作者：馬慕傑。
北京時間2020年11月20日凌晨，國貨美妝第一品牌完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）正式登陸紐交所。逸仙電商開盤價為17.51美元，較發行價高開68％。截止收盤，逸仙電商大漲75.24％，報18.40美元，市值達122億美元。
招股書顯示，在所有機構股東中，高瓴持股比例超過12%，位列第一。2020年2月，隨著高瓴旗下專注於早期創新型公司的風險投資基金——高瓴創投的獨立運營，高瓴創投已成為逸仙電商的最大機構股東。
這也意味著，高瓴創投收穫了在消費領域的第一個IPO項目。
從一個純線上的彩妝品牌，到形成彩妝、護膚、個人護理等全品類的多品牌矩陣，再到打通線上線下的「變美平臺」，此次登陸美股市場，完美日記成為第一個從中國國貨美妝市場走向世界的品牌。而高瓴創投在其中發揮了重要作用——從2018年5月A+輪進入，其後連續投資5輪，並在戰略轉型、品牌定位、收購兼併等多方面不斷給予支持。
「我們希望與創業者建立長期陪跑關係」，高瓴創投董事總經理戴粵湘說，「這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創業者的長期信賴，並在企業的關鍵發展階段給予資金和戰略支持。
伏擊美妝新賽道，堅信「中國一定有機會誕生新的歐萊雅」
2018年5月，高瓴創投董事總經理戴粵湘初見完美日記創始人黃錦峰，當時已有多家機構先後接觸過完美日記，但最終都沒有投資。
完美日記其時一個月有3000多萬的GMV，月度環比增速尚可。但大部分VC的「共識」是：彩妝充其量是個15億元的市場，市場容量、天花板有限，線上復購率和忠誠度均不高。
尤其是當時，國外品牌仍佔據國內高端及次高端市場，而在中端到大眾市場，還有歐萊雅、美寶蓮、百雀羚等品牌在價格相對較低的領域搶佔消費者，競爭異常激烈。相比同時期TMT領域的新機遇和爆發性，一個純線上的新消費品牌想像空間較為有限。
但蟄伏於海內外美妝行業多年的戴粵湘看到的卻是：一個即將快速崛起的美妝新賽道。對於高瓴創投而言，完美日記不僅僅是一個彩妝品牌，更是一個可以重新定義消費者需求的新物種。
於是，戴粵湘和第一次見面的黃錦峰只聊了不到一個小時，就表達了投資意向，並進一步提議「未來可以考慮多品牌策略」。而這一建議恰是黃錦峰最大的興趣點。
對此，高瓴創始人張磊也持相同觀點，並對完美日記提出了更「大故事」的嚮往。在2019年底和黃錦峰的一次滑雪之後，張磊對後者說，「中國一定有機會誕生新的歐萊雅」。
在與黃錦峰的每一次交流碰撞中，高瓴創投都試圖提供「更大的視野及其實現路徑和手段」。
在完美日記一度面對流量見頂難題時，張磊表示，完美日記在繼續保持線上快速增長的同時，「一定要做線下」，並進一步指出線下體驗店要從用戶角度出發去思考，做一個設計驅動的消費者體驗中心——「女生的變美平臺」，摒棄傳統的賣場模式。
2019年1月，完美日記第一家店在廣州開業，在一年內又迅速開出了30多家店。線下體驗試妝，線上付款完成購買，形成了線上線下無縫銜接的購物體驗。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店。未來三年將會朝著開店600餘家的目標邁進。
專注布局早期，已投項目超百家
2020年2月，高瓴創投（GL Ventures）正式成立，作為高瓴專注於早期創新型公司的風險投資基金，覆蓋從300萬到3000萬美金的早期項目。事實上，高瓴此前也一直在投早期。布局了近百家創業公司，包括從A輪就入局的藍月亮、江小白、百濟神州等。
「投資即投人」是很多早期機構篤信的原則。在戴粵湘看來，創始人黃錦峰對行業的思考、對未來機會背後價值的判斷，包括如何設計未來路徑等方面，都和高瓴創投的思路非常契合。
「David對變化和勢能的敏感度很高，他能敏銳的抓住美妝行業爆發的結構性變化點，由此提前找到方法論，然後深耕、執行、all in。」戴粵湘說。
除了「識人」，高瓴創投在完美日記這個項目上還展現出典型高瓴式VC的投資特點：
第一，堅持獨立判斷。事實上，遠早於投資完美日記的2018年5月，高瓴就在研究國內外美妝賽道。戴粵湘告訴投中網：渠道變化給新品牌帶來了極大機會，「那幾年我們其實看了很多家。但直到完美日記出現，我們馬上確定這就是高瓴一直追求的『新物種』——它是從底層創新式地滿足了新一代年輕用戶的需求。於是我們馬上下注。」
第二，長期陪伴公司成長。從2018年5月A+輪進入，之後每輪融資持續加碼，連續投資5輪，如今，高瓴創投是完美日記最大機構投資人。
第三，關鍵時刻不斷給予戰略支持。在戴粵湘看來，充沛的資金補給只是建立信任的基礎部分，而高瓴更願意在公司出現重大格局變化時建言獻策。
「創業者往往聚焦在業務增長或疲於行業內的局限戰爭，投資人們可能是『見過更多森林』的人，因而他們提供的認知和戰略思考往往是最重要的投後服務。」戴粵湘表示。在完美日記的案例中，高瓴創投就是一個提供更大視野、實現路徑和手段的角色，也是高瓴區別於其他機構的獨特價值。
完美日記是高瓴創投在消費領域第一個IPO，而戴粵湘的代表作還包括江小白（A+輪進入）、little freddie（小皮）、話梅、白家食品、王飽飽等等，她笑稱集中在「吃喝玩樂美」領域。
「每次和新國貨創始人們聊，我都會和他們說，我們現在真的處於一個最好的時代中——基礎設施、社交網絡、全新人群和他們全新的需求，這一切都已就緒，這樣的時代給我們提供了最大的機會。」戴粵湘告訴投中網，每每和創始人們聊天至此，她都能看到對方眼裡的光芒。「我想，在這樣一個時代，無論我們作為消費的創始人還是投資人，都自覺的有一種使命感，就是我們不能辜負這樣的時代。」
這一次，借完美日記上市，我們有機會對話了戴粵湘，聊了聊她長期深耕消費投資的靈感與邏輯、以及她心中的「新消費未來「。
以下為對話：
投中網：在新興消費領域，2018年——當時您是如何判斷國貨美妝這個市場的？
戴粵湘：高瓴研究團隊在美妝賽道已經蟄伏多年。在二級市場，高瓴研究過很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業動態也相當熟悉。首先，而中國化妝品行業的供應鏈已經非常成熟；與此同時，高瓴清晰地看到了新人群的崛起：中國年輕一代消費者有著對國貨品牌發自內心的認可、對極致性價比產品的追求。如何創新式地滿足他們的新需求，這裡面有巨大的可想像空間。
同時，這是一個迅速增長的賽道。以中國為首的新興市場，從2013年美妝消費的增長就非常迅猛，需求潛力超越日本；化妝品的消費增速也高於同期社會消費品零售的整體增速。
從基礎設施層面來說，當時網際網路的「水電煤」已經搭建好了，無論是電商平臺、信用體系還是新社交網絡，這些給新品牌提供了與消費者直接溝通的渠道；
所以我們認為，用網際網路的方式去改造這樣的一個傳統行業，讓它更加高效，是有可行性的。
投中網：當時在很多機構並不看好的情況下，為什麼你相信完美日記是這個賽道裡能跑出來的那一個？
戴粵湘：當我第一次見到David，只聊了不到一個小時，就表達了投資意向。我們發現 David思考行業模式、機會和生意模式的視角都是非常創新、同時是非常長期主義的：包括如何去切這個市場，如何看到機會，如何去理解這個機會背後的價值，以及如何去設計公司未來的路徑等等，他的想法和我們對這個行業的思考是很契合的。
更重要的是，David不但對變化和勢能有高度敏感，更有讓人放心甚至驚嘆的執行力。在關鍵戰略節點上，他敢做決策、並且是做all in的決策。這種魄力本身是一種格局觀，也是創業者的一種「天份」。
投中網：高瓴為何會鼓勵純線上品牌的完美日記布局線下？
戴粵湘：品牌不分線上線下，思考品牌問題的出發點應該是如何為消費者提供更多價值。完美日記一定要做線下，但不是傳統意義上的線下店，定位應該是讓女生「快速變美」。所以完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。
投中網：很早高瓴創投就建議完美日記採用多品牌策略，那麼在多品牌布局方面，高瓴創投提供了哪些支持？
戴粵湘：前不久，完美日記與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，在這場併購中高瓴創投也發揮著了重要作用。這次收購將進一步提升完美日記研發生產實力、加速產品創新迭代，並打造更加豐富的品牌矩陣。這是中國國產美妝品牌向國際接軌的、裡程碑式的創新路徑和未來，同時也激發了這個大時代裡中國眾多的國貨品牌創業者，成為一個很重要的標杆和引領者。
投中網：高領創投一直幫助鼓勵被投企業通過數位化的方式賦能行業，完美日記是如何通過數位化手段賦能美妝行業的？
戴粵湘：在研發上，完美日記擁有一個以消費者為中心的「DTC」產品開發流程，每個消費者都可能是產品設計師。另外，完美日記強調要做Data-driven的產品，通過大量的行業全域數據以及消費者調研的數據，進行產品口碑和粉絲偏好的分析，用數據指導產品開發方向；最後還有基礎建設，強大的供應鏈管理體系可以使我們牢牢把控產品的研發、生產和品控。
供應鏈與研發方面，是完美日記重點投入的部分。自主投建的部分，如自建工廠、自營倉、自主研發中心等，會滿足逸仙電商快速增長的產能需求，並幫助完美日記擁有更好的品控能力和生產靈活性。同時，完美日記也會繼續與頂級的供應商合作，以最高標準的準入規則和管理體系來嚴格監管合作夥伴。
投中網：高瓴創投是如何長期陪跑被投企業的？
戴粵湘：和創業者建立長期陪跑關係，這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創業者的長期信賴，並在企業的關鍵發展階段給予資金和戰略支持。
充沛的資金補給只是建立信任的基礎部分，而高瓴更願意在公司出現重大格局變化時建言獻策。創業者往往聚焦在業務增長或疲於行業內的局限戰爭，投資人們可能是「見過更多森林」的人，因而他們提供的認知和戰略思考往往是最重要的「投後服務」。在完美日記的案例中，高瓴就是一個提供更大視野、實現路徑和手段的角色，也是高瓴區別於其他機構的獨特價值。
（編輯：張金亮）