海報，是任何一個品牌幾乎無法繞開的媒介物。大大小小傳播活動都幾乎離不開設計海報。
在網際網路時代，本以為海報的使用量會減少。但實際上恰恰相反，紙質版的海報看似減少了，但電子版的海報卻比以往更多了。現在，很多企業幾乎在每個節日，甚至連24節氣都要設計海報，設計海報的周期從以前的「月」或「周」縮短到了「天」，甚至到「小時」。也就是說，有些品牌幾乎每隔幾個小時就需要設計一張海報。
然而，問題來了：很多品牌的海報設計都不堪入目，海報的質量與企業想要的水準大相逕庭。怎麼辦？今天，就跟大家談談這個話題。
杜蕾斯作為性用品品牌，在產品層面不太好做太多的傳播。因為，在中國，性是屬於涉及隱私的話題，屬于禁忌的範疇。所以，多數人不願意在公共場合大談這個話題，就算買他的產品，也買完就走人，絕不會大肆顯擺。
然而，作為一個品牌，需要傳播，需要做出自己的勢能，擴大影響力。怎麼辦？杜蕾斯選擇了海報。逢年過節，24節氣，熱門事件，他們幾乎一個不漏地跟進海報，並把什麼事情都能拉回到他那個產品上進行創意設計，時間長了被人們認知為「汙」的代名詞。
那麼，在設計海報方面，我們該向杜蕾斯學習什麼呢？我覺得，最應該學習的就是他們的反應能力和響應速度。
他們推出海報快到什麼程度？據無法驗證的消息，當時範冰冰和李晨公布戀情，發布「我們」的微博後不到一個小時，杜蕾斯的海報就出來了。這種驚人的敏捷性和響應速度，讓很多企業嘆為觀止。
如果這種事情放到本土企業，尤其放到國企，第二天能出來一張海報就已經不錯了，一個小時，根本想都不用想。
不過，杜蕾斯除了這種驚人的速度以外，在海報設計的創意上也是人們學習的典範。他的很多海報都堪稱經典，讓人們常常讚嘆：腦子怎麼那麼好使。
好海報的「三力」原則
那麼，要想設計出比杜蕾斯還要好的海報，該怎麼設計呢？下面，我就講一講好海報的「三力」原則：
1、主題策劃的創意力
海報的目的是為了告知，但也不能為了海報而海報，也得講點創意。如果你的海報一點創意都沒有，很有可能發出去，不會引起人們的注意就被信息的海洋給淹沒了，等於白費力氣。
一個好的海報設計怎麼創意呢？核心是要與目標客戶的需求和精神世界產生強關聯。你的廣告語、你的文案必須在顧客的心智中產生共鳴才行。
因為，你一定要清楚，你的海報是「不速之客」，社會公眾根本沒有期待，在這種情況下，如果創意要是不能與人們的心智產生共鳴，基本上就石沉大海，一點效果的沒有。
那麼，這種強關聯怎麼表達出來呢？？三個辦法可以嘗試：涉及多數人利益和道德的話題、與事件相關的調侃和涉及禁忌的挑逗。
今年兩會記著招待會上，一個記者的翻白眼事件為什麼被傳得那麼火？主要是涉及到多數人的道德問題。大家覺得，這個記者的行為觸及到了道德底線，所以，高度關注並轉發視頻。事發當天，網友馬上設計出很多品牌LOGO「翻白眼」造型，在朋友圈裡瘋狂傳播。
蕾斯的海報大家喜歡的原因卻是因為第三個：涉及禁忌的挑逗。對多數人而言，大家不會在公共場合談論性的話題，但「有人談，我不一定不看」，這是多數人的心態。杜蕾斯正好掌握了這個心理，將「汙」進行到底，博得了不少眼球。
當然了，你用三種方法與顧客的心智產生強關聯，只是第一步。第二步，你必須用一個獨特的語言和視覺把這個話題表現出來。這裡，重點是構思要入心。一定要用一個非常巧妙的方式，做出「新」東西來。而不能套用別人用過的文案或視覺。
2、視覺要素的衝擊力
談到「衝擊力」，很多人想到把標題放大，放大，再放大。認為，只要這樣就有衝擊力了。這是一個非常可笑的錯誤。
視覺衝擊力怎麼做呢？我的經驗是：抓小，放大。而不是抓大放小。什麼意思？
意思就是要從小視覺入手，把一個視覺放大到極致。比如，教師節的海報，很多海報展現的是：在教室裡，教師在給學生講課的場景。這就是抓大放小。那抓小、放大該怎麼做呢？我不去人云亦云，我把教師的一隻緊握粉筆、上面布滿粉筆粉、滄桑而有力的手要放大，一張海報可以不用出現教師和學生，只要把這個手指放大，再加上文案，視覺衝的擊力就出來了。
還有一點要強調的是，視覺要與主題策劃保持一致。打個比方，如果主題策劃是中文，視覺就是英文，主題策劃說的是「我愛你」，那視覺所展現的也一定是「I love you」,而不是「Ihate you」。然而，很多品牌的海報，失敗就失敗在這裡，文案和視覺各說各的，根本「說」不到一起。
3、固定要素的重複力
海報作為品牌傳播的常用工具，視覺一定要有延續性，形成高度的一致性，打造一個符合自身品牌個性的視覺錘。
比如，我們的海報，不一定是最有創意的，但一定是統一性最強的，能夠讓你記住一些視覺元素的。
我們採用了標誌性的藍色畫框、上下結構的圖文排版、高對比度的色彩應用等。這就是我們的品牌個性，是我們的視覺錘。未來，這個風格不會改變。我們將會通過這種視覺元素的重複，打造我們的視覺錘，形成我們的品牌個性，讓大家一看到藍色的畫框就能想起我們。
另外，我們把藍色、玫瑰紅和亮橙色一起使用，藍色為標準色，玫瑰紅和橙色作為輔助色，通過這三種顏色的一起使用，把我們「華麗」的一面表達出來。這個在未來也不會改變。
我們還開發出自己的藝術字體，叫「徵服體」，我們的公司名稱就用這個字體。在列印字體上，我們也只用一種字體：微軟雅黑。所有的廣告語和文案都用這一種字體，目的就是通過字體的統一提升我們的品牌視覺的一致性，給客戶一個一致的體驗。
一張小小的海報，其實學問很多。用一句話總結就是：設計一張海報簡單，設計一群海報很難；設計一群海報也還行，設計成一個風格很難。
你想設計出一張高水平的海報，這「三力」缺一不可。只要你做到，三五次，也許看不出什麼效果，但三年五年後效果一定會顯現出來，必將為你的品牌傳播立下汗馬功勞。
* 本文作者：包·恩和巴圖，著名品牌戰略專家。中國「認知派」品牌諮詢第一人，（美國）營銷國際協會SMEI中國分會委員，中國最具影響力的營銷策劃100人。包老師最新課程《品牌實戰首席課》現已在首席品牌官上線，歡迎大家訂閱。
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