文 | 武怡楠
編輯 | 何潤萱
鬥魚和虎牙合併的新聞，近來沸沸揚揚，這是遊戲直播誕生以來的一次大動作，如果兩家成功合併，整體估值有望超過百億美元。
8月10日，鬥魚發布公告稱，鬥魚董事會宣布已收到騰訊控股發出的不具約束力的初步建議書，提議鬥魚和虎牙進行股票換股票合併。根據建議的交易，鬥魚股東將獲得虎牙新發行的A類普通股。
雖然是否會合併、倘若合併合併後兩大平臺如何協同工作、用戶的帳號體系是否打通等問題還沒有塵埃落定，但這對鬥魚無疑是一個利好消息。在財報發布之後的8月10號、也就是本周一，因數據亮眼，鬥魚盤前股價大漲逾9%。隨著8月10號晚間鬥魚對外界公布自己收到了合併建議書的消息，8月11號鬥魚股票開盤漲幅4.44%。這些，都代表著投資者對鬥魚自身業務和合併後前景的看好。在這些頗具爆炸性的新聞中間，
毒眸（ID：DomoreDumou）注意到，鬥魚在8月10日發布的財報中，將自己的定位明確為「以電競為核心的多元化社區」，這是鬥魚首次強調自己的「社區」身份。
從PUGC和UGC兩方面來看，鬥魚希望自己擔得起這一稱號。雖然關於鬥魚和虎牙未來的命運難有定論，但有一點可以肯定，鬥魚正計劃繼續保持自己內容體系的優勢，強化自己的社區氛圍，建立一個更龐大的遊戲直播泛生態，以獲得更多的付費用戶和更強的付費意願。鬥魚二季度的財報持續了一季度的亮眼，在核心財務數據上，鬥魚二季度總營收超25.08億、同比增長33.9%；
淨利潤3.23億同比增長超5倍、達到513.7%。狂飆突進的淨利潤同比增長，可以看出鬥魚在運營效率上的把控力正在加強，能夠加深精細化運營和對成本的控制。首先，鬥魚通過強化各分區的精細化運營能力，進一步提高了平臺優質內容的變現效率。平臺毛利潤從2019年同期的3.01億元增長73.7%，達到5.23億元，對應毛利率為20.8%。而就在兩年前，鬥魚2018年二季度的毛利率僅為4.1%，增速頗快。財報數據顯示，第二季度鬥魚研發費用率（R&D）和行政費用率（G&A）分別從5.2%和4.7%，下降至4.8%和4.0%，儘管市場營銷費用率（S&M）從上季度的6.0%提高至7.2%，但總費用率【(研發費用+行政費用+營銷費用)/總營收】僅從12.5%微升至12.6%，基本維持穩定。在財務數據背後，一個不可忽視的事實是，鬥魚的PUGC內容，吸引了大量用戶為其付費。從財報來看，鬥魚的一大優勢是付費用戶數量，二季度付費用戶數達到760萬，同比增長13.4%。相比之下，11日公布財報的虎牙方面總付費用戶數約為620萬。鬥魚的付費用戶比虎牙高出23%。
而付費用戶的培養，或許離不開
主播+賽事+戰隊結合的PUGC內容優勢。
在主播上，一方面，鬥魚籤約主播更看重性價比、ROI，能通過有效的運營手段提升、促進遊戲直播變現效率，儘量不出現花了大價錢卻沒有足額回報的情況。鬥魚財務副總裁曹昊曾對分析師表示「一些頭部主播有時候會要求支付高額的籤約費用，我們會綜合考慮，當主播收益並不能覆蓋主播籤約價格時，就會出現不續約的情況。」另一方面，鬥魚一直以來掌握核心主播資源、具有直播內容優勢，
大平臺的屬性使其存在虹吸效應，能利用先發優勢和規模效應，保持自己的付費用戶數量在全行業第一的位置。去年7月在納斯達克上市後，鬥魚也有了更充足的彈藥，把更多的資金投入到擴充內容和戰略投資上，加強自身的平臺建設，進一步增強自己的虹吸效應。其中，鬥魚的當家主播有「即將擁有人魚線的PDD」「旭旭寶寶」、「騷白」、「一條小團團」、「yyfyyf」等人，分別對應英雄聯盟、DNF、王者榮耀、絕地求生、DOTA2等遊戲。旭旭寶寶憑藉其人格魅力和有趣的直播風格，能通過直播一直不算非常主流的DNF遊戲，成為頭部遊戲主播、擁有一大批忠實的粉絲，也側面體現了鬥魚平臺上遊戲的豐富性——不論遊戲主流與否，鬥魚也會為其留下曝光位置。除了主播，鬥魚正通過越來越豐富的電競賽事資源和籤約更多戰隊，吸引年輕人的流量和目光。
早期，鬥魚會為特定遊戲定製特別活動，如2018年，伴隨著《皇室戰爭》進入亞運會，鬥魚以該遊戲的王牌主播鳴聖為中心打造了一臺《皇室戰爭鳴聖千人錦標賽》；到現在，鬥魚已經演進為為幾大熱門遊戲進行一系列策劃，包括主流賽事、自製賽事、主播解說和衍生節目等。如針對王者榮耀，鬥魚在第二季度直播了2020年KPL春季賽、2020年KPLGT春季賽、2020年KGL王者榮耀職業發展聯賽等重點賽事；同時還自製了鬥魚王者榮耀大師賽S1、2020年KPL春季賽榮耀戰場、鬥魚網站榮耀公會賽S1等自製賽事；另外更新了KPL魚你說、王者OB時刻、米醬有話說等圖文視頻信息。在重大賽事進行時，鬥魚官方會邀請一些該遊戲的知名主播參與解說，觀眾可以任意選擇自己喜歡的主播，在其直播間進行觀看。據不完全統計，鬥魚第二季度累計直播王者榮耀KPL職業聯賽203場，較第一季度直播場次增加712%，觀看人次達2.4億。在「能播」、「會播」的賽事運營之外，
對戰隊的運營也是PUGC的重要一環。截止到2020年7月，鬥魚籤約的戰隊已經累計超過50支，其中的英雄聯盟 TES戰隊在今年的春季賽上取得亞軍、季中杯獲得冠軍。而明星戰隊選手和電競比賽的聯動也成為了鬥魚的一大看點，加速電競比賽「破圈」。很多明星選手，如「金咕咕金咕咕doinb」、「滔搏JackeyLovezzz」、「Xleft小叮噹」等被鬥魚籤下，這些明星選手在鬥魚的活躍有可能促進相關賽事被更多人熟知。除了遊戲這個大本營，管理層在業績會上表示，
鬥魚在非遊戲分區貨幣化能力的提升，也是重要的進步，這同樣是基於向好的內容體系建設。而未來通過進一步的運營，非遊戲類分區的變現效率還可能進一步提升。目前，鬥魚已經形成了「多元直播（遊戲、美食、生活、科教直播）+賽事轉播+自製賽事」的多角矩陣，這也意味著，除了遊戲和傳統的秀場直播外，鬥魚的戶外、美食、娛樂等分享生活的板塊內容，也日漸豐富。這不僅能給老用戶更多的內容供給，也能吸引更多的新用戶，為不同口味的人群提供不同的選擇。總的來說，不論是主播+賽事+戰隊結合的PUGC，還是非遊戲分區貨幣化能力的提升，正是鬥魚平臺加強了直播內容的多元化建設，各大分區的變現效率正在增強，鬥魚用戶的付費能力正在此基礎上不斷延伸。財報數據顯示，第二季度，鬥魚月活用戶數（MAU）為1.65億，移動端MAU達到5840萬，同比增長15.4%。管理層也表示，第二季度鬥魚平均註冊用戶次月留存率保持在75%以上，與上季度基本持平；此外每用戶平均付費金額（ARPPU）提升至306元，同比增長19.7%。在MAU、用戶留存率等數據上看，在疫情之後二季度「宅經濟」回潮、線上紅利熱度下降的情況下，鬥魚的用戶數據依然維繫在高位，未來仍具有一定的想像空間。其中值得注意的是，2020年之前，鬥魚的ARPPU相對處於劣勢，在一段時間內一直在200多元的區間內徘徊，不及國內遊戲直播平臺ARPPU的平均水平。
而本季度首次突破300元大關，可見鬥魚通過PUGC+UGC建立社交閉環推動付費用戶付費能力持續增長的布局，正在發揮效力。鬥魚創始人兼CEO陳少傑透露，鬥魚會持續打造優質電競內容，包括聯合及自製多種形式的電競賽事及相關遊戲視頻、布局及探索雲遊戲等新商業模式、優化主播培養及招募體系，進一步提升移動端流量、用戶轉化率及市場滲透率。而在PUGC之外，
UGC作為另一個抓手，有利於幫助鬥魚形成社交閉環，增加用戶粘性、提高社區氛圍，從而對付費轉換率的不斷提升有幫助。不論是平臺自製內容，還是直播間、視頻、魚吧等多種形式的社區互動場景，都在推動平臺的新老用戶在鬥魚上逗留的時間更久一些。一位業內的遊戲分析師告訴毒眸，
魚吧是遊戲屆的百度貼吧。對鬥魚的UGC內容來說，魚吧也是一個重要的存在。截至目前，落地魚吧的主播直播錄像視頻總量超過800萬，用戶自主創作的主播類視頻總量為335萬。魚吧主要分為三大類，一類是「主播吧」，是主播粉絲們日常獲取主播動態、分享主播八卦的聚集地，促進主播與粉絲、粉絲與粉絲間的強關聯及強互動；一類是「遊戲吧」，是基於各類主流熱門遊戲、熱門電競賽事，形成以電競為核心的遊戲社區；還有一類是「興趣吧」，是通過延展用戶興趣標籤，為用戶打造的多元化的興趣社區。例如，「旭旭寶寶」的魚吧有250萬人關注，66萬人加入了「即將擁有人魚線的PDD」的魚吧。在PDD的魚吧中，大家對正在手術休養中的PDD表示著關心，並紛紛討論著「你希望豬豬回來播什麼內容？」可以看出，在社區氛圍建設方面，鬥魚的魚吧擔負著重要的使命。魚吧用戶通過分享圖文貼、視頻內容，形成興趣圈子，也幫助平臺提升了用戶活躍度和留存率。同時，不論是頭部主播營造的社區氛圍感、所帶來的虹吸效應和用戶粘性，還是普通用戶分享日常，都能通過魚吧這樣的社區產品穿透用戶。而這樣獨特的社區感，是其他遊戲直播平臺所相對缺乏的，比如虎牙並沒有魚吧這樣的UGC產品。
除了魚吧之外，彈幕、短視頻等形式也是UGC的有機組成部分。超短、即時的彈幕，可以較大的增強直播間的觀看體驗——任意打開一個直播間，觀眾的評論都以彈幕的形式實時出現在屏幕上，即時反饋主播的解說、梗和爆點，主播也會實時根據這些評論彈幕做出回應。只在中日興起的彈幕文化，是Z世代的文化一角。彈幕流行一方面是因為漢字能承載更多的信息量，也就是文字信息熵更高，另一方面，在屏幕背後發表意見，是一種社交舒適和「大家都在和我看一個直播」的高度參與感。另外，有媒體報導，鬥魚的研發部門正在增加鬥魚的中短視頻能力。目前打開鬥魚APP，可以看到，在直播流中多了很多短視頻。這和抖音在加強直播生態建設後，在短視頻信息流中加入直播間內容，希望吸引更多用戶為直播內容停留，有異曲同工之妙。從更深層次看，短視頻這樣的UGC內容，也有可能會是未來PUGC的內容儲備，兩者可以形成良性循環。比如，現在鬥魚的頭部主播之一「騷白」，正是做短視頻出身，而後逐步向直播轉型。綜上所述，
鬥魚PUGC內容和UGC內容聯動，有希望形成更健康、多元的社區生態。鬥魚這樣的綜合性生態戰略，在可預見的未來，有可能能讓其走得更久，維持三季度預期的加速增長，也能在合併後佔據一定的主導權。同樣，站在騰訊的角度，整合遊戲直播行業，除了減少平衡鬥魚、虎牙、企鵝電競三方平衡的內耗，也有為遊戲主播價格減溫，完善賽事版權做出的考慮。騰訊希望通過進一步掌握合併後的鬥魚和虎牙，來補齊自身的PUGC短板，抵禦快手、B站、抖音等平臺的分流。更重要的是，對鬥魚來說，曾經下播後，主播在其他平臺活躍，用戶在其他平臺討論、二次創作的有關內容在其他平臺流傳的景象，將漸漸減少。主播和用戶都將進一步回流到鬥魚，形成相對閉環的生態，鬥魚的護城河，正在不斷加寬。