「說唱」綜藝四年，愛奇藝推動華語說唱廠牌從賺錢養夢到進擊主流

作者 | 柳成枝、張家欣 編輯 | 範志輝

近期，吳亦凡在《中國新說唱2020》以一句「如果我不在這兒的話，這節目都不會出現」霸氣回懟登上熱搜；而熱門選手GALI更是以一首極具爭議的《70%》，憑藉「抄襲梗」將節目熱度推至了新高度，甚至被網友戲稱：「沒被抄襲的rapper要反思自己」。在這些調侃或戲謔的背後，也意味著歷經四年的愛奇藝說唱系列綜藝熱度依然不減。

在這四年裡，愛奇藝通過在賽制創新、舞美設計、製作理念上的努力，成功讓說唱文化走出「地下」，從一個小眾話題進入公共輿論空間。同時，愛奇藝還創造了「你有freestyle嗎？」、「Skr」、 「Punchline」等出圈熱詞，捧紅了GAI周延、艾熱、楊和蘇、Jony J、王以太（王閃火）、福克斯、寶石GEM等一大批說唱歌手，也順勢讓「說唱」IP節目成為垂直綜藝和說唱界的繞不過去的裡程碑。

而以2017年《中國有嘻哈》為節點，中國Hip-hop廠牌發展實則也經歷了從「地下」到地上、從小眾到大眾的融合發展之路。

賺錢養夢，中國Hip-hop勢力遍地開花

Hip-hop開始在中國這片土地上遍地開花，可以推及到千禧年前後，隱藏組合和CMCB樂隊算是中國真正意義上的初代說唱樂隊。

2000年，中國人王波（MC Webber）、美國人鄭孑（Jeremy）在北京共同創立了說唱組合「隱藏」，次年，加拿大華裔馬克（Sbazzo）以及有著愛爾蘭血統的美國人賀忠加入，組成了後期大家所熟知的完整版「隱藏」。同年，中國第一支由7人組成的Hip-hop樂隊CMCB（中國說唱兄弟）以一首《假瓷器》聲名鵲起，被贈予&34;、&34;等美稱。

初代說唱樂隊對說唱文化的普及，逐漸吸引到了一波核心受眾，最先受到影響的是北京、上海這些發達地區。龍門陣（北京）、大肆院（北京）、竹遊人Bamboo Crew（上海）、黑棒（上海）等說唱團體相繼湧現。當時，圈內有句話叫做：「竹遊人在南，隱藏在北。」

在北上兩地紮根的說唱文化，很快下沉到其他地域。口水軍團（杭州）、大囍門（臺灣）、D-Evil（南京）、重慶Keep Real說唱團體（重慶，GO$H前身）、成都說唱會館前身等等，中國Hip-hop勢力呈現了遍地開花的特徵。

就在這種地域化的過程中，說唱團體逐漸變得專業化、規模化，作為統領一個地區說唱文化的組織，廠牌概念開始興起。廠牌給了rapper們一種歸屬感，讓說唱的地域特色得到深化的同時，也讓說唱文化的傳播過程有了更多的組織性。

而作為rapper在圈內打響名聲的途徑，Iron Mic、地下八英裡等Freestyle Battle競賽逐漸發展起來，不斷推動著「地下」說唱的發展。正是在這一過程中，許多rapper磨鍊技藝、積累經驗，形成了獨特的音樂風格，當綜藝風口來臨，他們順勢在大眾視野中閃亮登場。在愛奇藝說唱綜藝中一戰成名的茶米Da-Vi、Big Dog大狗、馬俊、PACT AKA派克特、小青龍等，都屬於這種情況。

而在背後支撐這些rapper的，便是說唱文化發展過程中不斷成熟的各家廠牌。經過傳統競賽的洗禮和音樂風格的打磨，CDC成都會館（成都）、Sup Music薩譜音樂（長沙）、GO$H（重慶）、摩登天空MDSK（北京）、獨壹不貳ONO（北京）等等都在2017年後成為了愛奇藝說唱系列節目的中堅力量。

到這個階段，「地下」活動十多年的中國說唱，才終於有了一絲主流化的苗頭。而廠牌沒能解決的、困擾說唱音樂人多年的生存窘境、盈利困難等問題，也將在平臺綜藝的力量下迎來商業化的突破口。

進擊主流，說唱廠牌百花齊放

隨著青年文化的崛起，說唱在本土的破圈可以說是萬事俱備，只欠東風。2017年，橫空出世的《中國有嘻哈》爆紅，愛奇藝憑藉一己之力掀起了全民說唱狂潮，而2017年也因此被稱為Hip-hop元年。

如果說「地下」圈子的登龍門是Iron Mic和Freestyle Battle，那說唱走向主流的最大推手毫無疑問是視頻平臺的綜藝內容。綜藝的首要目標是吸引大眾，因而必須拿出最精華、最濃縮的內容，以求短時間傳達理念、吸引觀眾眼球。

2017年，《中國有嘻哈》就通過花字注釋歌曲中的單押、雙押，製作人解讀hook、freestyle等專業術語，將說唱科普性地向大眾傳播，成功讓中國的說唱圈卸下小眾、地下等標籤。

由此，中國說唱圈層不斷擴張，市場上也湧現了越來越多的說唱廠牌。2017年《中國有嘻哈》中，GO$H（重慶）、開山怪（雲南）、Chillgun（廣州）、DMOB沙漠兄弟（北京）等廠牌佔據選手實力的金字塔位置；《中國新說唱》 時選手廠牌來源更多元，包括活死人（上海）的楊和蘇、CDC說唱會館（成都）的王以太（王閃火）等等；《中國新說唱》2019前20強最大贏家當屬Sup Music薩譜音樂（長沙）和GO$H（重慶），而同時還湧現了如雷勃音樂（太原）、Lazyair（西安）等不少新興的廠牌。

而《中國新說唱2020》「廠牌版圖，等待重塑」的概念則進一步將廠牌的概念推到了極致。前20強中，不僅有GO$H（重慶）、摩登天空MDSK等節目「常客」，更有出人頭地（廈門）、種夢音樂（天津）等新鮮廠牌勢力，其中王齊銘、Reji、李大奔、萬妮達、李佳隆、威爾等紛紛入圍。

廠牌與綜藝的聯手，可以說是中國說唱最重要的動作之一。至此，說唱音樂圈才真正有了對廠牌模式，或者說如何將說唱音樂變現等問題的思考。優秀內容與傳播途徑的強強聯合，讓說唱文化得以衝擊主流，尋求更廣闊發展的路徑。

而經歷過綜藝洗禮的說唱文化也開始呈現出兩大特徵，一是內容的多元化，二是廠牌的商業化。總體來看，愛奇藝「說唱」系列綜藝四年廠牌的整體布局和變化主要呈現以下特徵：一、廠牌概念日漸深化，個人參賽選手數量縮減，廠牌數量逐漸增加；二、商業廠牌數量穩步上升且勢力擴大，傳統廠牌rapper在成名後籤約商業廠牌成為一種常態；三、各大廠牌陸續向節目輸出新人，女性rapper保持持續增長，豐富了說唱的多元表達。

回到說唱文化發展本身，通過綜藝，我們可以清晰地看清說唱文化當下的發展脈絡。默默無聞發展了十幾年的中國說唱，在2017年由愛奇藝說唱綜藝節目起了個頭，開始衝出圈層。在愛奇藝不斷構建說唱綜藝IP的過程中，說唱廠牌、說唱音樂人與市場之間的橋梁也在不斷完善，更多新一代rapper強勢崛起並進入主流市場。

如今，隨著《中國有嘻哈》節目中三屆Iron Mic冠軍的Big Dog大狗（武漢）、兩屆Iron Mic冠軍小青龍面臨來自年輕勢力的衝擊，中國Hip-hop又開始從Old School走向New Money。在說唱綜藝已經融入中國說唱文化一部分的今天，從某種意義上來說，愛奇藝構建「說唱」IP的每一次動作，都成為中國說唱文化發展的節點。

Created by China，Hip-hop的大眾化與本土化

綜合說唱廠牌的發展脈絡來看，說唱傳統廠牌與商業廠牌區隔漸大，事實上也切合了Hip-hop的大眾化與本土化在磨合中緩慢前行的歷史進程。

GO$H等傳統廠牌的興盛，印證了說唱廠牌長期以傳統廠牌為主的狀態一直在持續。而傳統廠牌有別於一般的唱片公司，更像是帶有明顯風格特徵的團隊，其作品多運用當地方言。而在某種程度上，這也是對地域風俗文化的一種宣傳和推廣。

愛奇藝說唱系列節目除了對說唱音樂和說唱歌手的立體呈現外，還集中展現了北京、西安、成都、重慶、長沙、武漢、廣州等基於地域發展起的鮮明文化特徵，展現了說唱與中國風、中國傳統曲藝形式的結合，兼具主流氣質和本土化特色。

如GAI周延、Bridge的重慶方言及地域文化特色，王以太、李佳隆的四川方言說唱，那吾克熱、馬俊的維吾爾族語和新疆音樂曲風等元素，以及福克斯《慶功酒》、UGLY Z《阿里郎》中國風的運用，都是「說唱」系列綜藝展現、推動Hip-hop本土化的體現。

但傳統廠牌在產業化發展的道路發展上仍存在部分問題：第一，在企業管理、運營、規劃以及法律合規方面欠缺實操經驗，缺少對版權、合約、商標以及音樂侵權等問題上的專業性和敏感度。第二，可能存在過度依賴廠牌主理人或者外部資源，缺少資本和曝光渠道，在包裝、宣傳、發行等方面並不擅長。

而以公司旗下廠牌、公司化運作廠牌為代表的商業廠牌在Hip-hop的大眾化上則相對更具優勢。

比如，公司旗下廠牌如摩登天空MDSK自2016年成立以來，相繼籤約了萬妮達、滿舒克、Tizzy T等多名rapper，並憑藉草莓、MDSK等音樂節來消化籤約說唱音樂人並實現商業變現，以內循環為主的商業模式成為其最大的廠牌優勢。

公司化獨立運作廠牌嘿吼傳媒（深圳），其特點在於依託母公司的公司資源，展現出更多元化的音樂廠牌商業路徑，除了常規的音樂版權授權、線下巡演、音樂節外，還附帶有藝人經紀、影視資源等特色業務。

種夢傳媒則經歷了公司旗下廠牌到公司化獨立運作廠牌兩種模式。從以個人為的核心說唱板塊到成立種夢音樂公司，GAI周延在音樂、影視、時尚、商業上多維度擴張商業版圖，一舉成為國內目前發展最好的說唱歌手，取得了音樂和商業上的全方位成功。

另外，據音樂先聲了解，愛奇藝也在嘗試打造自己的青年文化獨立廠牌BKStore，由愛奇藝副總裁車澈擔任主理人，聚集了塗鴉、平面設計、音樂等各個領域的藝術家共同打造，主打「獨立、年輕、本土」，致力於內容、藝人、衍生品、線下地標等新商業模式的探索。

可以看到，說唱廠牌的前世今生實則也暗合了中國Hip-hop逐漸從圈層性、地域性走向大眾化、商業性的發展之路。而說唱大眾化、商業性、國際化是一個相對漫長的過程。

從2017年《中國有嘻哈》出現時的國內說唱綜藝尚處空白、用戶基礎薄弱，到《中國新說唱》使命歸來的後的Respect、Peace&Love，再到《中國新說唱》2019年探索Hip-hop文化與本土文化之間的平衡，最後到《中國新說唱2020》將視角看向世界，愛奇藝從中汲取、積累的經驗實則也是說唱從小眾到大眾的突圍過程。

在踐行作為說唱廠牌與市場連接器的同時，愛奇藝「說唱」IP系列節目也不同程度上促成了說唱與本土文化血脈的聯結，這一切不僅改變了說唱圈，改變了獨立音樂圈，進一步推動了中文說唱產業的發展。

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排版 | 安林

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