,馮提莫一年收入為2.7億。此前,快手紅人驢嫂平榮為了推廣自家美妝護膚品牌,舉辦「驢嫂JLV長鹿之夜」,邀請華少、陳慧琳、李宇春、林志穎等明星舉辦晚會,和賣貨交替進行。

明星網紅化也不僅僅局限於國內,有「性感小野馬」之稱的金泫雅因戀愛被經紀公司開除後,宣布將入駐中國各大社交媒體平臺成為KOL,引發原有粉絲紛紛嘆息「南韓第一女Solo的淪落」。

去掉「重新發光發熱再就業」「營造社區氛圍、帶動平臺商業化」的積極因素以外,明星對網紅圈的「降維打擊」未必全然值得肯定,更多地摻雜著「不務正業掙快錢」的浮躁心態。如上文所說,直播存在較大的監管風險,主播的事業生命周期比演員、歌手更為短暫,明星做網紅收割流量紅利,不再用作品證明自己,是一種對自身快速的內耗。

當網紅們不滿足於已有人氣和收入,紛紛試圖「上升」,明星們卻在紛紛試圖「下沉」,將虛無縹緲的知名度迅速折現:這是分屬兩者無處安放的渴望和無奈,也是獨屬於這個時代的魔幻悲喜劇。

 

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